Что случилось со Сбером и куда ушли 2,5 миллиарда

24 сентября самый дорогой бренд страны провел двухчасовую онлайн-конференцию, на которой рассказал о изменениях внутри своей экосистемы. Если вам не хватило мемов, чтобы разобраться в подробностях, читайте нашу статью с итогами. Время от времени в повествование будет врываться Злобный Критик, чтобы высказаться.

Если коротко, итоги такие: «Сбербанк» теперь называется просто «Сбер», у него новый логотип, ребрендинг обойдется примерно в 2,5 миллиарда. А теперь разбираемся, почему вокруг столько шума.

Больше материалов в https://t.me/avsoln

СберКонф

Кажется, главным инфоповодом стал не столько ребрендинг, сколько онлайн-конференция. Если с неймингом вопросов не возникло — как мы знаем, у компании давно есть работающая схема, согласно которой к любому продукту достаточно добавить слово «сбер» — то сам формат вызвал в сети бурный восторг.

Да, все давно привыкли к презентациям западных IT-компаний, но едва ли кто-то ожидал увидеть Германа Грефа, жестикулирующий в лучших традициях Тима Кука. Кроме первых лиц Сбера в конференции поучаствовали знаменитости: Боярский, Билан, Асмус, Андрей Малахов и внезапно гендиректор Black Star Пашу.

Apple: Мы позовём Кодзиму

Сбер: Ну а мы Боярского! pic.twitter.com/J5GkNjd38U

— Пумбыч 🐗 (@SolidPumba) September 24, 2020

Сбер. Просто Сбер

Зачем нужно было избавляться от части «банк» в названии? Причин как минимум две. Первая, глобальная: Сбербанк давно уже перестал быть просто банком. Сегодня это, как любит говорить Греф, экосистема, внутри которой целая россыпь сервисов — о них чуть позже. Чтобы гармонично объединить их под одним брендом, было логично отказаться от «банка».

Вторая причина, можно сказать, историческая. Бренд «Сбербанк» появился не так давно, в 1991 году — до этого он был Сберегательным банком, и все называли его просто… да. Ну а после народ стал и его сокращать. Правильно, до «Сбера». Такая вот дань традициям. Впрочем, у юридического лица название останется прежним — ПАО «Сбербанк России».

Тут с одной стороны, всё логично. Легенду под ренейминг подложили. Но с другой — подход сильно озадачивает. Вот возьмем «СберЗвук» — так в Сбере назвали музыкальный сервис, на который они возлагают большие надежды. Что не так с неймингом, скажете вы? Есть же «Яндекс.Музыка» или Apple Music, а это по идее ровно тот же подход к неймингу.

А не так вот что. «Яндекс» и Apple — технологические компании. И не только номинально (Сбер же тоже стремится быть технологической), но и в глазах всех потребителей. Когда технологическая компания создает еще один технологический продукт, ни у кого не возникает вопросов. А вот Сбер у всех ассоциируется только с очередями к банкоматам и карточками, на которую босс присылает зп, и так будет еще ой как долго.

Поэтому название «СберЗвук», продукта, ориентированное на молодую аудиторию, звучит как кошмар копирайтера. Примерно как если бы МакДоналдс решил бы сделать свои наушники или игровую консоль. Первая ассоциация настолько устойчивая и навязчивая, что мешает всерьез воспринимать новый бренд.

Внимательный читатель скажет: «А как же Яндекс.Еда? Вот я вас и поймал». На самом деле нет. Яндексу вообще хорошо, так как это изначально — поисковая система. И к чему ее ни прибавь, получается правильный контекст: найти «что-то». Найти еду, найти товары (Яндекс.Лавка), найти вакансию (Яндекс.Работа). А у Сбера такое не работает.

Переходим к главному.

Логотип

Предыдущие ребрендинги Сбербанка ругали за незначительные изменения — к новому логотипу в этом плане не придраться. Хотя преемственность все же прослеживается. Фирменная галка переехала внутрь круга, зеленый цвет на месте, пусть и более светлый. Вопросы вызывает разве что градиент — в небольшом формате все эти переходы из темно-синего через желтый в зеленый смотрятся необоснованно сложно.

На СберКонф Греф объяснил, что галочка символизирует целеустремленность и ориентированность на результат, а круг — фокус на потребностях клиента. Но все, хоть убей, видят в логотипе только часы. Особенно сеть магазинов часов AllTime: они даже подали на Сбер в суд за плагиат, потребовали сменить логотип и компенсировать моральный ущерб, который оценили в миллиард рублей.

Глупо было бы думать, что в Сбере не готовились к подобным ситуациям. Представители компании отметили, что все бренды и логотипы прошли необходимые проверки. Множественное число здесь не случайно: логотипы других сервисов отличаются по цветам — например, СберЗдоровье темно-розовое, а СберСтрахование — зеленое. Так что иск AllTime едва ли можно рассматривать как что-то помимо возможности попиариться.

2,5 миллиарда

Вопрос «а почему так дорого», который многих волнует, на деле объясняется просто. Да, ребрендинг обойдется в 2,5 миллиарда рублей, но в него входит не только разработка нового фирменного стиля, а еще и интеграция. У Сбера куча отделений, банкоматов, сайтов, приложений, разной наружки и внутренней документации — все это нужно будет менять. Поэтому процесс займет пять-шесть лет, как сообщает компания.

Напомним, что прошлый ребрендинг обошелся тогда еще Сбербанку по разным оценкам в 20 миллиардов рублей.

Конечно, всех нас, далеких от миллиардных ребрендингов, людей беспокоит, а стоило ли оно того? С одной стороны да, в сумму входит еще гора работ по монтажу и всему такому — и всё это будет делаться не один год. С другой — по всей стране и в вашем телефоне будет логотип-часики.

Если совсем упрощать, задача брендинга — отличаться и запоминаться. И, конечно, со временем новый лого примелькается и запомнится, у Сбербанка достаточно каналов доставки. А вот с идентичностью сложнее.

Кроме того, Сбер зачем-то пытается притянуть в качестве обоснования часиков тему про то, что наша цель — экономить время клиента. Это всё похоже на красивый маркетинг-буллщит из агентской презентации, написанный исключительно затем, чтобы приняли знак (и после того, как знак нарисовали). Хотя этот месседж звучит чуть ли не с первых секунд презентации, так что формально всё как будто бы наоборот — сначала был месседж, потом стрелки. Но мы-то знаем.

И давайте честно: визуально логотип средненький. Диагональные «срезы» на буквах сделаны как будто бы потому, что босс заглянул через плечо и сказал сделать «не такой скучный шрифт». Хотя дизайнеры знака скажут, что это для поддержки «часиков» (буквы срезаны под тем же углом) на самом деле можно было придумать и другие, менее раздражающие глаз, варианты, как поддержать знак типографикой.