+7-913-236-37-37 Корзина 0

#Идеальный отдел продаж#Посты

Кейс по продвижению бренда «Алейка»

19 октября 2020 Школа Продашь! 1426

Почти 3 года мы работаем над продвижением бренда «Алейка» в Интернете. Специалисты нашей команды с нуля создали крутой сайт, а после — работали над созданием сообществ и аккаунтов для позиционирования бренда в социальных сетях. Сегодня мы продолжаем эту значительную работу и хотим описать её в качестве кейса. Он получился достаточно объемным, даже без многих деталей и нюансов. Но мы все-таки надеемся, что он будет полезным и интересным для вас.

1. Начало работы: определение активности конкурентов

Перед тем как выбрать рекламные площадки и позиционирование бренда, мы провели анализ присутствия конкурентов в Интернете. Были изучены сайты брендов производителей муки, круп и макаронных изделий из России («Макфа», «Мельник», «Алмак», «Си групп» и другие) и зарубежных стран («Вarilla», «Ameria», «Gallinablanca» и другие). После этого мы оценили присутствие конкурентов в социальных сетях, их позиционирование и примерный объем охваченной аудитории, чтобы сделать описание стратегии продвижения для бренда «Алейка».

В ходе этой работы мы заметили, что сайты брендов похожи один на другой, причем многие компании давно не занимаются их обновлением. Было принято решение не стать «одними из них», но об этом — позже.

Определение активности конкурентов, 1
Определение активности конкурентов, 2
Определение активности конкурентов, 3

Проанализировав социальные сети конкурентов, мы выяснили, что основной площадкой для присутствия брендов являются «Вконтакте» и Instagram. Здесь размер аудиторий сообществ и аккаунтов конкурентов колебался от 3 до 40 тыс. подписчиков. Сеть «Одноклассники» и видеохостинг YouTube менее активно использовались конкурентами, но были выбраны нами в качестве перспективных направлений для рекламного позиционирования бренда «Алейка».

Термины

Позиционирование — маркетинговая задача по формированию образа нового товара или бренда в сознании потребителя.

Охват — количество уникальных пользователей, которым хотя бы раз было показано рекламное объявление.

Еще термины

2. Разработка сайта и брендирование контента

С момента своего создания бренд «Алейка» присутствовал в сети Интернет только на страницах сайта ЗАО «Алейскзернопродукт» в числе брендов остальной производимой продукции (к слову, этот сайт также был разработан нашей командой).

Сайта ЗАО «Алейскзернопродукт»

При создании прототипа промосайта для бренда «Алейка» мы оттолкнулись от уже имеющейся истории бренда. Основным стал образ бабушки Алейки, которая присутствует на упаковках муки, круп, макарон, масла и хлопьев. Мы расширили историю, добавив в неё новых персонажей: мужа и дочь Алейки, а также двух её внуков. Командой и заказчиками было принято решение создать необычный анимированный сайт с интерактивными элементами, который бы кардинально отличался от сайтов других брендов и, в то же время, помогал рассказать историю бренда, преподнести все его преимущества.

Вся работа над сайтом заняла 9 месяцев. Самым сложным этапом было создание анимации. В тот момент, когда казалось, что все включено и работает отлично, выяснялись забавные баги: на одной странице у бабушки не оказалось ноги, на другой странице у внучки не шевелится рука. В этот период функции тестировщиков выполняла вся команда, параллельно восхищаясь деталями, прорисованными дизайнером: тут вам и плывущие в окне облака, и витающая в воздухе пыль.

Промосайт для бренда «Алейка», 1
Промосайт для бренда «Алейка», 2

3. Составление контент-планов и оформление тематического контента. Определение тематики публикаций

Параллельно с разработкой сайта велась работа по оформлению групп, сообществ и аккаунтов для продвижения «Алейки» в социальных сетях. Был определен основной тип контента: фото- и видеорецепты с нативной рекламой продукции. С этим контентом проблем не возникало: рецепты разрабатываются, снимаются и размещаются заказчиком.

Рецепты на сайте ЗАО «Алейскзернопродукт»

Для привлечения первой заинтересованной аудитории в сообщества и аккаунты было принято решение провести розыгрыши ценных призов (техники для кухни), которые, к слову, с самого начала получили отличный отклик (в первый розыгрыш — более 6000 участников во всех соцсетях).

Розыгрыши ценных призов «Алейки», 1
Розыгрыши ценных призов «Алейки», 2
Розыгрыши ценных призов «Алейки», 3

Разнообразить контент предлагалось поздравлениями с традиционными праздниками, а также постами для увеличения активности аудитории (с призывами поставить лайк, сделать репост, написать комментарий). Частота публикаций была определена исходя из анализа конкурентов — 4-5 постов в неделю.

Контент-план основного контента «Алейки», 1
Контент-план основного контента «Алейки», 2

Контент-план основного контента (рецепты) составлялся со стороны заказчика, план розыгрышей и постов-активностей составлялся нами и согласовывался с заказчиком.

4. Определение ЦА и настроек таргетинга. Работа в каждой соцсети

Целевая аудитория была определена и понятна заранее, что в дальнейшем подтвердилось тестовыми запусками рекламных объявлений. Это женщины 30+ лет, в основном замужние. Основные интересы — кулинария, рецепты, уход за детьми, а также посещение супермаркетов и гипермаркетов. Этих определений хватило для начальной настройки таргетинга для первых рекламных объявлений во всех трех социальных сетях и на YouTube. Во всех трех социальных сетях и на YouTube включался таргетинг только по регионам присутствия бренда, что позволяло на максимально возможном уровне отсеять ЦА из других регионов.

Instagram

При настройке таргетинга в Instagram было принято решение под различные рекламные объявления тестировать различные комбинации интересов, что до сих пор дает очень низкую стоимость вовлечения и кликов.

Далее использовался таргетинг по похожим аудиториям, по взаимодействиям и по аудитории профиля. Это помогло в настройке конкретных рекламных объявлений и не позволило потерять охваты среди подписчиков в моменты перестройки алгоритмов соцсети.

Важным разделом присутствия бренда «Алейка» в Instagram стало рекламное сотрудничество с кулинарными блогерами, подробнее о котором мы расскажем далее.

Сотрудничество с кулинарными блогерами

Раз в месяц было решено проводить в профиле самостоятельные розыгрыши призов, которые удерживали аудиторию и оживляли её интерес к бренду, позиционируя его как «полезный».

Розыгрыши призов

«Вконтакте»

Изначально таргетинг «Вконтакте» строился по аудиториям групп конкурентов, а также по активным подписчикам кулинарных групп. Однако, как мы расскажем далее, эти аудитории быстро «выгорают» (спустя 2-3 месяца), после чего цены клика и вступлений резко растут. Это заставляет включать поиск новых групп.

Кроме этого, было решено регулярно тестировать таргетинг по интересам и Look-alike-аудиториям, а также использовать внешние парсеры для сбора аудиторий.

«Одноклассники»

Таргетинг в «Одноклассниках» осуществлялся через платформу My.Target, что позволяло привлекать подписчиков из числа ЦА в сообщество бренда, созданное с нуля. Таргетировались объявления о розыгрышах, а также посты о полезности сообщества, в котором ежедневно появляются простые рецепты. О сложностях работы в My.Target мы расскажем далее.

Простые рецепты в «Одноклассниках»

5. Активности и розыгрыши в соцсетях: чем они оказались полезны

В качестве контента для привлечения новой аудитории в социальных сетях использовались посты на активность (призывы лайкать и комментировать публикации), а также розыгрыши ценных призов.

Активности и розыгрыши в соцсетях

С помощью этих постов новые подписчики получали ценность от подписки на наши сообщества, оставаясь и просматривая рецепты и публикации до следующего розыгрыша или активности.

В качестве подарков от имени бренда мы использовали как ценные призы, так и сувенирную продукцию. При этом хороший отклик от клиентов получали в обоих случаях. «Если нет разницы, то зачем платить больше?», — спросите вы. «Чем дороже приз, тем больше активности и подписок», — ответим мы.

Чем дороже приз, тем больше активности и подписок в соцсетях

6. Работа с блогерами в Instagram

Эффективным способом привлечения аудитории стало проведение совместных розыгрышей ценных призов: аудитория блогера приходит в наш аккаунт и остается, так как наш контент интересен и постоянно обновляется.

Кроме этого, в качестве варианта присутствия бренда использовалось рекламное размещение у мелких региональных блогеров, которые демонстрировали использование продукции «Алейка» в повседневной жизни.

Работа с блогерами в Instagram

Алгоритм работы с блогерами состоит из следующих этапов:

  1. Поиск блогеров: по подходящим хэштегам, по описанию профиля (рецепты, кулинария), по регионам присутствия.
  2. Анализ аккаунта: по вовлеченности аудитории, частоте публикаций, качеству контента.
  3. Запрос статистики, вариантов и стоимости размещения.
  4. Согласование контента: соответствие фото, видео и текста на заявленное ТЗ и присутствие рекламных тезисов.
  5. Отслеживание публикации и запрос итоговой статистики у блогера.

Стоит отметить, что аудитория подписчиков бренда «Алейка» в Instagram сегодня составляет 63 тыс. человек. Большая их часть подписались на аккаунт как раз в ходе нашего сотрудничества с блогерами.

7. Особенности продвижения «Вконтакте»

Многие говорят, что «Вконтакте» сдает позиции, и отказываются от продвижения в этой социальной сети. Мы же с самого начала продвижения бренда «Алейка» увидели активность и интерес аудитории, а также присутствие в ней конкурентов, поэтому продолжаем продвижение здесь и сегодня.

За время работы были использованы многие алгоритмы для таргетинга, так как заметно постоянное «выгорание» аудитории. Использование точного таргетирования, парсинга и Look-alike аудиторий совместно с проведением розыгрышей ценных призов помогло набрать аудиторию в 30 тыс. человек и достигать охватов сообщества в пределах 200-350 тыс. чел.

Особенности продвижения «Вконтакте»

Мы учитывали введение новых алгоритмов ленты, публикуя посты на активность и отслеживая охваты. Отслеживая обновления рекламного кабинета, мы тестировали все новинки. Уверены, что благодаря этим действиям нам не только удалось сохранить аудиторию, но и не потерять охваты.

8. Особенности продвижения в «Одноклассниках»

Это, пожалуй, самая искренняя социальная сеть. Именно здесь мы получали рифмованные четверостишия и строчки признания в любви и благодарности бренду. Причем, многие пользователи пишут действительно искренне, а не за «плюшки» в виде сувениров и ценных подарков. Конечно, в основном это аудитория женщин возраста 50+, но они также являются целевой аудиторией и потребителями бренда, поэтому такой позитив от них расценивается нами как точное попадание в цель.

Особенности продвижения в «Одноклассниках»

Продвижение в «Одноклассниках» мы настраивали через My.Target. Рекламный кабинет крайне примитивный и уже после первой настройки рекламы возникают некоторые сомнения в эффективности… Но после многочисленных тестов мы выяснили, что такова особенность социальной сети и на большое количество вступлений в группу рассчитывать не приходится. Но при этом охваты группы при использовании таргетинга остаются на уровне 300-500 тыс. чел.

Продвижение в «Одноклассниках»

9. Ребрендинг: главное не «примелькаться» в лентах

Мы работаем над продвижением бренда «Алейка» уже 2 года. За это время мы трижды меняли оформление постов в Instagram, один раз изменили оформление сообществ в «Одноклассниках» и «Вконтакте».

Ребрендинг «Алейки», 1
Ребрендинг «Алейки», 2
Ребрендинг «Алейки», 3

За это время бренд также самостоятельно сменил дизайн упаковки своих продуктов, а также несколько раз менял оформление снимаемых на регулярной основе видеорецептов.

Ребрендинг «Алейки», 4

Не «примелькаться» в лентах подписчиков нам также помогает разнообразное оформление постов с розыгрышами и активностями. Они, как правило, брендируются логотипом и встраиваются в общую линейку дизайна «Алейки».

Ребрендинг «Алейки», 5
Ребрендинг «Алейки», 6
Ребрендинг «Алейки», 7

Работу с брендом мы продолжаем и сегодня. Сейчас, после того, как аудитории и технологии были протестированы, работать стало проще. Однако, на достигнутом ни мы, ни бренд не останавливаемся. Присоединяйтесь и следите за нашей общей работой по ссылкам:

«Работа с возражениями»

Карточная игра на отработку навыков общения с клиентами в игровой форме.

Подробнее

Поделиться
Комментарии 0
Пишем полезные
шпаргалки по продажам
каждую неделю

5 веских причин подписаться на нашу рассылку

Полезные шпаргалки
по продажам каждую неделю

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Настольная бизнес-игра
Охотники за продажами. Возражения

Вы справитесь со всеми возражениями клиентов в игровой форме. Игра помогает изучить инструменты для работы с возражениями и отточить навыки их применения на практике.

Перейти

Написать в WhatsApp