#Пост#Социальные сети#Маркетологу
Пост у Ивлеевой: кто такие инфлюенсеры, какие бывают и с кем работать
4 ноября 2019 Школа Продашь! 3610
Люди прислушиваются к мнению друзей и знакомых, так было всегда. А теперь, когда соцсети сделали доступными знаменитостей, которых раньше можно было увидеть только по телевизору, прислушиваются и к их мнению. Поговорим о том, как бренду использовать это.
Маркетинг влияния или инфлюенс-маркетинг — стратегия, при которой компания использует известного человека, чтобы привлечь аудиторию, повысить лояльность и продажи. С помощью соцсетей. То есть инфлюенсер, агент влияния, продвигает бренд или конкретный продукт на своей личной страничке.
Инфлюенсером может быть любая медийная персона либо блогер, который стал известным благодаря соцсетям. В любом случае у него большая аудитория, среди которых есть ваши потенциальные клиенты. По крайней мере, когда бренд ищет агента влияния для сотрудничества, он учитывает фактор релевантности: подписчики и целевая аудитория должны пересекаться — иначе зачем это все.
Как это работает
Итак, бренду нужно найти инфлюенсера с подходящей целевой аудиторией и установить с ним контакт. Заниматься этим можно самостоятельно или поручить поиск и дальнейшую работу маркетинговому агентству.
Представьте, что вы производите натуральную косметику. В этом случае идеальным выбором будет бьюти-блогер в Instagram или на YouTube: там и целевая аудитория подходящая, и формат отличный — обзоры, в которых можно ненавязчиво упомянуть ваш продукт в числе прочих, уделив ему при этом достаточно времени.
Продукт увидит верная армия подписчиц бьюти-блогера, среди которых точно есть ваша аудитория — женщины, интересующиеся индустрией красоты. При этом инфлюенсер знает эту аудиторию даже лучше, чем вы, потому что общается с ней ежедневно и точно знает, что вызовет резонанс, а что останется без внимания. Таким образом вам даже не нужно строить гипотезы и искать нужную тональность — кто-то уже сделал всю тяжелую работу и наладил контакт с вашими потенциальными клиентами.
Вы получаете лояльную аудиторию плюс ее доверие: 84% потребителей прислушиваются к рекомендациям инфлюенсеров так же, как к отзывам друзей и родственников. Более того, они хотят знать предпочтения своих кумиров. Но чтобы получить максимальный эффект от сотрудничества, нужно найти подходящего агента влияния.
Какой инфлюенсер нужен вам
Есть три характеристики, на которые нужно обратить внимание при поиске подходящего блогера.
- Релевантность. Кроме целевой аудитории, о которой мы говорили выше, нужно учитывать, насколько инфлюенсер близок к философии вашего бренда. Так, если вы продаете только экологически чистые продукты, будет логично сотрудничать с блогером, который топит за экологию.
- Охват. Обратите внимание на количество подписчиков инфлюенсера. Скоро мы расскажем о том, что больше — не всегда значит лучше, но охват аудитории стоит учитывать в любом случае. Здесь все зависит от размера и целей кампании.
- Доверие. То, насколько хорошо подписчики принимают сообщения инфлюенсера, как реагируют на посты, есть ли у них доверительные отношения.
Типы агентов
Исходя из всего вышеперечисленного, агентов влияния можно разделить на три типа.
#1 микроинфлюенсеры
Это блогеры, которым интересна определенная тема. Они зацепили не очень большую, но верную целевую аудиторию и работают на нее. Число подписчиков может варьироваться от 500 до нескольких десятков тысяч — четких рамок здесь нет, важна «специализация».
Часто сотрудничество с микроинфлюенсерами приносит больше плюшек, чем с блогерами с миллионной аудиторией. Ведь у них есть активные и преданные подписчики, с которыми удалось установить доверительные отношения. А небольшой охват плюс релевантность и доверие лучше, чем просто большое количество просмотров.
Сами микроинфлюенсеры стараются сотрудничать с близкими по духу брендами, им важно сохранить хорошие отношения с подписчиками. Например, диджей Наталья Туровникова, у которой чуть больше 30 тысяч подписчиков в Instagram, работает с компаниями только по любви:
Я с трудом участвую в спецпроектах, соглашалась буквально пару раз. Но только по любви. С магазином Parisienne, например, — они просто очень мне импонируют. Наверное, я могла бы зарабатывать на этом, но что-то внутри мне не позволяет это делать. У меня пост всегда идет с большим вовлечением в процесс, в проект с тем или иным брендом… Тогда мне комфортно.
Наталья Туровникова,
диджей
#2 высшая лига
Артисты, звезды шоу-бизнеса, спортсмены с многомиллионной аудиторией и соответствующим ценником за упоминание бренда. Охват аудитории при сотрудничестве с ними, конечно, будет колоссальный, но едва ли каждый может себе это позволить.
#3 местные инфлюенсеры
Когда речь идет о локальном событии или заведении, целесообразно обратиться к местным знаменитостям. Эти люди могут реально помочь вашему бренду или продукту продвинуться на местном рынке.
Живые примеры из Барнаула. Ведущий телеканала «Катунь 24» Антон Скаль в своих соцсетях периодически постит анонсы местных событий, а солистка Ольга Грушина – рекламу магазинов и банкетных залов.
Как видите, выбор инфлюенсера зависит от целей и размера бизнеса. Вы можете увеличить конверсию сайта, повысить узнаваемость бренда, получить доступ к новой аудитории. Но, как и у любого явления, свои минусы и спорные моменты у инфлюенс-маркетинга тоже есть.
В чем подвох
Лет семь назад ярлык «инфлюенсер» только начали вешать на популярных людей с тысячами подписчиков, и не все понимали, что это явление можно монетизировать. Теперь же маркетинг влияния повсюду. Цена на размещение рекламы у блогеров растет, а эффективность снижается.
Люди ловят блогеров на том, что те злоупотребляют прямой рекламой, потому что нативными такие интеграции нельзя назвать даже с большой натяжкой. Не всем удается замаскировать проплаченный контент, подписчики уходят, а сами инфлюенсеры хотят работать только с крупными брендами.
Не все селебрити принципиальны, как Наталья Туровникова, — многие согласны рекламировать что угодно и даже не станут задавать вам вопросы о ценностях и философии бренда. А без этого полноценный инфлюенс-маркетинг невозможен.
... цель маркетинга влияния состоит в том, чтобы объединять вокруг бренда людей со схожим мировоззрением и отношением к этому бренду. Это не разовая, а постоянная работа по поиску тех, кто искренне любит и понимает ваш бренд…
Kimberly D.,
разрабатывает инфлюенс-кампании для таких брендов как TIDAL and Bikini.com
Быть или не быть
Никто не станет утверждать, что инфлюенс-маркетинг себя изжил (или что это произойдет в ближайшем будущем). Если бренд четко знает, чего хочет добиться, находит подходящего агента влияния, и их продукт не выглядит как навязчивая реклама, кампания может стать успешной и даже виральной. Подписчики будут пересылать друг другу забавный или полезный контент, тем самым охват аудитории будет еще больше. Так почему бы не попробовать?
