«Нестандарт»: маркетинговые фишки от Романа Тарасенко и особенности их применения
3 сентября 2018 Школа Продашь! 5423
Чтобы делать маркетинг «не как у всех», необходима постоянная работа над продуктом, анализ ситуации и – исходя из этого – правильная отстройка от конкурентов. Советы построения такого «нестандартного» маркетинга на своем мастер-классе в Барнауле раскрыл бизнес-консультант Роман Тарасенко.
Для вашего удобства мы решили оформить советы так, чтобы каждый из них вы могли опубликовать для коллег, распечатать или применить на практике по отдельности! Не забывайте ставить ссылки и упоминания: тогда мы будем уверены, что советы действительно были полезны.
За помощь в подготовке материала «Школа Продашь» благодарит компанию «Магис-Бизнес» и лично бизнес-консультанта Романа Тарасенко.
1. Короче, Вася! Или как кратко описать, чем занимается ваша компания
Если вы не можете за 10 минут объяснить 6-летнему ребенку, чем вы занимаетесь, то вы – шарлатан. Некоторые исследования показывают, что у человека есть 2 доли секунды, чтобы понять, нравится ли ему ваша компания. Доли секунды, чтобы уловить смысл и настроение! Именно поэтому так важно уделить большое внимание названию и приветственному тексту о компании.
Сравните 2 фразы: «Я тебя сейчас по голове ударю» и «Я тебе башку расшибу». Смысл один, а воспринимается по-разному, не так ли? Поэтому никогда не используйте шипящие звуки в названиях и текстах о компании.
Как быстро и четко рассказать, чем занимаетесь вы и ваша компания? Попробуйте начать текст со слов: «Короче, Вася, блин…». И расскажите/напишите максимально просто, как будто действительно рассказываете конкретному Васе. Нам ведь нужны короткие, емкие, понятийные тексты, которые быстро доносят информацию. Что бы вы ни писали, соблюдайте при этом 11 простых правил. Важнее всего – быть понятым.
Не пишите, что в вашей компании «производится ремонт окон». Напишите просто и понятно, что вы ремонтируете окна. ВСЕГДА, когда пишете тексты для сайта, представляйте конкретного клиента, который заходит на ваш сайт и читает информацию о вас. При этом не забывайте об эмоциях. Чем больше эмоций вы «расшатаете» у человека, тем больше вероятности, что он запомнит вас.
Что ни в коем случае нельзя использовать в тексте?
Сохраните-запомните-запишите и избавьтесь от этих слов-паразитов.
2. Желания или потребности? О том, к какой категории потребностей относится ваш товар
Взгляните на эту матрицу 2х2, которая разделяет все товары и продукты на 4 группы в зависимости от желаний и потребностей клиентов. Очень важно понять, к какой категории относится ваш товар, чтобы понимать, на что делать акцент в маркетинге.
- группа товаров, по отношению к которым у клиентов низки желания и потребности. Потребители не хотят, и им не нужен этот продукт. Зачастую это происходит потому, что у продукта слабо сформирована ценность. Пример такого продукта от Романа Тарасенко – акваланг для кошек. Если у вас сложилось впечатление, что вы продаете тот самый акваланг, у вас есть 2 варианта стратегии маркетинга.
Первый – усиливать потребности людей, чтобы они понимали, зачем этот продукт нужен.
Второй – усиливать желания, чтобы этот продукт захотели иметь все. - группа товаров и услуг – это те, к которым у покупателей высоки потребности и низки желания. В таком случае продукт продает сам себя. Вы любите ходить к стоматологам? Но ведь приходится.
- группа товаров и услуг – к которым высоки желания и низки потребности покупателей, то есть рационально продукт не нужен, но внешние факторы подталкивают покупателя к его покупке. Вспомните о том, что девушки покупают 3-4 пары практически одинаковых туфель: под определенную сумочку, платье, машину…
- группа – самые хорошо упакованные товары и услуги. По отношению к ним у клиентов высоки и желания, и потребности. В таком случае продукт продает сам себя. Как мир жил без Apple Watch? К слову, за первые сутки продаж было куплено больше миллиона устройств!
Итак, теперь определите, к какой группе относится ваш товар или услуга?
3. О целевых клиентах
Ваши клиенты очень разные. Но, тем не менее, описать портрет целевого клиента просто необходимо для выстраивания маркетинга и в целом для успешных продаж.
Зачем это нужно?
Термины
Целевая аудитория – группа потребителей, являющихся потенциальными или реальными покупателями продукта компании.
Лояльность покупателя – положительное отношение покупателя к определенной компании в течение длительного времени.
Все маркетинговые коммуникации стоит начинать с RFM-анализа. Он поможет определить, какой тип клиентов приносит нам наибольшую прибыль.
Еще один метод определения «своей» аудитории – NPS-анализ. Проведите среди своих клиентов опрос, в котором будет всего один простой тест: Насколько от 0 до 10 велика вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям? Так вы сможете проанализировать, какая группа покупателей наиболее лояльна.
Еще одна важная методология для определения целевых клиентов, их ценностей и потребностей – VALS. Она позволяет оценить всех клиентов по 8 основным профайлам. Конечно, это лишь жалкая попытка маркетологов описать общие «модели» людей, но тем не менее, ее вполне возможно применять для описания вашей маркетинговой стратегии. На этих слайдах от Романа Тарасенко все вполне ясно и понятно.
4. Минута психологии: о том, как изучить установки клиентов
Немаловажно при построении маркетинговой стратегии учитывать психологические установки клиентов. Так, по мнению Романа Тарасенко, всех людей можно разделить на 3 класса.
Первый: люди, которые считают, что все им должны. Государство, аптека, управляющая компания…Такие своеобразные кухонные бунтари.
Второй: те, кто живет под давлением страха всю жизнь. Их психологическая установка – «лучше так, чем никак».
Третий: самые странные люди, с открытым сознанием. Если у них появились деньги, они потратят их в первый же день.
Представьте улицу, на которой сконцентрированы самые модные бутики. Первая треть придут туда с кирпичом бить окна. Вторая треть просто туда не зайдут, потому что им будет страшно. Третья треть зайдут в драных ботинках, перетрогают все вещи и скажут, что вернутся, когда разбогатеют.
Самое интересное, что с изменением социального статуса психологические установки людей не меняются. Наверняка вы встречали людей, которым при покупке Lexus «должны» дать всевозможные скидки и предоставить дополнительные опции. Или же тех, кто, руководя крупной компанией, боится снять старый пуховик, который он носит 15 лет. Возможно, у вас есть и такие знакомые люди, которые приедут на велосипеде на работу, не расстроившись, что их машина с утра попала в автосервис. А может быть, они просто периодически ездят на работу на велосипеде.
Нужно понимать, чем живет ваш клиент. Почему он носит именно этот пуховик? Почему он так требователен к сервису? Он всегда такой или притворяется? Это действительно его психологическая установка или так сложились обстоятельства? Если вы найдете ответы на эти вопросы, то станете еще на один шаг ближе к своим клиентам.
5. Чувствительность к цене: о том, как определить оптимальную цену продукта
PSM-метод с помощью четырех простых вопросов позволит определить оптимальную цену для вашего продукта.
Как отмечает Роман Тарасенко, достаточно задать их 100-200 вашим покупателям.
- Какую цену считаете подходящей для товара?
- Какую цену считаете высокой, но при этом товар по этой стоимости все равно бы купили?
- При какой цене вы сочтете товар слишком дорогим для покупки?
- При какой цене вы посчитаете товар настолько дешевым, что начнете сомневаться в его качестве?
Далее нужно проанализировать все ответы. 2 последних вопроса помогут найти точку, которая будет являться оптимальной ценой, а 2 первых вопроса – создать «коридор изменений» вашей цены.
6. Об «евалюции»
Общий тренд не только в российском, но и в мировом маркетинге – «евалюция». Исследователи подсчитали, что женщины оказывают все большее влияние на покупки мужчин, являясь «подстрекателями» к покупке. Только взгляните на эти впечатляющие цифры:
А теперь подумайте о том, как и через какой маркетинговый канал вы можете повлиять на женщин, чтобы ваши клиенты-мужчины все-таки совершили покупку вашего продукта.
7. Совет тем, чьих клиентов интересует только низкая цена
На такой случай нужно иметь в запасе три группы методов.
- Первая группа – идеальные методы: не давать низких цен. Здесь вы можете декларировать цену как политику компании, уходить в правильные профессиональные продажи, отрабатывать возражения качественно и грамотно. Помогут также прописанные для всех сотрудников аргументы и скрипты, использование фраз-помощников.
Один из советов от Романа Тарасенко на этот случай: упакуйте свой товар «под ключ» по полной стоимости и попросите клиента «убрать лишнее». Мало кто захочет экономить на комфорте, да и просто человеку психологически тяжело лишить себя дополнительных и полезных для него «фишек».
Ну и еще, как отличный пример отработки возражения «это дорого», вот такая нелогичная фраза.
Если вы хотите использовать идеальные методы, то забудьте в разговоре с клиентом слова «дорого» и «почему». Вместо «дорого» лучше говорить «недешево», в вместо «почему» использовать парафраз: «Я правильно понимаю, что…». - Вторая группа методов – дать бонусы, но не снижать цену. Сделайте упор на небольшие подарки от компании, бонусы при покупке, одарите клиентов повышенным сервисом и вниманием, продлите гарантию… Все это будет гораздо выгоднее для вас, чем снижать цену.
- Третья группа методов – в безвыходной ситуации сохраняйте маржу. Если вам все же пришлось сбросить цену по тем или иным причинам, старайтесь работать оптимально и с большей выгодой для себя. Помните, что увеличение цены на 1% увеличивает операционную прибыль на 11%. Снижение издержек на 1% увеличивает прибыль лишь на 9%. Но очень часто бывает так, что найти издержки сложнее, чем поднять цену.
Крутой пример от Романа Тарасенко – известная история с оливкой в салате. Стюардесса AmericaAirlines заметила, что в салате, который подается пассажирам бизнес-класса, часто остается оливка. Пассажиры просто ее не съедают. Она рассказала об этом руководству компании, которое решило избавиться от оливки в салате. Таким образом компании удалось сэкономить по разным данным от 50 000 до 500 000 долларов за год. Ищите оливку в своей компании!
Еще один крутой способ в этой группе методов – создать иллюзию дешевизны. Какую бутылку вина вы выберете в магазине: за 120 руб, за 490 руб или за 3500 руб? Выбор очевиден. Вместе с иллюзией дешевизны покупателю предоставлена еще и иллюзия выбора!
8. О том, как правильно давать скидки
Наиболее краткий и верный совет – НИКАК. Но уж если вам все-таки нужно их дать, то делайте это правильно.- С помощью программы привлечения дополнительных клиентов. Придумайте скидку для клиентов, чтобы один из них привел вам до 10 новых.
- Дайте скидку, но предоставляйте высокомаржинальные услуги (пакеты услуг, платную установку, доставку…).
- Измените объем/вес продукта и заявите, что цена стала ниже!
- Введите скидку, но сделайте ранее бесплатные услуги платными (замер, доставка).
- Измените формат оплаты в обмен на скидку: пусть клиент получит свои 5% скидку в обмен на 100% предоплату.
- Можно поступить еще хитрее: создать иллюзию скидок. ФАКТ: перечеркнутая цена привлекает внимание, даже если в ней ничего не изменилось.
- Уберите все бонусы, если предоставили хорошую скидку. Прекратите раздавать сувениры, наливать чай, угощать карамелью…
- Самый опасный способ – сыграть на снижении качества. Он подходит далеко не всем, и применять его нужно с особой осторожностью.
«Работа с возражениями»
Карточная игра на отработку навыков общения с клиентами в игровой форме.
9. Совет о том, как донести ценность продукта до клиента
Ценность – это то, как клиент воспринимает полученные им личные выгоды в обмен на время, деньги и эмоции, которые он затратил.
По мнению Романа Тарасенко, чтобы донести ценность, важно правильно ее упаковать. И здесь большое значение приобретают бизнес-процессы. Расскажите клиентам, как удобно и классно с вами работать!
В 21 веке большинство компаний конкурируют именно в сфере бизнес-процессов. Вы ведь тоже заметили, что сейчас рестораны перестали конкурировать в еде? Потому что, по умолчанию, вас везде накормят нормально и не нахамят. А конкуренция происходит в другом: в атмосфере, скорости обслуживания, комфорте, эмоциях, которые вы получаете от персонала и обстановки.
Вы можете усилить ценность своего продукта, сформировав эмоциональный контекст. И это работает не только в ресторанах. Расскажите клиентам, что дарите им самый высокий индекс счастья, делаете упор на экологичность и прочее. Донесите идею о том, почему именно вы – компания №1.
Не забудьте упомянуть об экономической целесообразности – предоставьте на сайте или в открытом доступе всевозможные калькуляторы для расчета выгоды клиента.
Хитрый способ – сообщить о секретном ингредиенте в вашем продукте. Думаете, что это не работает? Зря! Вот такие кремы вполне существуют на рынке и при этом пользуются популярностью!
Предоставьте своим клиентам возможность самим убедить себя в ценности вашего продукта. Для этого можно использовать не только соцопросы, которые помогут вам стать «№1 в мире», но также и запущенные публично или только среди покупателей слухи.
Безотказные методы для донесения ценности – создать искусственный дефицит товаров или же прибегнуть к «экспертному мнению». Ведь многим хочется купить вещь из лимитированной коллекции или же приобрести именно тот продукт, который советуют лучшие врачи/строители/бизнесмены…
10. О системе антирисков
Еще один важный совет для построения вашей маркетинговой стратегии – правильно проработайте систему антирисков. Мысль о возможной потере влияет на действие гораздо сильнее, чем желание приобрести: эта мысль относится к покупкам в большей мере, чем ко всему остальному.
И вот те 6 типов рисков, которые вы должны исключить:
Не забудьте прописать также ТОП антирисков. Проработайте их досконально, чтобы всегда быть на чеку.
11. Как правильно привлекать клиентов?
Правильное привлечение клиентов сводится к двум вещам: использованию правильных маркетинговых сообщений и правильных каналов коммуникации.
Помните, что клиент постоянно находится в процессе выбора. Почему он должен купить именно у вас? Для начала ответьте на этот вопрос сами себе. А затем начинайте креативить, отличаться от конкурентов и старайтесь не теряться в информационном шуме, как продавцы угля в Кемерово.
Заметно
Если говорить о маркетинговых сообщениях, то все они должны соответствовать принципу ЗОВ: быть Заметными, Отличительными, Вызывать доверие.
Чтобы не потеряться в информационном шуме, ваше маркетинговое сообщение должно соответствовать правилу AIDA:
Обязательно помните о простом правиле 4 U, когда создаете маркетинговое сообщение. Они помогут донести основную мысль до клиента с первых секунд, и при этом еще и отстроить вас от конкурентов.
Наверняка вы знаете, как сделать так, чтобы покупатели не смогли пройти мимо вашего рекламного сообщения? В нем должны присутствовать секс, опасность или еда.
Отличительно
Отстроиться от конкурентов – непростая задача. И не только тогда, когда вы продаете уголь в Кузбассе. Но решение есть! Посмотрите на эти примеры, которые, возможно, вдохновят вас на новые идеи отстройки от конкурентов.
Попробуйте взглянуть на ваш продукт через призму пользы и заботы о клиентах. Чем ваша реклама может быть полезна вашим клиентам? Что на обороте ваших рекламных листовок, вашей визитки, чем полезен ваш рекламный баннер?
Вызывать доверие
Взглянув на ваше рекламное сообщение, клиент должен с первой секунды и безоговорочно доверять вам. Хотите пример? Ответьте на вопрос: на этой фотографии – жители России?
Тогда зачем использовать эти «нереальные» лица из стоковых фотографий в своей рекламе?
А это еще один очень простой пример того, как элементарное обращение к клиентам повышает уровень доверия в разы.
12. О важности отслеживания жизненного цикла продукта
Казалось бы, ваш товар на рынке, продажи идут успешно, маркетинговая стратегия работает… Можно успокоиться? Но не забывайте о жизненном цикле продукта. Важно поймать момент обновления, чтобы вывести на рынок новый товар или же модернизировать уже имеющийся.
Только так вы можете стать бессмертным. Помните Iphone 8? Удивительно, но он устарел уже во время презентации. Поэтому задайте себе вопрос: давно ли менялся наш продукт? Иногда увеличить продажи и прибыль помогает даже изменение какой-то незначительной детали.
«Презентуй или проиграешь»
Настольная игра поможет отточить навыки презентации продукта или услуги.
13. Советы правильной реакции на жалобы
Получать жалобы от клиентов всегда СТРАШНО. Почему мы их так боимся? Потому что жалоба – это заявление клиента о неоправдавшихся ожиданиях. Но Роман Тарасенко считает, что воспринимать ее нужно как подарок – и не иначе. Жалобы помогают вам сделать правильный вывод о товаре, обслуживании и ваших сотрудниках. Они помогают изменить весь ваш бизнес-процесс и в целом могут спасти ваш бизнес.
Есть три простых правила правильной реакции на жалобы.
- Эмпатия. Умейте войти в положение: любой клиент хочет, чтобы его выслушали. Выслушали – произнесите волшебную фразу: «Давайте посмотрим, как мы можем решить вашу проблему».
- Осознание важности каждой жалобы. Помните о том, что удержать клиента в 10 раз дешевле, чем привлечь нового.
- Доверие. Своими жалобами клиенты показывают, что продолжают уделять внимание компании, и поэтому хотят увидеть адекватную реакцию.
Ну и главное: при работе с жалобами помните о системе LAST, чтобы они не превращались в большие проблемы вашей компании.
Как вам советы? Что планируете внедрять уже сегодня?
