Гайд. Как сегментировать аудиторию и составить портрет идеального клиента

Представьте себе магазин курток массового спроса. Они не слишком трендовые, но тёплые и удобные, размерная сетка — от 48 до 70 размера, а фасоны ориентированы на аудиторию 45+. Как завлечь покупателя?

Маркетологи подумали-подумали и загнали в магазин ретро-москвич. Казалось бы, странно, где связь — куртки и машины? Всё гораздо коварнее: целевая аудитория этого магазина как раз застала такие машины в детском возрасте, а сейчас москвич на дороге разве встретишь?! Вот и заходят посмотреть на машину, проваливаются в эмоцию, заговаривают с продавцами (примерно своими сверстниками) и уходят с куртками.

Вся хитрость в том, что маркетолог знал портрет своего идеального клиента, поэтому и сработала фишка безотказно. Хотите уметь попадать в сердце покупателя так же? Давайте составим портрет вашей аудитории!

***

Можно подумать, что сегментировать аудиторию — легко, это ведь схоже с настройками в таргете. Выбираешь пол, интересы, возраст — и готово. Но всё не так просто.

Чтобы узнать портрет своего клиента, придётся пройти три этапа:

1. Сегментировать свои аудитории.
2. Создать портреты персонажей (идеальных клиентов).
3. Проследить путь клиента.

Шаг 1. Определите уникальный признак аудитории

Подумайте о том, почему клиенты приходят именно к вам, а не к конкурентам, и чем они отличаются. Ваши покупатели могут быть разного возраста или придерживаться противоположных стилей жизни. Определите два уникальных свойства, которые можно использовать для сегментирования. Это может быть стоимость вашего продукта, пол и другие демографические признаки покупателя, отношение к обслуживанию и т. д.

Возьмём бизнес-клининговую компанию. Она занимается уборкой помещений для предприятий в пределах определённой зоны города. Но внутри этой группы найдутся подгруппы. Корпоративные офисы будут искать уборщиков по вечерам, бары и пабы будут вызывать клининг рано утром / во время завтрака. Независимый парикмахер скорее позвонит вам лично, а бизнес-офисы будут ждать коммерческое предложение на почту. Вот и получается несколько уникальных свойств: спрос на услуги в дневное/ночное время, ежедневная/разовая уборка, онлайн/офлайн-запись и т. д.

• Уникальное свойство 1:
• Уникальное свойство 2:

Шаг 2. Выделите группы клиентов

Теперь, когда вы обозначили уникальные свойства, попытайтесь разделить аудиторию с их помощью. Предположим, что вы управляете кофейней. Допустим, вы обнаружили, что ваша аудитория сильно отличается по возрасту. То есть возраст — из ваших уникальных признаков, а вашу аудиторию можно разделить на две группы: 30–45 и 50+. Те, кто заходит перед работой, чтобы быстро выпить чашечку кофе, и бизнесмены, у которых чуть больше свободного времени на обед и кофе. Если это так, то вы могли бы также сегментировать эту группу по использованию продукта.

• Группа 1: люди 30–45 лет.
• Группа 2: люди 50+.
• Группа 3: берут кофе с собой.
• Группа 4: подолгу сидят в кофейне.

Вы можете сегментировать столько раз, сколько захотите, но главное — не потерять направление и не начать гоняться за отдельными клиентами. :)

Шаг 3. Сопоставьте ваши сегменты

Итак, мы разделили клиентов на группы. Теперь вы легко сможете сопоставить их с «уникальными свойствами» и понять, какие из признаков пересекаются и образуют особую группу людей. Ниже мы нарисовали пример для нашей кофейни. Посмотрите, как для каждой оси мы используем уникальные свойства, а каждая четверть графика — отдельная аудитория.

Шаг 4. Определите вашу основную аудиторию

Присмотритесь к вашим группам клиентов: есть ли одна аудитория, которую вы бы охарактеризовали как свою основную? Или, возможно, две? Подсказка: основная — это та группа, без которой ваш бизнес, скорее всего, сильно пострадал бы.

Допустим, в нашей клининговой компании мы видим, что самый большой объём заказов — у бизнес-центров, которые заключают договоры на еженедельную уборку во всех своих офисах. И хотя потенциал роста и еженедельной уборки офисов, и ежедневной уборки по разовым заказам одинаков, мы ожидаем, что нашей основной аудиторией будут владельцы офисных центров.

Это последний этап сегментирования, и теперь у вас есть основная группа клиентов, с которой вы будете работать дальше.

Шаг 1. Составьте социально-демографический портрет

Вопросы, которые вам помогут:

• Как его зовут?
• Сколько ему лет?
• Где он работает?
• Сколько зарабатывает?
• Где живёт?
• Какое у него семейное положение?
• Чем он занимается?
• Какая у него профессия?
• Какие увлечения?
• Что его интересует?

Например, ваш горячий клиент — Соня.

Софья. 35 лет. Замужем.
Работает на фрилансе, занимается дизайном сайтов и получает от 70 000 в месяц. Ей нравятся почти все виды спорта, включая футбол и хоккей, и она болеет за Динамо уже 5 лет, но вот самой не хватает мотивации им заниматься. Ей нравится проводить время со своей семьёй, гулять по сельской местности, смотреть фильмы, готовить и наблюдать за птицами.

Шаг 2. Пропишите потребности

Вопросы, которые вам помогут:

• В чём он нуждается?
• Какие потребности клиента закроет ваш продукт?
• Какие у него есть боли?
• Какие свои боли он пытается «закрыть» с помощью вашего продукта?

Например, Соня посещает занятия по танцам, потому что желает подружиться с новыми людьми. Она не может долгое время сидеть дома, поскольку без мужа ей одиноко, а подруги не так подвижны — сидят дома с детьми. Соня надеется, что танцы научат её уделять время себе и станут новым серьёзным хобби.

Шаг 3. Пропишите возражения

Вопросы, которые вам помогут:

• В чём он сомневается?
• В чём может сомневаться?
• Что может его оттолкнуть?

Например, для Сони важна репутация центра, уютная обстановка, место, где можно помыться и переодеться после тренировки. Она не будет дотошно изучать сертификаты и отзывы, а вот на страничку в социальных сетях наверняка заглянет, чтобы оценить, какие девушки ещё ходят в этот центр. Ей очень важно найти похожих на себя людей, с которыми можно общаться и в клубе, и за его пределами.

Основные возражения, которые часто мешают покупке:

1. дорого/дёшево,
2. не сейчас, ещё не время,
3. слишком сложно,
4. долго,
5. не знает, можно ли доверять,
6. не понимает, как проверить качество,
7. не понял, что ждать в конце.

Шаг 4. Пропишите, какие эмоции вызывает ваш товар или услуга

Вопросы, которые вам помогут:

• Что человек чувствует в данный момент? Какие эмоции испытывает?
• Что он будет чувствовать, когда приобретёт ваш товар или услугу? Как изменится его жизнь?
• Морально он будет чувствовать себя лучше?

Возьмём другой пример. Допустим, мы рассматриваем клиента языковой школы, Андрея. Андрей — бизнесмен, у него много командировок и он хочет экспортировать свой товар в другие страны. Он изучает английский, чтобы воплотить в жизнь эту мечту. Знание нового языка подчеркнёт его статус, он будет чувствовать себя лучше, чем конкуренты, которые не знают английский. Он не будет стесняться общаться с зарубежными партнёрами, а значит, станет чувствовать себя увереннее и круче.

Шаг 5. Проверьте себя

Если вы не просто тыкнули пальцем в небо, а действительно узнали своего клиента, то вас не затруднит ответить на проверочные вопросы.

Вопросы, которые вам помогут:

• Опишите один день из жизни человека, сосредоточив внимание на распорядке дня.
• Опишите симпатии и антипатии человека, то, как он потребляет медиа.
• Опишите, как человек взаимодействует с вашим бизнесом.

Сколько может быть портретов?

Да сколько угодно! Обычно для того, чтобы понять, куда двигаться, достаточно 2–5 персонажей. Чем подробнее вы прописали портрет, тем «горячее» аудитория, то есть вам легче будет снять возражения и убедить человека в покупке именно вашего продукта.

Где брать информацию?

Посмотрите на своих клиентов. Обычно достаточно вспомнить несколько реальных клиентов, с которыми вы хорошо знакомы, и портреты готовы. Но это не значит, что их не нужно прописывать. Ещё один лёгкий способ — проанализировать, кто приходил к вам сегодня в течение дня. Тут вы и возражения услышите, и мотивацию сможете подсмотреть.

Встроенная аналитика. Это могут быть шкала оценок в приложении, QR-коды в инструкции к продукту, анкета через 2 недели после покупки.

Вовлекающий контент в социальных сетях. При запуске новой продуктовой линейки можно опубликовать шуточное сообщение. Полученные ответы могут помочь вам провести анализ аудитории.

Бонусы и программы лояльности. Частные клубы или сообщества позволяют регулярно проводить опросы среди участников.

Опросы через Google Forms. Создайте рассылку с просьбой принять участие в опросе и отправьте её тем, кто уже заказал услугу или купил товар. Это помогает привлечь самых лояльных клиентов. Тут важно, чтобы опрос/анкета были как можно короче, чтобы собрать больше ответов. Если будете оформлять опросник, сосредоточьтесь на ключевых вопросах, которые помогут вам понять аудиторию. Укажите примерные варианты ответов — и соберёте ещё больше откликов.

Примеры вопросов:

1. Возраст, пол, местоположение.
2. Как узнали о вашем продукте/услуге?
3. Почему выбирают ваш продукт/услугу?
4. Что является наиболее важным в процессе принятия решения о выборе продукта?
5. С чем у клиентов ассоциируется название вашей компании?
6. Какие похожие бренды они используют?
7. Когда они покупают/используют ваш продукт/услугу?
8. Как часто они используют ваш продукт/услугу?
9. Какие три слова они использовали бы, чтобы описать вашу компанию?

Вопросы, которые могут помочь:

Каждый из этих шагов можно разбить на следующие категории, которые вы можете использовать для построения клиентского пути:

1. Есть ли состояние потребности или желания?
2. Когда этот клиент, скорее всего, захочет воспользоваться вашим продуктом или услугой?
3. Как он собирается его покупать? Онлайн? В магазине?
4. Какова его стоимость? Думайте о финансах, но также и о времени и обязательствах. Возможно, ваш продукт имеет хорошее соотношение цены и качества, но какие усилия должен приложить клиент, чтобы получить ваш продукт?
5. Какие решения он принимает?
6. Что влияет на принятие решения о покупке? Что особенно важно для человека, на что он смотрит?
7. Какой выбор/ассортимент у него есть (конкуренция)?
8. Каковы последствия использования вашего продукта/услуги?
9. Есть ли ключевая группа постоянных клиентов?
10. Почему они продолжают возвращаться?
11. Как они оценивают полученный опыт после использования вашего бизнеса? Была ли это хорошая идея? Было ли это легко и удобно?

Понимание пути клиента должно быть глубоким, поскольку оно может помочь вам оценить, на каком этапе вам нужно вступить в бой. Лучшие примеры — это продукты/услуги, которые сами создают состояние потребности/желания. Сколько раз вы смотрели на рекламу чипсов/бургеров/пива/лимонада и думали: «Я бы сейчас с удовольствием это выпил/съел»? Возможно, вы не задумывались о таком желании, пока не увидели рекламу.

Вот как может выглядеть окончательный портрет клиента. Мы, разумеется, сократили его, ведь прописывать информацию можно до мелких деталей. Однако ответы на основные вопросы тут есть.

Крайне важно понять, что влияет на путь продвижения клиента. Это может быть что угодно — от рекламы и маркетинга впечатлений до выдачи первыми в поисковой строке в интернете и оценки репутации.

Теперь, когда вы сегментировали свою аудиторию и лучше понимаете, кто они, можно рассмотреть различные маркетинговые каналы и тактики, чтобы привлечь больше «своей» аудитории.

Совет: Создавайте портреты идеального клиента каждый год, чтобы увидеть, какие изменения затронули ваш бизнес. Новые технологии, изменения в экономике и смена моды могут повлиять на вашу сегментированную аудиторию и на то, как она воспринимает ваши маркетинговые коммуникации.