Спорим, вы скорее предскажете, как повысить продажи вашего бизнеса в ближайшее время, чем через 10 лет? И в этом нет ничего удивительного. Быстрый рост — дело нехитрое. Запустили рекламу или акцию, устроили распродажу, и вот налицо резкий скачок продаж. А вот как удержать клиентов и обеспечить рост компании в долгосрочной перспективе — задача со звёздочкой.
О ней и поговорим!
Во время работы мы заметили, что метрика Полярной звезды — до сих пор не очень распространённый в России и недооценённый инструмент. В этой статье разберёмся, что такое метрика Полярной звезды, как придать своей компании свежий взгляд на рост и почему эта стратегия лучше других стимулирует бизнес.
Больше материалов в https://t.me/avsoln
Содержание
- Что такое метрика Полярной звезды?
- Как сформулировать свою метрику Полярной звезды за 8 шагов
- Какая метрика Полярной звезды может быть у вас?
Что такое метрика Полярной звезды?
Метрика Полярной (или Северной) звезды (NSM) — это метрика, которую компания использует в качестве ориентира для своего роста. Она даёт направление долгосрочному росту компании по сравнению с краткосрочным ростом.
Вот несколько хороших примеров метрики Полярной звезды:
- Яндекс Музыка — время, потраченное на прослушивание.
- Booking — количество забронированных ночей.
- Instagram — ежемесячные активные пользователи.
В основе этой метрики лежит идея о том, что, если ваши клиенты получают большую ценность, они будут оставаться дольше, покупать больше и приглашать друзей в вашу компанию. Иначе говоря, если растёт эта метрика, растёт и ваш бизнес — во всех отношениях.
Нет, доход — это плохая метрика Полярной звезды!
Сейчас объясним почему. Доход — это цена, которую платят ваши клиенты за ваш продукт. В основе же метрики должна лежать ценность, которую ваши клиенты получают за эти деньги.
Выбор дохода в качестве метрики Полярной звезды опасен: в этом случае вы заботитесь, как бы извлечь больше денег из своих клиентов в короткий срок. А клиент, который действительно чувствует ценность в покупке вашего продукта, скорее всего, ориентируется на долгие отношения с вами.
Начните с обратного: больший доход — не первопричина, а результат растущей метрики Полярной звезды.
Преимущества метрики Полярной звезды
“Но любой бизнес ориентирован на прибыль!” — возразите вы. — “Зачем ориентироваться на что-то другое?” Вообще-то метрика Полярной звезды помогает вашей компании несколькими способами:
- Фокус
С этой метрикой вы помогаете компании сосредоточиться на одном конкретном результате. Да, на уровне команды и должностей вы по-прежнему фокусируетесь на разных вещах, но в конечном счёте служите одной цели (и это не ваша прибыль!) и всегда можете свериться. - Ясность
Каждый сотрудник может с первого взгляда увидеть, насколько хорошо работает компания. - Ориентация на клиента
Вы сфокусированы не на том, чтобы забрать у клиента деньги, а на том, чтобы дать ему как можно больше ценности. Поэтому автоматически способствуете удержанию клиентов.
В результате ваш бизнес будет расти гораздо эффективнее, потому что вы меньше отвлекаетесь на краткосрочные показатели (в кассе сегодня прибыло, об остальном подумаем завтра) и сосредотачиваетесь на долгосрочном росте (что сделать, чтобы расти дальше?).
В чём разница между вашей метрикой Полярной звезды и KPI (показателями эффективности)?
- Время использования
Метрика Полярной звезды — это число, на котором вся ваша компания фокусируется для долгосрочного роста. Её используют от нескольких лет до бесконечности.
KPI (или показатель эффективности команды) — это число или числа, на которых одна команда фокусируется для достижения быстрого роста в течение периода от 1 до 6 месяцев. - Кто применяет показатель
На метрику Полярной звезды ориентируются все и во всём: от обслуживания клиентов до развития бренда. Это основной показатель совершенствования вашего бизнеса.
KPI предназначен для использования одной командой из 3-6 сотрудников в качестве показателя улучшения в краткосрочной перспективе. - Длина фокуса
Вы выбираете метрику Полярной звезды, когда собираетесь разработать свою стратегию роста однажды и навсегда. Скорректировать метрику Полярной звезды уместно лишь в случае, если вы изменяете предложение (товар) и миссию бренда.
KPI меняется в течение месяца-полугода в зависимости от того, на что вам больше всего нужно обратить внимание в данный момент. Вы ставите новые и новые цели после того, как только достигли предыдущих показателей.
Как сформулировать свою метрику Полярной звезды за 8 шагов
Мы выделили 8 критериев удачного выбора метрики Полярной Звезды, которые помогут вам сформулировать свой показатель.
- Хорошая метрика ориентирована не на маркетинг, а на идею продукта. На то, чем конкретно ваш бизнес полезен людям
Например, количество сделанных заказов слишком сильно сосредоточено на вашей маркетинговой работе, а не на удовлетворённости клиентов. Люди не получают никакой ценности от совершения заказа. Вы можете заблудиться, ориентируясь на этот показатель. Вдруг клиенты никогда не были довольны товаром, хотя и совершили покупку?
Хороший пример — количество заказов, доставленных без жалоб. Это идеальный баланс между измерением удовлетворённости клиентов и осязаемостью показателя. Если бы мы брали в качестве основы просто удовлетворённость клиентов, вряд ли смогли бы докопаться до истины. - Метрика Полярной звезды должна быть измеримой
Удовлетворённость продуктом или обслуживанием — хоть и частый вопрос анкет для клиентов, реальной пользы от него мало. А вот измерить, сколько раз вы продали этот товар или скольким людям оказали услугу за неделю — вполне реально. Особенно если у вас есть данные о том, сколько времени это обычно занимает. - Метрика Полярной звезды ориентируется на периоды времени
Час, день, неделя или месяц: по идее в любой момент времени вы можете проверить свой показатель, чтобы ясно видеть, растёте или нет. Если же вы возьмёте за основу количество людей, которым когда-либо продали товар, или общее количество сделанных процедур, не сможете оценить рост компании. Идеальный вариант — сравнивать показатели каждой недели или месяца с предыдущим периодом. Не советуем брать за основу год: в метрике Полярной звезды важна регулярность анализа. - На метрику Полярной звезды не должны влиять никакие внешние факторы: только клиенты
Цель метрики — отражать связь между вами и вашими клиентами. Например, количество 5-звёздочных поездок в месяц для туристической организации — не очень хороший показатель. Как бизнес-организация, вы мало влияете на внешние факторы, такие как погода, задержки рейсов или настроения местных жителей. - Если метрика Полярной звезды растёт, растёт и ваш бизнес
Если нет, меняйте метрику. Это не ярмарка тщеславия, нам нужен показатель, который отразит реальную ситуацию в компании. Если метрика растёт, но вы всё ещё можете сказать: “Да, но … мы потеряли много клиентов / клиенты недовольны / оборот резко упал / *вставьте любое другое оправдание*”, тогда вы взяли неудачную метрику.
Так, количество анкет, заполненных за неделю, или количество писем, полученных на почту, — довольно опасная метрика. Всегда есть вероятность, что клиенту пришлось отправить 5 писем, потому что он не получил ответа на первые 4 (или получил, но не полные, и ему пришлось продолжить переписку). В этом случае количество “закрытых”, обработанных письменных запросов за неделю было бы более подходящим показателем. Так вы принимаете во внимание, что кто-то пишет одно письмо, а кто-то несколько. - Ваша метрика Полярной Звезды оказывает взаимное влияние на все другие показатели
Если один из ваших показателей KPI или маркетинговых показателей повышается, должен повышаться и показатель метрики. Например, если в качестве метрики вы используете количество доставленных заказов, то этот показатель должен увеличиться, если вы получите больше узнаваемости бренда или если вырастет процент “возвращающихся” покупателей. - На метрику Полярной звезды может повлиять каждый сотрудник
От директора магазина, который заказывает продукт, до уборщицы, которая протирает витрину. Хорошая метрика Полярной звезды — это число, на которое может повлиять каждый сотрудник вашей компании, независимо от того, на какой должности работает. Каждый должен чувствовать себя причастным к этой цели роста. - Ваша метрика растёт с такой частотой, что вам не приходится долго ждать, чтобы её проанализировать
Выглядит сложно. Расскажем на примере: если ваша метрика Полярной звезды состоит из одной предновогодней рекламной акции, то пройдёт много лет, прежде чем вы поймёте, на правильном ли вы пути. В идеале метрика Полярной звезды растёт каждый день или неделю. Лучше, если вы используете в качестве метрики действие, которое каждый клиент выполняет или может выполнять примерно четыре раза в месяц.
Какая метрика Полярной звезды может быть у вас?
Если вы работаете в сфере услуг
Если ваша сфера — какая-то регулярная услуга (обучение, курсы, салон красоты), вашим показателем может стать количество ежемесячных активных клиентов. Выбрать что-то более конкретное очень трудно.
Вы можете возразить: почему это не количество новых клиентов в неделю или в месяц? Однако метрика Полярной звезды — это показатель “ага” или “вот оно что”. Это момент, когда клиент видит ценность вашего продукта (“А, теперь я понимаю, почему это полезно!”), а значит, возвращается за услугой.
Если ваш товар продаётся на маркетплейсах
Оzon, например, использует количество покупок в месяц в качестве своего показателя Полярной звезды. Это логичный показатель для любой электронной коммерции. Не забывайте, что в самом начале продвижения на маркетплейсах вам будет достаточно даже небольшой цифры в качестве ориентира.
Если ваш товар продаётся преимущественно в офлайн-точке
Метрика такого бизнеса — среднее число покупок клиента в месяц/неделю или другой период. Такой показатель идеально сочетает в себе ценность товара и атмосферность места (ведь и от этого тоже зависит, вернётся ли клиент). Главное, не забывайте о том, что у магазина продуктов будут одни показатели, а у магазина бриллиантовых украшений — совсем другие.
Если ваша сфера связана с отношениями “человек-человек”
Такси, психологические консультации, репетиторство… — нет, здесь общее число клиентов не поможет. А вот количество сессий, услуг или поездок в неделю сообщит кое-что о длительности и надёжности ваших отношений с клиентом. Посмотрите, например, на сферу маникюра или поездок в такси: недаром лучшие предприятия вводят оценку мастера (а в случае с такси и оценку пассажира). Всё потому, что такой бизнес даёт ценность и покупателям, и продавцам.
***
С чего начать?
Внедрение метрики Полярной звезды — непростой и ответственный процесс. Мы рекомендуем не зацикливаться на доходах, росте числа клиентов или других привычных маркетинговых показателях. Для начала остановитесь на удержании: достаточно ли людей остаётся с вами? Если вы не можете удерживать клиентов, то в конце концов всё остальное не будет иметь значения.
Помните, что ваша метрика Полярной звезды может измениться в случае изменения стратегии и ценностей бренда. Она точно будет развиваться вместе с вашим пониманием того, что важно для вас и ваших клиентов.
И не забывайте сверяться с компасом (и вашей Полярной звездой): ведь для того, чтобы прийти куда-то, нужно прежде всего смотреть по сторонам. :)