Звёзды, собаки, коровы — найдите лишнее. Разбираемся в продуктах с помощью матрицы BCG | Анастасия Солнцева

Иногда маркетинг — это не только сложные схемы и расчёты, но и нестандартные, говорящие метафоры. Сегодня поговорим о том, почему не стоит менять вкус Coca-Cola и зачем Mail.ru «продались» платформе ВКонтакте.

Но начать придётся с предыстории. Если вы её знаете, то пропустите и переходите сразу к нашим примерам. :)

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Предыстория

Однажды в 1970-х годах Boston Consulting Group (компания управленческого консалтинга) решила упростить жизнь бизнесменов. Маркетологи во главе с Брюсом Хендерсоном придумали инструмент планирования каталога продуктов. Концепция была основана на четырёх квадрантах, по которым распределялись бизнес-единицы (SBU), то есть бренды или продукты компании.

Брюс Хендерсон предположил, что устоявшиеся и зрелые области бизнеса должны приносить хороший доход («дойные коровы»), который можно было бы инвестировать в новых лидеров рынка («звёзд»). Этот подход должен был помочь определить, в какие продукты следует вкладываться и дальше, а какие — лучше убрать с производства.

Так возникла матрица BCG (по названию фирмы).

Как выглядит матрица BCG?

Представьте поле, на котором расположены две оси. Ось X обозначает темпы роста популярности продукта или степень необходимости вложений в него, а ось Y — место на рынке или прибыльность продукта.

Чтобы построить матрицу BCG для своего бизнеса и понять, что делать дальше, нужно просто поместить каждый продукт в одну из категорий. При этом критериями станут доля продукта на рынке и спрос на него в соотношении с общими реалиями рынка.

4 квадранта матрицы: сортируем товары

Дойные коровы

Если продукт хорошо зарекомендовал себя, прост в производстве и вам не приходится вкладывать много денег в рекламу, перед вами «дойная корова». Люди уже доверяют таким продуктам, а вы можете расслабиться и получать прибыль.

Банальный пример — ПЦР-тесты на COVID-19 или сервисы доставки еды из магазинов. Они больше не могут расти — технология не меняется. Тем не менее, с 2020 года владельцы бизнеса в этих сферах могут рассчитывать на них как на стабильных лидеров продаж и финансировать в другие продукты за счёт прибыли.

В этот же список могут войти бренды, которые стали легендами: традиционный напиток Coca-Cola, проверенные вкусы Lay’s, классическая одежда (всегда пригодится в офисе), джинсы Levi’s и, к примеру, услуги такси (потому-то ремонтируют машины таксопарка редко, а цены в период пробок неумолимо растут).

Наверняка вам захочется создать как можно больше «коров», но не переусердствуйте: если выжмете из них все соки, рискуете стать банкротом.

Звёзды

«Звёзды» — это продукты, которые, вероятно, вскоре станут ещё популярнее и принесут ещё больше прибыли. А значит, инвестировать в них просто необходимо!

Вот, например, iPhone. Apple знает, что будет продавать кучу своих смартфонов каждый раз, когда они появятся на рынке. Потому-то они и продолжают развиваться в этой области, даже если разница между последними моделями минимальна.

«Звёзды» приносят много денег, но также много требуют и вложений. Если постоянно инвестировать в «звёзд», они могут стать «дойными коровами» и обеспечить рост вашей компании.

С продуктами-«звёздами» чаще всего сталкиваются разработчики игр. Они создают сотни приложений, ожидая, пока одно из них станет популярным. А ещё множество «звёзд» можно найти в киноиндустрии. Большинство продуктов опускаются до «собак», но достаточно одной «звезды», чтобы прославить компанию или режиссёра. Вспомните премьеры, которые сначала вызывают массу обсуждений («звёзды»), а потом их крутят в кино не один месяц («коровы»).

Такой, например, была премьера фильма «Петровы в гриппе». Сняв историю по сюжету книги Алексея Сальникова, режиссёр Кирилл Серебренников перешёл как личный бренд из стадии «собаки» в стадию «вопроса». А фильм, хотя и вызывал волну негатива, всё же стал «звёздным» и спровоцировал множество статей в прессе.

В этот же список можно добавить живые ёлки в период новогодних праздников, одежду с уклоном в последние тренды (например, сейчас бьют рекорды вещи в новом оттенке Pantone и плюшевые сумки), TikTok и фены фирмы Dyson.

Вопросительные знаки (трудные дети, дикие кошки и множество других названий)

Вспомните Tesla Cybertruck — у него большой потенциал на рынке электромобилей, но неоднозначные отзывы насчёт дизайна. До сих пор неизвестно, станет ли этот автомобиль бестселлером. Потому-то его и можно назвать «трудным ребёнком».

Любой продукт, будущее которого под вопросом, — «трудный ребёнок»: новые услуги от СБЕРа (аптека, TV-приставки и интернет), непроверенные рецепты из интернета (понравится вам результат или нет?), мода на чрезмерные вырезы, применение биометрии в приложениях и курсы от жены Джигана.

Эти продукты неоднозначны: неясно, в какую сторону их качнёт рынок. Если бесконечно инвестировать в «вопросительные знаки», у них есть возможность стать «звёздами». И наоборот, если им не удастся добиться успеха на быстрорастущем рынке, они превратятся в «собак».

Собаки

Не знаем, чем же собаки так разочаровали Хендерсона, что он решил назвать этим словом, скажем так, провальные продукты. «Собаки» истощают ресурсы, выкачивают время и деньги, а растут крайне медленно.

Если «собаки» не дополняют или не повышают эффективность других продуктов, то лучше от них отказаться.

Такие вещи, как стационарные телефоны в квартирах, джинсы скинни из 2015 года, поп-иты, которые ещё полгода назад были «дойными коровами», сейчас, вероятно, и у вас пылятся на полках без особой надобности.

Продукт может быть провальным и изначально, как, например, стриминговый сервис главы Android, Quibi.

Компания сделала ставку на мобильное «смотрение». Предполагалось, что приложением будут пользоваться при поездках и стоя в очередях. Но грянула пандемия, люди оказались на карантине и потребность в мобильном кино отпала, ведь можно было снова смотреть шоу и сериалы дома на больших экранах. В итоге сервис закрыли в октябре 2020-го — через полгода после старта.

Некоторые продукты-«собаки» могут приносить небольшой доход при небольших затратах. Например, если кто-то владеет ретро-автомобилем, который больше не производится, ему всё равно понадобятся запасные части. Хотя это не принесёт ежедневного дохода, «собаки» могут время от времени приятно удивлять — тогда в этих продуктах есть польза.

Хороша ли матрица BCG?

Когда мы впервые познакомились с матрицей, в голове крутилась тысяча вопросов: а как же внешние факторы? А как расположить продукты-«середнячки»? А не слишком ли примитивна эта модель?

И потом, если один из продуктов-«собак» (например, старые айфоны) провоцирует успех «дойной коровы» (кабель-переходник для наушников, старые зарядки, услуги на ремонт), то как отразить эту взаимосвязь на схеме?

Начав располагать продукты на матрице, мы не знали, что делать, если высокая доля продукта-«коровы» на рынке связана с большими издержками, минимальной маржой и прибылью.

Казалось бы, кругом сплошные вопросы, и матрица попросту неприменима в реалиях. Но у неё есть и несколько важных преимуществ:

✅ Матрица BCG — один из самых простых бизнес-инструментов. Она довольно примитивна, с ней справится даже начинающий бизнесмен (если, конечно, наберётся терпения).

✅ Матрица помогает чётко увидеть все свои продукты и проанализировать их успешность.

✅ Это хороший инструмент, чтобы быстро определить приоритеты для бизнеса или продукта.

✅ А ещё она учит, как сделать продукт популярнее, вырастив «звезду» из «трудного ребёнка».

Как использовать знание матрицы?

Устраните расточительные расходы, сократив потери

Идентифицировав бизнес как «собаку» — что-то с ограниченным потенциалом роста, — вы можете сократить убытки, продав бизнес или даже закрыв его.

Например, понимая, что социальная сеть «Мой мир» — это «собака», компания Mail.ru в 2021 году «продалась» — решила продать своё подразделение группе компаний «ВКонтакте», чтобы сосредоточиться на других направлениях работы и вернуть прибыль.
Скорректируйте своё маркетинговое сообщение в зависимости от состояния рынка и вашего бренда

Если вы продвигаете многообещающий продукт, вы не можете использовать то же сообщение, что и для рынков, где вы уже являетесь популярным брендом.

Например, недавнее изменение нейминга «Facebook» на «Meta» анонсирует новый виток их развития и создание Meta-вселенной виртуальной реальности. Утверждая новый образ всесторонней компании («мы строим новый, виртуальный мир»), они вернули себе популярность на фоне роста TikTok и вновь стали сильным конкурентом на онлайн-платформе. Средний потребитель склонен отдавать предпочтение знакомым продуктам и лидерам рынка, потому что это безопасный выбор. Найдите уникальный способ изменить отношение и превратить свой статус в ощутимую выгоду, а не в риск.
Создайте более надёжный и сбалансированный портфель продуктов

В конечном счёте, цель любого бизнеса не в том, чтобы преуспеть в одной области, а в том, чтобы лучше сбалансировать вложения капитала во всём портфеле. Делая ставки на быстрорастущие рынки, но сохраняя при этом «дойную корову», вы можете обеспечить достойное будущее своей компании.
Продвигайте «коров» эффективнее

«Коровы» приносят стабильный доход, но тратиться на их маркетинг не очень-то хочется. Одна из возможных стратегий — использовать SMM. Этот метод бесплатный и используется многими компаниями, чтобы представить бренд в Интернете и привлечь новых потенциальных клиентов.

Другим отличным решением является электронный маркетинг, который позволяет отправлять информацию непосредственно заинтересованным лидам. Настройте подписку на email-рассылку через сайт компании, чтобы создать прямой контакт с аудиторией.
Используйте контекстную рекламу, чтобы создать шумиху вокруг продуктов-«вопросов»

Реклама PPC — это платная реклама, которая появляется над обычными списками результатов при поисковом запросе. Они помечены значком «реклама» и указывают, что это платный контент.

Чтобы запустить кампанию PPC, вам нужно выбрать ключевые слова, которые, по вашему мнению, будут использоваться аудиторией для поиска объявления. Затем установить максимальную сумму, которую вы готовы платить за клик на объявление.

Такая реклама привлекает наиболее «подогретых» потенциальных клиентов, и 65 % всех поисковых запросов в конечном итоге приводят к клику по рекламе.

Если ваша реклама не работает, скорее всего, вы имеете дело с «собакой». Вы можете попробовать другие стратегии или сосредоточиться на другом продукте.
Используйте поисковую оптимизацию SEO, чтобы помочь найти «звёзды»

Поскольку люди используют ключевые слова для поиска информации в Интернете, SEO неплохо поможет продвинуть «звёзд». Главное — убедиться, что вы используете правильные ключевые слова для своей кампании.

Этот метод поможет вам повысить рейтинг вашего сайта в результатах поиска. Больше потенциальных клиентов найдут ваши продукты-«звёзды» и захотят их купить.

***

Матрица BCG сама по себе не является методикой, которая поможет вам предсказывать будущее и всегда принимать правильные бизнес-решения.

Но это отличная отправная точка, которая станет неплохим подспорьем для достижения стратегических целей в долгосрочной перспективе.

Она заставляет вас копаться в данных о продажах и ваших конкурентах, помещать продукты в контекст, что может помочь вам узнать новые маркетинговые возможности.

А вы уже пробовали применять матрицу BCG в своём бизнесе?

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.

Звёзды, собаки, коровы — найдите лишнее. Разбираемся в продуктах с помощью матрицы BCG

Наши бизнес-игры