Живое общение: экспертные продажи против интернет-магазинов и роботов

Во времена, когда в интернет-магазине можно заказать вообще что угодно, каждый продажник невольно задумывается о своем профессиональном будущем. Зачем, казалось бы, мы нужны, если все затариваются на AliExpress, выбирают самообслуживание и предпочитают общаться с чат-ботами? Давайте разберемся, почему продавцы будут нужны всегда.

Чуть-чуть истории

Экспертные продажи существовали не всегда. До того, как мы начали решать проблемы клиента, творилось черт знает что. Автор книги «Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей» Дмитрий Норка выделяет в истории нашей страны четыре эры торговли:

Продавец игнорирующий. В СССР, как известно, много чего не было — в том числе и конкуренции. Товары везде одинаковые, цены тоже, при этом зарплата у продавца фиксированная: сколько ты не продашь, больше не получишь. При таких условиях, согласитесь, покупатели только мешают — не улыбаться же им?

В эпоху перестройки откровенное хамство стало пропадать и к 90-м уступило место элементарной вежливости, которая некоторое время даже считалась конкурентным преимуществом.
Продавец втюхивающий. Примерно в то же время наш рынок стали покорять крупные западные компании, которые начали выращивать продавцов под себя. Тогда наши продажники стали проявлять ненатурально-навязчивый интерес к покупателям, и даже давали бесплатные пробники. Клиенты недолго, но велись на этот шум и покупали всякое ненужное — ну как тут откажешь, человек же так старается.
Продавец — решатель проблем. Когда предыдущая агрессивная схема перестала работать, продажники научились задавать клиентам правильные вопросы, выявлять потребности и удовлетворять их с помощью продукта. На контрасте с предыдущей моделью поведения эта выглядела гораздо привлекательней и исправно работала, пока покупатели не ушли в интернет.
Продавец-эксперт. Сейчас люди принимают решение о покупке еще до того, как идут в магазин (или оформляют заказ в интернет-магазине). Они находят решение своей проблемы самостоятельно, изучают характеристики товаров, сравнивают и уже потом расстаются с деньгами. Все это происходит во многом потому, что клиент хочет избежать навязчивости. Поэтому сегодня задача продавца — не просто быть решателем проблем, но знать о товаре абсолютно все и сделать так, чтобы клиент сам принимал решения.

Суть эффективной продажи в наши дни не в том, чтобы продать товар, а в том, чтобы помочь своему клиенту добиться успеха в его деятельности. Если вы будете находить для клиентов умные, продуманные решения, которые в первую очередь соответствуют их интересам, положительные результаты не заставят себя ждать. До тех пор пока ваши клиенты убеждены в том, что вы искренне заботитесь прежде всего о них, вы для них не просто продавец, старающийся побыстрее сбыть товар, — вы настоящий помощник. Помощник, которого они никогда ни на кого не променяют.

Дмитрий Норка,
«Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей»

И это на самом деле так. Почему? Ну, даже если отбросить красивые слова про искренность, причины останутся.

Собственно экспертность

Изучать товар в интернете — это хорошо и правильно, только вот не всегда и не у всех получается сделать это досконально. Даже если клиент прочитает все характеристики продукта, останется вероятность того, что он не поймет, что они действительно означают и на что влияют. Или не будет до конца уверен в своем выборе. Или не найдет всей информации — нюансов масса.

Именно поэтому покупатели идут к нам. Вы сами наверняка заметили, что общение перешло на новый уровень: теперь клиенты приходят подготовленные, предварительно изучив матчасть. Но вопросов до сих пор куча, пусть они и стали глубже. И наша экспертная задача — честно на них отвечать, ведь мы знаем о своем продукте все.

Техническая сторона вопроса

Возьмем ecommerce. В интернет-магазинах, конечно, существуют описания товаров, отзывы и умный поиск с персонализацией и товарными рекомендациями, но вопросы у покупателей будут всегда. И вместо того, чтобы запускать чат-ботов, владельцы до сих пор нанимают консультантов.

Просто несмотря на то, боты — это дешево и удобно, у них есть свои проблемы, которые реально бесят покупателей. Например, не понимают живой язык, и когда пользователь пишет что-то не по сценарию, отвечают невпопад или выдают ошибку, замаскированную под «сформулируйте ваш вопрос еще как-нибудь».

Да, прогресс на месте не стоит, но пока у нас нет бота, который может общаться, как продавец-эксперт из предыдущего пункта, говорить об этом бессмысленно. Кстати, про общение.

Живое общение

Не всем нужна помощь при выборе чего-либо, это правда. Но есть и те, кому проще пообщаться с продавцом: не лезть в интернет, не изучать отзывы или обсудить то, что они узнали о товаре, просто поболтать, в конце концов.

О важности живого общения говорят как владельцы бизнеса, так и маркетологи:

Примеряя одежду, наши женщины очень ценят живое общение с консультантом и готовы обсуждать с ним не только особенности своей фигуры, но зачастую и личной жизни. Этим и хорош живой консультант, который может поддержать беседу на любую тему и во время диалога активно продавать товар.

Мария Кохно,
бренд-менеджер сети Bizzarro

На десерт о роботах

С тех пор, как японские робототехники начали регулярно демонстрировать миру свои успехи, нас не устают пугать неутешительными перспективами. Который год мы читаем в новостях заголовки вроде «10 профессий, которые исчезнут к 2050 году», а под ними статьи о том, как умные железяки скинут нас с карьерной лестницы.

По последним данным, продавцов в магазинах не останется к 2031 году (а хирургов, кстати, к 2053). Консультантов заменит искусственный интеллект, и все мы останемся без работы. Но против таких прогнозов возражают многие специалисты, называя самые разные причины.

Среди них, например, есть неприятие людьми роботов на подсознательном уровне. Когда мы видим робота, который напоминает человека, мы испытываем отторжение. Этот эффект открыл в конце 70-х годов японский ученый Масахиро Мори и называл его «зловещая долина», а в 2009 существование феномена подтвердили ученые из Принстона.

Как бы то ни было, пока наши антропоморфные друзья к реальной работе не готовы. Так в начале этого года своим неудачным опытом поделился английский магазин Margiotta Food & Wine. В течение недели у них работал робот по имени Pepper: по идее он должен был помогать покупателям, но не справился с задачей.

На самом деле в продавцах-роботах заинтересованы многие, но рассматривают их скорее как PR-ход, а не как постоянная замена продавцу.

Использование робота в магазине — весьма необычный PR-ход, но не более того. Вопрос, сможет ли андроид заменить живого продавца, риторический. Сможет ли через 50 лет робот заменить в жизни женщины мужчину? Думаю, что нет. И полноценным консультантом стать тоже не сможет.

Виссарион Чхаидзе,
директор по развитию сети Rendez-Vous

Вердикт

Мы с вами живем в эру экспертных продаж, когда часть покупателей неизбежно утекает в интернет-магазины, а наши навыки порой кажутся ненужными. Но на самом деле это не так. Продажи, как и все в мире, просто развиваются и становятся сложней — но вместе с тем интересней.

Нам остается только подстраиваться под меняющиеся условия, учиться новому и быть настоящими помощниками. Такими, которых не заменить перечнем характеристик и отзывами в интернете — которых и не захочется менять. Продуктивных вам продаж! И остерегайтесь роботов.