8-800-250-65-58 Корзина 0
Рубрики

блога

Идеальный отдел продажПосты

Злобные шипящие и симпатичные гласные: фоносемантика в истории и продажах

6 Августа 2018 Школа Продашь! 1890

Любители НЛП и прочих джедайских манипуляций, сегодня история для вас. Как-то лингвисты проводили эксперимент — проговаривали иностранцам слова на русском языке (не раскрывая их смысл). Так вот, оказалось, что слово, от которого все иностранцы были в восторге — это «телёнок». А вот со словом «дружба» не сложилось — оно показалось им грубым и даже пугающим. Наталкивает на некоторые мысли, правда?

В лингвистике есть такое направление — фоносемантика. Его сторонники считают, что отдельные звуки несут самостоятельный смысл. Посмотрим, что такое фоносемантика, откуда взялась и как ее используют в продажах, нейминге, копирайтинге и рекламе.

Фоносемантика — это отдельная ветвь лингвистики, которая утверждает, что каждый звук сам по себе несет смысл. Получается, вы можете сформулировать одну и ту же мысль по-разному, и она вызовет у слушателей другие эмоции.

Если фоносемантика действительно работает, то ее использование может здорово помочь представителям как минимум двух областей – политики и продаж. То есть тем, кому без влияния (читай «внушения») никак не обойтись. Итак, фоносемантика в продажах была бы крайне полезна:

  1. В переговорах. Не правда ли, заманчиво прийти к клиенту и выдать заранее подготовленную речь, которая его расслабит и заставит довериться вам?
  2. При презентации товара. Схема та же. У — убедительность.
  3. Чтобы мотивировать команду. Поговорили со своими менеджерами, а они пошли и перевыполнили план продаж на три месяца вперед.
  4. В рекламе. Эмоциональные продающие тексты вместе с информацией по делу вывели бы копирайтеров, маркетологов, а заодно ваш продукт на новый уровень.
  5. В нейминге. Как в мультике про капитана Врунгеля — как вы яхту назовете, так она и поплывет.

Перспективы блестящие, что и говорить. Поэтому давайте разберемся, работает ли фоносемантика и если да, то как применять ее на практике. План такой: пробежимся по истории, рассмотрим примеры, пройдем пару тестов — будет интересно!

Поэты и звуки

Вспомним молодость? Согласитесь, стихи на уроках литературы всегда давались по-разному: от одних клонило в сон, другие хотелось перечитывать даже дома. И это, в том числе, определялось приемами усиления фонетической выразительности речи.

Знаете, когда поэту хотелось добиться нужного настроения, создать запоминающийся образ или добавить экспрессии, он повторял внутри стихотворения определенные звуки. Если это были согласные звуки, получалась аллитерация, гласные — ассонанс.

«Презентуй или проиграешь»

Настольная игра поможет отточить навыки презентации продукта или услуги.

Подробнее

Аллитерация
Ассонанс
Свищет ветер, серебряный ветер
В шелковом шелесте снежного шума.

С. Есенин

Забил заряд я в пушку туго.
И думал: угощу я друга!

М. Лермонтов

Возьмем есенинскую зиму: в первой строке свистящий [с] усиливает ощущение ветра, в паре с которым стоит — и нам становится прохладней. А шипящий [ш] во второй практически позволяет услышать все это. Но больше не свист ветра, а это самое шуршание снега.

Если говорить об ассонансе, то он скорее дает ощущение напевности и смягчает — в нашем случае шипящие согласные этого отрывка. Да и вообще в «Бородино» [у] довольно много:

У наших ушки на макушке!
Чуть утро осветило пушки
И леса синие верхушки —
Французы тут как тут.

В общем, эти приемы помогли не одному поколению поэтов усилить воздействие на читателей.

Собственно фоносемантика

Само же понятие фоносемантики появилось чуть меньше сорока лет назад благодаря российским лингвистам Журавлеву и Воронину. Журавлев объяснил, что наше подсознание связывает каждый звук с одной или несколькими ассоциациями. Например, слово «чайка» вызывает ассоциацию с чем-то быстрым и подвижным, а слово «клещ» — с низменным и страшным.

Кроме того, лингвист установил связь между цветом и звуком. Но это уже больше похоже на какую-то разновидность хроместезии — состояние, при котором у людей возникает цветовое ощущение звука. Его еще называют цветным слухом. Тем не менее:

Связь между звуками и цветами
Связь между звуками и цветами

Что касается Воронина, то именно он выделил фоносемантику в отдельную ветвь лингвистики и обозначил ее цель — изучение того, как звук связан со значением слова. Непонятно? Допустим, современное значение слова сильно разнится со звуковым смыслом. Так вот лингвисты с помощью фоносемантики могут разобраться, почему так получилось.

Но как узнать волшебные слова, чтобы воздействовать на умы потенциальных покупателей и всех остальных нужных людей? Можно нанять лингвиста, который защитился по фоносемантике. А можно сделать проще и воспользоваться одним из онлайн-сервисов.

ВААЛ и другие

Возможно, вы их помните: лет 10 назад такие фоносемантические сервисы были на пике популярности. Сейчас в поисковой выдаче всплывают в основном анализаторы имени или фамилии, но можно наткнуться и на такие, которые могут работать с отдельными словами и текстами. Например, psi-technology.

Самая известная программа-анализатор, ВААЛ, появилась еще в 2002 году и с тех пор не обновлялась. Работает она по принципам уже известного нам Журавлева — использует пары характеристик и другие составляющие. Платная версия ВААЛ может анализировать целые тексты, а ее младшая сестра, ВААЛ-мини только слова.

Фоносемантический анализ слова «продашь» в программе ВААЛ-мини
Фоносемантический анализ слова «продашь» в программе ВААЛ-мини

В общем, если захотите потестить нейминг, программка поможет. При условии, что название — это одно слово. Чтобы проанализировать слоган, рекламный текст или контент с главной страницы своего сайта, придется купить полную версию.

Помните, чуть раньше мы говорили про аллитерацию и ассонанс в поэзии — еще обещали вернуться к рекламным слоганам? Так вот, возвращаемся прямо сейчас. Причем с фоносемантическим анализом.

Рекламные слоганы и фоносемантика

Наткнулись на одно любопытное исследование — авторы провели фоносемантический анализ слоганов известных брендов.

Термины. Анафора — это повторение звуков, слова или нескольких слов в начале фразы, а эпифора — наоборот.

Мы приведем по два примера для каждого приема: эффективный и неэффективный.

Аллитерация #1

Продукт: Киндер-сюрприз.

Слоган: Киндер Сюрприз всегда дарит радость.

Повторение звуков: [д] и [р].

Фоносемантический анализ: шероховатый, угловатый, быстрый, подвижный, веселый, радостный, яркий, активный.

Вывод: Идеальная реклама, рассчитанная на детей.

Аллитерация #2

Продукт: Сосиски «Останкино».

Слоган: Останкино Сливочные. Всем по вкусу.

Повторение звуков: [с] и [в].

Фоносемантический анализ: плохой, шероховатый, угловатый, мужественный, тихий, тусклый.

Вывод: Не лучшая характеристика для продуктов питания.

Ассонанс #1

Продукт: Gliss Kur.

Слоган: Вместо ножниц попробуйте Gliss Kur.

Повторение звуков: [о].

Фоносемантический анализ: сложный, шероховатый, угловатый, тихий, быстрый.

Вывод: Если первые три характеристики можно отнести к началу слогана «вместо ножниц попробуйте», то название бренда соответствует определениям тихий и быстрый: реклама работает по схеме проблема-решение.

Ассонанс #2

Продукт: Мегафон.

Слоган: Мегафон. Будущее зависит от тебя.

Повторение звуков: [е].

Фоносемантический анализ: отталкивающий, страшный, шероховатый, низменный, тихий, хилый, пассивный, тусклый, печальный.

Вывод: Казалось бы, такая реклама просто не может быть эффективной. Но кто не помнит этот слоган?

Анафора #1

Продукт: Eclipse.

Слоган: Eclipse. Уверен в дыхании, уверен в себе.

Фоносемантический анализ: легкий, нежный, веселый, радостный, громкий.

Вывод: Характеристика слогана совпадает с посылом рекламного ролика, что делает его эффективнее.

«Работа с возражениями»

Карточная игра на отработку навыков общения с клиентами в игровой форме.

Подробнее

Анафора #2

Продукт: Erman.

Слоган: Erman. Больше вкуса, больше жизни.

Фоносемантический анализ: страшный, шероховатый, храбрый, могучий.

Вывод: Йогурт явно не должен внушать священный ужас. Противоречиво и неэффективно.

Эпифора #1

Продукт: Rolsen.

Слоган: Rolsen. И только Rolsen.

Фоносемантический анализ: хороший, красивый, безопасный, добрый, светлый, активный.

Вывод: У этого слогана только положительные характеристики — он должен быть эффективным.

Эпифора #2

Продукт: Ариэль.

Слоган: Ариэль. Не просто чисто — безупречно чисто!

Фоносемантический анализ: шероховатый, угловатый, быстрый, отталкивающий.

Вывод: Одной положительной характеристики недостаточно для целого слогана.

Невозможно однозначно судить о том, насколько слоган повлиял на рекламный ролик в целом. Субъективное восприятие никто не отменял: чтобы понять, действительно ли удачный с точки зрения фоносемантического анализа слоган больше нравится зрителям, нужно провести массовое тестирование.

Наверняка эти ролики показывали фокус-группам, но статистика в больших объемах часто отличается от результатов таких тестирований. Нам вот очень любопытно, что вы думаете по этому поводу.

Тем не менее, полностью отрицать воздействие звуков на подсознание человека просто глупо. Сейчас докажем.

Просто парочка тестов

Приведем два самых популярных теста, которые доказывают, что фоносемантика действует на людей более или менее одинаково. Итак, начнем.

Тест первый

Посмотрите на картинку. Перед вами две абстрактные штуковины. Одна из них называется «буба», а другая — «кики». Кто есть кто?

Изображение из книги Александра Панчина «Защита от темных искусств»
Изображение из книги Александра Панчина «Защита от темных искусств»

Скорее всего, вы решили, что кики слева, а буба справа, правда?

В самом первом эксперименте фигуры назывались «такете» и «балуба». Этот тест в 1929 году проводил германский психолог Вольфганг Келер. В 2001 году два американских невролога переименовали фигуры в бубу и кики и повторили исследование в США и в Индии — на английском и тамильском языках соответственно.

По результатам тестов 95% опрошенных назвали округлую фигуру бубой. Ну или балубой в 1929 году.

Этапы продаж

Это последовательность действий продавца, направленная на осуществление продажи. Традиционно выделяют пять этапов продаж:

Тест второй

Тут без картинок, только наше воображение. Представьте два озера: Эвелоуп и Зиппег. Что видите? Обычно первое представляют округлым, а второе вытянутым или угловатым. Статистики нет, но вы можете составить собственную: опросите коллег и знакомых — думаем, результаты вас не удивят.

Оба теста подтверждают то, что звуки несут смысл сами по себе. Значит, фоносемантика работает, но возникает логичный вопрос.

Стоит ли все подгонять под фоносемантику?

Конечно, это было бы странно. В смысле, купить программу ВААЛ за немаленькие, на самом деле, деньги и тестировать контент для каждой презентации товара, рекламного ролика или даже поста в соцсети. У текста куча параметров, и что бы там ни говорил лингвист Воронин сорок лет назад, смысл в нем — прежде всего. При помощи одной только фоносемантики невозможно убедить клиента подписать договор. Тем более, если проблема в продукте.

Однако звук может влиять на эмоциональное состояние человека, и совсем не пользоваться этим знанием было бы странно. Особенно, когда речь идет о новых словах, у которых еще нет своего значения. Да, это мы сейчас о нейминге. Кроме того, короткие запоминающиеся посылы, вроде рекламных слоганов, которые могут одновременно резюмировать и настроить человека на нужный эмоциональный лад, также целесообразно проверять на благозвучность.

В общем, все упирается в золотую середину и здравый смысл — как всегда. Будьте благоразумны, и удачных вам продаж 😊

Поделиться
Комментарии 0
Пишем полезные
шпаргалки по продажам
каждую неделю

5 веских причин подписаться на нашу рассылку

Полезные шпаргалки
по продажам каждую неделю