Теория Jobs to Be Done: гайд для создания и продвижения ваших продуктов

Однажды Альберт Эйнштейн сказал: «Если бы у меня был час на решение проблемы, я бы потратил 55 минут на размышления о проблеме и 5 минут на размышления о решении». Эх, если бы он был маркетологом, искусство продаж развивалось бы куда быстрее!

Понимание проблемы, которую решает продукт, — основа теории Jobs to Be Done (иногда в этой статье мы будем называть её JTBD, не пугайтесь). История применения этого инструмента продаж показала: в зрелый продукт можно внедрить инновации, конкурентов можно оттеснить, а насыщенные рынки обойти. Но только если вы действительно знаете мотивы покупок. :)

Об этом сегодня и поговорим!

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Содержание

1. Если вы уверены, что знаете, для чего нужен ваш продукт, то… проверьте ещё раз!
2. Определите степень эффективности продукта
3. Найдите своего настоящего конкурента
4. Оцените переполненный рынок трезво
5. Составьте «историю работы»
6. Введите JTBD в привычку
7. Ориентируйтесь на тех, кто уже применяет JTBD

ШАГ 1. Если вы уверены, что знаете, для чего нужен ваш продукт, то… проверьте ещё раз!

Итак, мы знаем: покупатели идут за товаром не для того, чтобы обладать вещью, а для того, чтобы получить какой-то результат — полезное действие или эмоцию. Обычно взгляд на продукт под другим углом открывает вселенную креативных решений. Да-да, звучит банально, но вот молочные коктейли в Макдоналдс производитель всегда считал детским продуктом. Неудивительно, правда?

Чтобы повысить число продаж, разработчики придумывали новые вкусы, дарили купоны и пытались продвигать продукт всеми способами, но всё тщетно. А потом Кристенсен Клейтон, профессор Гарварда (его, кстати, считают автором самой влиятельной бизнес-идеи начала XXI века; подробнее — в книге «Дилемма инноватора»), предложил провести опрос и выбрал фокус-группу.

Каково же было удивление, когда оказалось, что пик продажи молочных коктейлей — с 7 до 8 утра! Их покупали для сытного завтрака те, кто опаздывал на работу и забыл позавтракать, ведь коктейль удобно пить и хватает его надолго.

Вооружившись информацией, бренд сделал покупку коктейлей с утра ещё удобнее: предложил таким покупателям обслуживание без очереди и сделал коктейль гуще (а значит, и сытнее). И продажи возросли в несколько раз!

ШАГ 2. Определите степень эффективности продукта

Новые продукты выигрывают на рынке, если помогают клиентам выполнять работу лучше (быстрее, эффективнее, более предсказуемо) и/или дешевле.

Иначе говоря, каждый продукт или услуга относится к одной из пяти категорий и обслуживает определённые сегменты клиентов.

1. Лучше и дороже

   Что ж, ваш продукт понравится клиентам, у которых есть неудовлетворённые потребности, и они готовы платить больше, чтобы сделать работу лучше.
   
   Ваши коллеги: развиваются по стратегии дифференцированного роста. Это Nespresso, авиакомпания Emirates, BMW, Dyson и другие бренды из категории «круто и дорого».

2. Лучше и дешевле

   Даже не знаем, кому это может не понравиться? :)
   
   Ваши коллеги: СБЕРстрахование, Netflix, Google Search и все те, кто доминирует на рынке или готов предложить потребителям новый продукт, который поможет выполнить работу значительно лучше и значительно дешевле.

3. Хуже и дешевле

   Менее эффективная и менее дорогая продукция понравится тем клиентам, у которых нет неудовлетворённых потребностей (у них вообще нет проблемы, но это же дёшево, надо брать!), и непотребителям — людям, которые даже не пытаются решить проблему суперэффективно, поскольку им это не по карману.
   
   Ваши коллеги: используют стратегию прорывного роста. Сравните Google Docs и Microsoft Office. Работа с первыми кажется неудобной, непривычной, но… дешёвой. А ещё можно редактировать документ онлайн. У всех свои фишки!
   
   Сюда же относятся продукты, которые ориентированы на ситуацию «сэкономить» (продукты от Ленты, «красная цена», «каждый день» и прочие).

4. Хуже и дороже

   Подойдёт тем покупателям, для которых альтернативы ограничены или отсутствуют. Как правило, это происходит в уникальных или нетипичных ситуациях: купить мешок цемента в три часа ночи или отправиться в город на единственном автобусе по этому маршруту.
   
   Ваши коллеги: придерживаются дискретной стратегии и ищут клиентов, которые юридически, физически, эмоционально или иным образом ограничены в том, как они могут добиваться целей. Вот, например, duty free…

5. Что-то среднее

   Эти продукты работают немного лучше или немного дешевле. Такой продукт, вероятно, не привлечёт новых клиентов. Это плохая стратегия для нового участника рынка, но она может помочь действующей компании поддержать устойчивый рост.
   
   Ваши коллеги: большинство брендов и компаний.

ШАГ 3. Найдите своего настоящего конкурента

Продолжая тему фастфуда, давайте представим, кто является конкурентом… ну, допустим, пиццерии? Другая пиццерия? Что ж, справедливо.

Однако вот вам ещё одна интересная мысль: когда вы выступаете в роли покупателя, то, скорее всего, выбираете не между пиццериями, а между сценариями вашего обеда или ужина. Вечер с коробкой пиццы у телевизора или быстрый перекус шаурмой во время поездки домой? Сладкая пицца с ананасами из ресторана или замороженный пирог с вишней из ближайшего магазина? А вот выбор между брендами случается куда реже.

Без JTBD вы можете не осознавать, что конкурируете с совершенно другими вещами, отличными от продуктов похожих компаний. JTBD не только открывает вам глаза на то, с кем вы конкурируете, но и может помочь вам увидеть возможности на переполненном рынке.

ШАГ 4. Оцените переполненный рынок трезво

Когда вы только открыли магазин украшений и смотрите на то, как другие торговые точки открываются ежедневно, сложно не запаниковать. «Кругом конкуренты, как мне расти?» Вдохните глубже, сейчас мы попробуем вернуть вас в реалии рынка.

Вы когда-нибудь замечали, что, если где-то в городе открывается кофейня, совершенно точно через пару месяцев там появится ещё одна, а то и несколько? А если у вашего дома вырос магазин продуктов, вскоре вы встретите рядом и магазин товаров для дома.

Никакой подлости, всё очень логично. Причина, по которой конкуренты могут мирно сосуществовать и даже работать на одной территории, проста: каждый бренд служит своей цели. Кто-то приходит за кофе из автомата по фиксированной цене, кто-то ожидает получить ресторанную подачу, а кто-то с самого открытия ходит за легендарными круассанами с клубникой, которые не променяет ни на что другое.

Грамотно отстроенному от конкурентов бренду тесное соседство только на руку. Представьте: вы приходите в любимую кофейню, а все столики заняты. Что ж, ещё раз пройдёмся вокруг здания. О, это что, красный бархат на витрине? Что за кофейня? Зайдём сюда?

Теория Jobs to Be Done как раз об этом!

ШАГ 5. Составьте «историю работы»

Выглядит как домашнее задание в школе, однако это очень полезная в маркетинге вещь. Весь результат вашего исследования JTBD выражается в схеме:

ситуация — мотивация — желаемый результат

Иначе говоря, это и есть Jobs to Be Done — работа, которую необходимо выполнить, чтобы решить какую-то проблему.

Объясним на схеме. Люди хотят, чтобы их жизнь стала лучше. У них есть представление, куда надо идти (конечно же, к мечте). Но дойти не так просто, жизнь то и дело подбрасывает препятствия: то трубу прорвало, то в машину въехали, а ещё так хочется выглядеть круто к лету… В общем, чтобы избавить себя от этих хлопот, люди приходят к вам, чтобы вы сделали эту работу за них — помогли продвинуться к лучшей жизни. Вы почти фея-крёстная! :)

Продумайте ситуации, в которых к вам обращаются, и помните: один опрос и изучение отзывов лучше тысячи абстрактных догадок. Жизненные ситуации, с которыми к вам приходят клиенты, станут отличной опорой для выбора болей, призывов к действию и других инструментов продаж.

ШАГ 6. Введите JTBD в привычку

Вы же не думаете, что один маркетинговый анализ поможет вам повысить продажи навсегда? :)

Мир не стоит на месте: мы зависим от возраста потребителя, его местоположения, доходов, интересов и вкусов. По большей части, конечно, наши задачи остаются прежними, но то, как мы их решаем, и вкус потребителя несомненно меняются. Вспомните: сначала была лошадь, затем повозка, а уже потом автомобиль, хоть и задача (перемещение из пункта А в пункт Б) осталась прежней. Вот что пишет Клейтон Кристенсен по этому поводу:

ШАГ 7. Ориентируйтесь на тех, кто уже применяет JTBD

Чтобы закрепить основы концепции, мы подобрали несколько примеров того, как это может работать и уже успешно работает в крупных, известных компаниях.

Zoom: решил задачу удалённой работы сотрудников

За последнее десятилетие число профессионалов, работающих удалённо, выросло в геометрической прогрессии, и программное обеспечение для видеоконференций Zoom стало популярным инструментом для совместной работы.

Фактически с начала пандемии COVID-19 компания продемонстрировала рост числа клиентов на 354 процента! По прогнозам, к 2028 году 73 % компаний будут работать с сотрудниками удалённо (полностью или частично), поэтому задача JTBD никуда не делась. Zoom обновляет свои функции безопасности и конфиденциальности, чтобы соответствовать этой тенденции.

PayPal: решил задачу безопасного совершения онлайн-платежей

Использование наличных сокращается, и люди всё чаще выбирают цифровые способы оплаты. Для онлайн-покупок и совершения оплаты в одно касание предложения PayPal попали в цель.

В недавнем отчёте прогнозируется, что мировой рынок цифровых платежей будет расти на 17 процентов в год, что позволит PayPal продолжать добиваться успеха по мере расширения своего бизнеса.

Яндекс.Еда: решил задачу безопасной и удобной доставки продуктов из ресторана

Всё больше людей предпочитают обедать навынос. Яндекс предлагает пользователям удобный способ заказать еду, не выходя из дома и не звоня по телефону, и получить её с помощью бесконтактной доставки. Поскольку потребность в бесконтактной доставке продолжает расти в условиях пандемии, компания расширяет перечень ресторанов, из которых можно заказать еду, и включает в меню доставку из магазина.

***

Вывод, о котором мы хотим напомнить в завершение темы, всего один: каждый раз, когда мы совершаем покупку, мы фактически нанимаем этот продукт или услугу для выполнения работы. Когда вы начнёте рассматривать своё предложение через эту призму, вам откроются новые возможности роста!

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.