8-800-250-65-58 Корзина 0

#Идеальный отдел продаж#Посты#Гайд

Правила работы с ключевыми клиентами: гайд

10 августа 2020 Школа Продашь! 454

Мы привыкли называть «ключевыми» тех клиентов, которые приносят от 10 до 50% прибыли компании. Так ли это на самом деле? Правильно ли выстроена работа с ключевыми клиентами в вашей компании, и какие сложности поджидают вас на этом пути? Об этом новый объемный гайд «Школы Продашь!».

Содержание

  1. Кто такие ключевые клиенты
  2. Организация работы с ключевыми клиентами
  3. Досье на ключевого клиента
  4. Основные сложности внедрения системы

Кто такие и с чем едят?

Чтобы понять, как работать с ключевыми клиентами, нужно разобраться, а кто это. И вот несколько характеристик, которые помогут определиться:

  1. Клиент уже приносит компании значительный доход, составляющий больше 10% общих доходов компании. Если клиент приносит больше 20%, это может вызвать критическую зависимость компании от клиента. Когда клиент делает больше 50% общего дохода, то это моноклиент или «золотой». Сразу после появления «золотой антилопы» необходимо выстраивать отношения с новыми клиентами, чтобы у вашей компании не возникло критической зависимости от одного клиента. Помните: ничто не вечно и подвергать бизнес риску не стоит, имея один источник дохода.

    Правила работы с ключевыми клиентами, 1
  2. Клиент, с которым компания пока не работает или работает в незначительных объемах, но он является перспективным. У таких клиентов существует значительный бюджет на закупки товаров и услуг. Но не забываем о конкурентах, ведь и для них клиент лакомый кусочек. Вам придется изрядно постараться, чтобы выстроить отношения с таким клиентом и отстранить конкурентов.

    Правила работы с ключевыми клиентами, 2
  3. Клиенты, широко известные в своей отрасли или регионе — имиджмейкеры.

    Работа с такими клиентами может значительно помочь при дальнейшем продвижении продуктов и услуг компании. Это интересно, если вы рассматриваете для себя работу в вертикальных рынках, стремитесь усовершенствовать свой товар или услугу.

    Правила работы с ключевыми клиентами, 3
  4. Клиент-эксперт, который даже при небольшом доходе для вас является исключительным, компетентным и требовательным, помогает компании соблюдать высокие профессиональные стандарты и постоянно совершенствоваться. Такой клиент как требовательный родитель помогает обнаружить слабые места компании и иногда мотивирует на начало важных изменений.

    Правила работы с ключевыми клиентами, 4

Компании, работающие с несколькими ключевыми клиентами, которые вместе приносят львиную долю дохода, должны работать над лояльностью таких клиентов.

Компания должна максимально точно оценить сильные и слабые стороны конкурентов, уже работающих с ними.

Нет сомнений, что все четыре типа ключевых клиентов важны и нужны любой компании.

Организация работы с ключевыми клиентами

Сколько ключевых клиентов должно быть закреплено за одним менеджером по продажам? Искать ответ на этот вопрос необходимо из приносимого клиентом дохода, а не из количества клиентов.

Если ключевые клиенты относятся к перспективным, то стоит подумать, кто должен заниматься этим клиентом. Например, менеджер по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager) или менеджер по развитию бизнеса.

Если клиент уже приносит доход, то за одним менеджером, как правило, закрепляется от 1-3 таких клиентов.

Задача менеджера в процессе работы с ключевым клиентом состоит в том, чтобы отлично выполнять три функции. А именно:

  1. Информационная функция. Требуется постоянно собирать информацию о клиенте и его окружении, чтобы правильно оперировать ей и достигать успеха. Менеджер должен собирать, систематизировать, обрабатывать и использовать информацию о клиенте при принятии решений (смотри раздел 3 про досье на клиента).
  2. Коммуникационная функция. Эффективная коммуникация с представителями и ЛПР ключевого клиента помогут повысить лояльность и облегчить ведение переговорного процесса. Менеджер должен понимать, когда, с кем, как, по каким вопросам и в каких обстоятельствах он будет контактировать.
  3. Функция построения планомерной работы. Как оценить достижения в работе с ключевым клиентом? Работа должна вестись в соответствии с оценкой перспектив и установленными заранее планами. «Сделал все, что смог» — это плохой ответ и вывод о работе менеджера. В работе с ключевым клиентом менеджер должен проявить по максимуму все свои навыки планирования, контроля, прогнозирования.

Работа с ключевыми клиентами содержит больше аналитики, кропотливой работы и подготовки, чем работа с другими клиентами. Нельзя собирать сведения о ключевом клиенте в таком же формате, как для обычных или мелких клиентов! Чтобы все шло «как по маслу» необходимо стандартизировать эту работу. Предложите менеджерам этот вариант сбора сведений (досье) на ключевого клиента, чтобы не упустить ни одой детали. Он может быть взят вами за основу и дополнен, исходя из конкретных потребностей вашей отрасли.

Правила работы с ключевыми клиентами, 5

Онлайн-тестирование

Кто «населяет» ваш отдел продаж: заводилы, опекуны, предприниматели?

Пройти тест

Досье на ключевого клиента

Клиентское досье — это особый формат для сбора, накопления, хранения и использования данных о ключевом клиенте. Это ваша копилка знаний, потому что информация дает возможности для особых предложений и выгодных взаимоотношений.

В вашей CRM-системе, наверняка, заполняются карточки всех контрагентов. Но обычных позиций типа даты начала сотрудничества, истории взаимодействия, бюджетов и числа сотрудников для работы с ключевым клиентом недостаточно. Обычные клиентские карточки не могут вместить всего того, что менеджеры знают или хотят знать о своих ключевых клиентах. Поэтому досье на ключевого клиента должно содержать:

  1. Общие сведения о клиенте:

    Здесь должно быть общее описание компании клиента, её история, количество сотрудников, организационная структура (если известны департаменты, отделы, филиалы, дочерние структуры). Сюда же включаются данные о его окружении: кто является клиентом, конкурентом, ключевым поставщиком, банком, аудитором, консультантом и т.д. Прописывается миссия и позиционирование клиента, тенденции развития его отрасли, его культурная среда и известные финансовые показатели.
  2. Взгляд с вашей стороны:

    Необходимо найти всех сотрудников компании, которые работали с данным клиентом. С их помощью понять, какие отношения с компанией клиента у вас на данном этапе и в перспективе. Необходимо представлять, какой бюджет у клиента (хотя бы примерно) имеется по интересующим вас закупкам, у кого он покупал ранее, и как выглядит система принятия решений в его компании.
  3. Информация о группе принятия решений:

    Учитывайте всех сотрудников компании ключевого клиента, причастных к принятию решения. Некоторые типичные роли в этой группе:
    • Человек, принимающий решение. Лицо, которое может единолично принять решение, наложить вето
    • Ключник (привратник). Обычно, секретарь, помощник, ассистент. Лицо, обеспечивающее доступ к ЛПР
    • Технический специалист. Лицо, рассматривающее качество и функции продукта
    • Экономические специалисты. Лица, рассматривающие финансовые условия закупки
    • Пользователи
    • Сторонники
    • Оппоненты
    • Советник
    • Информаторы
  4. Сведения о конкурентах:

    Опишите характеристики конкурентов, которые стараются склонить вашего ключевого клиента к сотрудничеству. Речь идет о прямых конкурентах, т.е. предлагающих только аналогичный товар или услугу.

    Правила работы с ключевыми клиентами, 6

Вся эта информация по максимуму вносится в CRM и отдельную таблицу в CRM (пример вы найдете в конце статьи). К ней должны иметь доступ только работающий с клиентом менеджер и непосредственный руководитель. Важно, чтобы сведения в таком досье обновлялись по мере необходимости, но повторный обзор делался минимум 1 раз в 3 месяца.

Основные сложности внедрения системы

Сложности менеджеров. Если вы решили внедрить в своей компании особую систему по работе с ключевыми клиентами, то у простых менеджеров она вызовет определенные трудности. Меньше всего сложностей будут испытывать руководители отдела продаж, которые в той или иной степени применяют такую систему в работе. Для них она логична и понятна.

Сложности руководителя. Именно руководитель отдела продаж на начальном этапе должен контролировать и выяснять, задействовал ли менеджер все ресурсы компании, выяснил ли все потребности клиента, и как он координирует работу с другими отделами компаний.

Сложности от клиента. Зачастую ключевой клиент просто самый продвинутый в своей отрасли и его запросы, пожелания и требования опережают других участников рынка. Не зная этого, менеджер может сделать ошибочные выводы уже на начальном этапе составления досье.

Необходимость постоянства действий. Менеджер по работе с ключевым клиентом должен действовать согласно плану, подводить промежуточные итоги, оценивать успехи и дополнять досье. Руководитель должен регулярно оценивать работу менеджера исходя из полученных от него данных.

Регулярность и частота контактов. Для развития отношений с ключевым клиентом в позитивном русле необходимо, чтобы позитивные контакты происходили не реже, чем раз в 10 дней. После негативного контакта нужно выдержать паузу и 2 недели не общаться лично с представителями компании-клиента, либо решать срочные вопросы посредством других лиц.

Распределение времени и ресурсов. При внедрении системы работы с ключевыми клиентами необходимо понимать, сколько ресурсов компании будет выделено на работу с ними. Необходимо, чтобы это направление было выстроено без ущерба остальным направлениям, т.е. чтобы работа с постоянными, мелкими и перспективными клиентами не останавливалась.

Не расслабляться, когда все хорошо. Когда отношения с ключевым клиентом складываются идеально, не стоит забывать про конкурентов, которые будут продолжать активные попытки «увести» клиента и получить свой кусок пирога. Поэтому помните про отслеживание конкурентов и выстраивание максимально доверительных отношений со всеми отделами компании ключевого клиента.

Правила работы с ключевыми клиентами, 7

Важно запомнить и донести до менеджера, что самой большой ценностью вашей компании является клиент, в том числе, и ключевой. И если компания сможет упорядочить работу с ключевыми клиентами, то она окажется на шаг впереди конкурентов.

«Работа с возражениями»

Карточная игра «Работа с возражениями»

Карточная игра на отработку навыков общения с клиентами в игровой форме.

Подробнее

Но это еще не все — чтобы вам легче было отвечать на все вопросы и структурировать информацию по ключевому клиенту, мы подготовили для вас приложение. Скачать можно здесь. Пользуйтесь на здоровье!

Р.S. Обучающее видео от бизнес тренера Евгения Колотилова по работе с ключевыми клиентами. Приятного просмотра.

Поделиться
Комментарии 0
Пишем полезные
шпаргалки по продажам
каждую неделю

5 веских причин подписаться на нашу рассылку

Полезные шпаргалки
по продажам каждую неделю

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Колода
Работа с возражениями

Карты помогут отработать навыки общения с клиентами в игровой форме. Это прекрасный инструмент для обучения и развития менеджеров по продажам.

Перейти

Написать в WhatsApp