Ребрендинг. Когда, кому и зачем он нужен

Простите, сегодня начинаем с штампа. Ничто не стоит на месте, и, сколько бы консерваторы ни упирались ножками, перемены — естественный процесс в любой области. Поэтому ребрендинг рано или поздно ждет каждую компанию.

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Содержание

1. Слияния и поглощения
2. Новое позиционирование
3. Выход на международный уровень
4. Плохая репутация
5. Конфликт с заинтересованными сторонами
6. Новое руководство
7. Бренд морально устарел
8. Ребрендировать или нет

Название, слоган, дизайн, логотип, коммуникативная стратегия определяют образ компании. Все это отражает ценности бизнеса и делает его узнаваемым и конкурентоспособным на рынке. Однако со временем бренды устаревают и теряют актуальность. Возьмем самый яркий пример: если вы посмотрите, как менялись логотипы компаний за последние десятилетия, то увидите явную тенденцию к упрощению.

В числе прочего это связано с тем, что в интернете старые логотипы с вензелями выглядели громоздко и нелепо. Зато сейчас лаконичные узнаваемые символы четко ассоциируются у нас с определенными брендами. Конечно, это не единственная причина, по которой компании идут на ребрендинг, а перемены часто затрагивают не только внешний вид.

1. Слияния и поглощения

По большей части если у компании меняется владелец: происходит слияние, поглощение или разделение — это приводит к немедленному ребрендингу. Международное агентство Landor с помощью машинного обучения выяснило, что 74% компаний поступают так с приобретенными брендами. Правда, здесь играет роль размер сделки: чем она больше, тем выше шанс, что бизнесу оставят его имя. Ну а зачем менять, если деньги приносит?

Так, гибкую стратегию использует бренд Renault-Nissan, что обусловлено географическими причинами. Популярный в Азии и Америке Nissan преобладает на этих рынках, тогда как в Европе большую долю занимает Renault. А вот если компания скупает бизнесы, чтобы строить экосистему, как Сбер, она будет давать каждому свое имя — или часть имени.

Занятия в Сберклассе:
Я тебе пока поставлю сбертройку, но пока сберкарандашом

— Никотинка с Бровями (@Yoghikitt) September 24, 2020

2. Новое позиционирование

Никто не узнает, как изменилась компания, если бренд этого не отражает. Например, вы расширились, чтобы предлагать новые продукты или услуги, поставили новые цели, доработали стратегию коммуникации с клиентами. Ребрендинг — отличный способ показать, что ваш бизнес развивается. Это, кстати, может привлечь новую аудиторию.

Помните рекламу «Триколор ТВ» с Юрием Стояновым? Со временем компания перестала быть только оператором телевидения, у нее появились новые услуги, что отразилось в ребрендинге 2018 года: из названия пропало «ТВ», а логотип стал более современным. Реклама тоже изменилась, потому что ну какие интерактивные сервисы со Стояновым и Брекоткиным?

3. Выход на международный уровень

Иногда нужны изменения, чтобы бренд можно было использовать на международном уровне. Это может быть связано, например, с языковыми барьерами: в других странах обычное, казалось бы слово, будет вызывать неправильные ассоциации. Компании, которые продают одни и те же продукты в нескольких странах под разными названиями, также все чаще предпочитают использовать один международный бренд.

А вот пример от мобильной операционной системы Google Android, которая традиционно давала своим новым версиям имена сладостей: Kit Kat, Oreo или Eclair. Проблема была в том, что во многих регионах эти названия вызывали трудности в произношении — а кое-где о таких даже не слышали. Так что в рамках ребрендинга 2019 года компания перешла к привычным числовым версиям.

4. Плохая репутация

Экологическая катастрофа, утечка данных, судебный процесс — причины для репутационного скандала могут быть самые разные. Порой на результатах компании отражаются и менее безобидные вещи. Грамотно проведенный ребрендинг вполне способен уменьшить или даже устранить негативные ассоциации.

Скорее всего, вы летали самолетами S7 — ну уж слышали об авиакомпании точно. Как и о том, что раньше она называлась «Сибирью». Хотя вряд ли помните, с чем именно связан ребрендинг. Вообще его начали готовить в 2003 году по официальной версии в связи с выходом на международный рынок. Но многие эксперты утверждают, что решение приняли, чтобы стереть в сознании потенциальных клиентов ассоциации с катастрофами, в которых несколько лет подряд фигурировали самолеты компании.

Ребрендинг провели в 2005 году, да так успешно, что в 2019 компания на некоторое время смогла вернуть старое название — на этот раз с благородной целью привлечь внимание к пожарам в Сибири. Кроме того, один из самолетов переодели в специальную ливрею и собирали деньги с каждого проданного билета в Сибирь, чтобы посадить новые деревья.

5. Конфликт с заинтересованными сторонами

А бывает так: компания развивается, проводит ребрендинг, но ее новый визуальный стиль почему-то до неприличия напоминает чей-то старый чужой. Надо оговориться, что с тенденцией к упрощению и минимализму такие случаи происходят довольно часто, и разобраться, где плагиат, а где совпадение, бывает сложно.

Как бы то ни было, иногда ситуации доходят до судебных исков. Вот голландская строительная компания Multimate проиграла такой IKEA, потому что бренды оказались слишком похожи.

6. Новое руководство

От первого лица компании зависит многое, и новый гендиректор часто начинает свою деятельность именно со смены курса. Или новый главный редактор, как это было в случае с The Huffington Post в 2017 году. Долгое время глобальная медиа-платформа носила имя своей основательницы, Арианны Хаффингтон. Но когда та решила уйти, и на ее место назначили Лидию Полгрин, культовая нью-йоркская газета сменила название на The Huff Post — а заодно обновила визуальный стиль.

7. Бренд морально устарел

Если в прошлом веке считалось нормой проводить ребрендинг раз 7–10 лет, то в современных реалиях эксперты советуют делать это не реже, чем раз в пять лет. Тренды в интернете меняются быстрее, чем в офлайн среде, и, что примечательно, влияют и на нее тоже. Теперь мы тащим логотипы из сети на вывески, а не наоборот. Поэтому нас окружают не детально прорисованные элегантные дизайны с пятьюдесятью оттенками серого, а яркие геометричные символы. Плоские.

Насколько может устареть бренд? В прошлом году легендарная питерская сеть книжных «Буквоед» провела ребрендинг впервые за 19 лет, и у всех дизайнеров страны случился спонтанный запой (в хорошем смысле). Так запускать ситуацию, конечно, не стоит.

Ребрендировать или нет

Как видите, причин для ребрендинга хватает. Наверное, можно насобирать еще, но это основные. Но какими бы они, причины, ни были, важно сделать правильный выбор. У ребрендинга множество преимуществ: вы можете привлечь новую аудиторию, отстроиться от конкурентов, освежить имидж, отразить изменения, которые произошли в компании, и в конечном счете увеличить прибыль — но риски тоже есть.

Главный из них — неприятие клиентов. Вспомните первый ребрендинг Кинопоиска: он настолько не зашел аудитории, что пришлось возвращать все как было. И на второй компания решилась только через пять лет. Поэтому взвесьте все за и против, и, если первых будет больше, заранее подготовьте клиентов к переменам.

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.