Долгосрочный рост, или Задачка со звёздочкой: как метрика Полярной звезды помогает компаниям добиться успеха

Нет, доход — это плохая метрика Полярной звезды!

Сейчас объясним почему. Доход — это цена, которую платят ваши клиенты за ваш продукт. В основе же метрики должна лежать ценность, которую ваши клиенты получают за эти деньги.

Выбор дохода в качестве метрики Полярной звезды опасен: в этом случае вы заботитесь, как бы извлечь больше денег из своих клиентов в короткий срок. А клиент, который действительно чувствует ценность в покупке вашего продукта, скорее всего, ориентируется на долгие отношения с вами.

Начните с обратного: больший доход — не первопричина, а результат растущей метрики Полярной звезды.

Преимущества метрики Полярной звезды

“Но любой бизнес ориентирован на прибыль!” — возразите вы. — “Зачем ориентироваться на что-то другое?” Вообще-то метрика Полярной звезды помогает вашей компании несколькими способами:

1. Фокус
   
   С этой метрикой вы помогаете компании сосредоточиться на одном конкретном результате. Да, на уровне команды и должностей вы по-прежнему фокусируетесь на разных вещах, но в конечном счёте служите одной цели (и это не ваша прибыль!) и всегда можете свериться.
2. Ясность
   
   Каждый сотрудник может с первого взгляда увидеть, насколько хорошо работает компания.
3. Ориентация на клиента
   
   Вы сфокусированы не на том, чтобы забрать у клиента деньги, а на том, чтобы дать ему как можно больше ценности. Поэтому автоматически способствуете удержанию клиентов.

В результате ваш бизнес будет расти гораздо эффективнее, потому что вы меньше отвлекаетесь на краткосрочные показатели (в кассе сегодня прибыло, об остальном подумаем завтра) и сосредотачиваетесь на долгосрочном росте (что сделать, чтобы расти дальше?).

Как сформулировать свою метрику Полярной звезды за 8 шагов

Мы выделили 8 критериев удачного выбора метрики Полярной Звезды, которые помогут вам сформулировать свой показатель.

1. Хорошая метрика ориентирована не на маркетинг, а на идею продукта. На то, чем конкретно ваш бизнес полезен людям
   
   Например, количество сделанных заказов слишком сильно сосредоточено на вашей маркетинговой работе, а не на удовлетворённости клиентов. Люди не получают никакой ценности от совершения заказа. Вы можете заблудиться, ориентируясь на этот показатель. Вдруг клиенты никогда не были довольны товаром, хотя и совершили покупку?
   
   Хороший пример — количество заказов, доставленных без жалоб. Это идеальный баланс между измерением удовлетворённости клиентов и осязаемостью показателя.  Если бы мы брали в качестве основы просто удовлетворённость клиентов, вряд ли смогли бы докопаться до истины. 
2. Метрика Полярной звезды должна быть измеримой
   
   Удовлетворённость продуктом или обслуживанием — хоть и частый вопрос анкет для клиентов, реальной пользы от него мало. А вот измерить, сколько раз вы продали этот товар или скольким людям оказали услугу за неделю — вполне реально. Особенно если у вас есть данные о том, сколько времени это обычно занимает.
3. Метрика Полярной звезды ориентируется на периоды времени
   
   Час, день, неделя или месяц: по идее в любой момент времени вы можете проверить свой показатель, чтобы ясно видеть, растёте или нет. Если же вы возьмёте за основу количество людей, которым когда-либо продали товар, или общее количество сделанных процедур, не сможете оценить рост компании. Идеальный вариант — сравнивать показатели каждой недели или месяца с предыдущим периодом. Не советуем брать за основу год: в метрике Полярной звезды важна регулярность анализа. 
4. На метрику Полярной звезды не должны влиять никакие внешние факторы: только клиенты
   
   Цель метрики — отражать связь между вами и вашими клиентами. Например, количество 5-звёздочных поездок в месяц для туристической организации — не очень хороший показатель. Как бизнес-организация, вы мало влияете на внешние факторы, такие как погода, задержки рейсов или настроения местных жителей.
5. Если метрика Полярной звезды растёт, растёт и ваш бизнес
   
   Если нет, меняйте метрику.  Это не ярмарка тщеславия, нам нужен показатель, который отразит реальную ситуацию в компании. Если метрика растёт, но вы всё ещё можете сказать: “Да, но … мы потеряли много клиентов / клиенты недовольны / оборот резко упал / *вставьте любое другое оправдание*”, тогда вы взяли неудачную метрику.
   
   Так, количество анкет, заполненных за неделю, или количество писем, полученных на почту, — довольно опасная метрика. Всегда есть вероятность, что клиенту пришлось отправить 5 писем, потому что он не получил ответа на первые 4 (или получил, но не полные, и ему пришлось продолжить переписку). В этом случае количество “закрытых”, обработанных письменных запросов за неделю было бы более подходящим показателем. Так вы принимаете во внимание, что кто-то пишет одно письмо, а кто-то несколько. 
6. Ваша метрика Полярной Звезды оказывает взаимное влияние на все другие показатели
   
   Если один из ваших показателей KPI или маркетинговых показателей повышается, должен повышаться и показатель метрики. Например, если в качестве метрики вы используете количество доставленных заказов, то этот показатель должен увеличиться, если вы получите больше узнаваемости бренда или если вырастет процент “возвращающихся” покупателей.
7. На метрику Полярной звезды может повлиять каждый сотрудник
   
   От директора магазина, который заказывает продукт, до уборщицы, которая протирает витрину. Хорошая метрика Полярной звезды — это число, на которое может повлиять каждый сотрудник вашей компании, независимо от того, на какой должности работает. Каждый должен чувствовать себя причастным к этой цели роста. 
8. Ваша метрика растёт с такой частотой, что вам не приходится долго ждать, чтобы её проанализировать
   
   Выглядит сложно. Расскажем на примере: если ваша метрика Полярной звезды состоит из одной предновогодней рекламной акции, то пройдёт много лет, прежде чем вы поймёте, на правильном ли вы пути. В идеале метрика Полярной звезды растёт каждый день или неделю. Лучше, если вы используете в качестве метрики действие, которое каждый клиент выполняет или может выполнять примерно четыре раза в месяц.

Какая метрика Полярной звезды может быть у вас?

Если вы работаете в сфере услуг

Если ваша сфера — какая-то регулярная услуга (обучение, курсы, салон красоты), вашим показателем может стать количество ежемесячных активных клиентов. Выбрать что-то более конкретное очень трудно.

Вы можете возразить: почему это не количество новых клиентов в неделю или в месяц? Однако метрика Полярной звезды — это показатель “ага” или “вот оно что”. Это момент, когда клиент видит ценность вашего продукта (“А, теперь я понимаю, почему это полезно!”), а значит, возвращается за услугой.

Если ваш товар продаётся на маркетплейсах

Оzon, например, использует количество покупок в месяц в качестве своего показателя Полярной звезды. Это логичный показатель для любой электронной коммерции. Не забывайте, что в самом начале продвижения на маркетплейсах вам будет достаточно даже небольшой цифры в качестве ориентира.

Если ваш товар продаётся преимущественно в офлайн-точке

Метрика такого бизнеса — среднее число покупок клиента в месяц/неделю или другой период. Такой показатель идеально сочетает в себе ценность товара и атмосферность места (ведь и от этого тоже зависит, вернётся ли клиент). Главное, не забывайте о том, что у магазина продуктов будут одни показатели, а у магазина бриллиантовых украшений — совсем другие.

Если ваша сфера связана с отношениями “человек-человек”

Такси, психологические консультации, репетиторство… — нет, здесь общее число клиентов не поможет. А вот количество сессий, услуг или поездок в неделю сообщит кое-что о длительности и надёжности ваших отношений с клиентом. Посмотрите, например, на сферу маникюра или поездок в такси: недаром лучшие предприятия вводят оценку мастера (а в случае с такси и оценку пассажира). Всё потому, что такой бизнес даёт ценность и покупателям, и продавцам.

***
С чего начать?

Внедрение метрики Полярной звезды — непростой и ответственный процесс. Мы рекомендуем не зацикливаться на доходах, росте числа клиентов или других привычных маркетинговых показателях. Для начала остановитесь на удержании: достаточно ли людей остаётся с вами? Если вы не можете удерживать клиентов, то в конце концов всё остальное не будет иметь значения.

Помните, что ваша метрика Полярной звезды может измениться в случае изменения стратегии и ценностей бренда. Она точно будет развиваться вместе с вашим пониманием того, что важно для вас и ваших клиентов.

И не забывайте сверяться с компасом (и вашей Полярной звездой): ведь для того, чтобы прийти куда-то, нужно прежде всего смотреть по сторонам. :)

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.