8-800-250-65-58 Корзина 0
Рубрики

блога

Идеальный отдел продажПосты

Знаковые рождественские кампании последних 150 лет

23 Декабря 2019 Школа Продашь! 493

Бренды начинают готовиться к Новому году чуть ли не с конца октября. Пора и нам! Вспомнили самые значимые кампании за последние 150 лет — познакомиться, вдохновиться и проникнуться духом Рождества.

1874: рождение праздничных витрин

Яркие витрины на улицах и в торговых центрах манят прохожих и заставляют стоять, раскрыв рты от удивления, и снова верить в чудеса. И хотя первые украшенные окна появились еще до промышленной революции, по-настоящему они получили распространение в конце 1800-х.

Владельцы специально устанавливали огромные витрины по периметру своих магазинов, чтобы принарядить их к празднику и заодно продемонстрировать товары. Один из первых легендарных примеров — сеть торговых центров Macy's New York с коллекцией фарфоровых кукол, изображающих сцены из популярного романа «Хижина дяди Тома» Гарриет Бичер-Стоу.

Дети разглядывают витрину Macy's в Нью-Йорке, 1908-1917 гг
Дети разглядывают витрину Macy's в Нью-Йорке, 1908-1917 гг.

1924: парад на День благодарения

Ежегодный Парад в честь Дня благодарения — тоже изобретение Macy's. Впервые его провели в 1924 в этот самый праздник, только вот тематика была рождественская: все персонажи дублировали героев уже украшенных к 25 декабря витрин. Сотрудники вели с собой животных из Центрального зоопарка и гигантского игрушечного Санта Клауса.

Знаменитые гелиевые шары в форме мультяшек появились спустя три года и стали визитной карточкой Парада Macy's в День благодарения. В шоу принимают участие миллионы нью-йоркцев, и еще больше смотрят трансляцию дома.

1931: Coca-Cola и тот самый Санта Клаус

В США есть легенда, что своим красно-белым нарядом Санта Клаус обязан Coca-Cola. На самом деле это не так: традиционные цвета идут еще от Святого Николая, который и стал прообразом Санты. Но бренд умело использовал совпадение в своей кампании, и вот уже почти 70 лет ассоциируется у всех с Рождеством.

Начиная с 1931 года Coca-Cola включает Санта Клауса в свои рождественские кампании, все сильнее закрепляя связь между ним и брендом в сознании людей.

Первая рождественская кампания Coca-Cola
Первая рождественская кампания Coca-Cola.

1939: знакомьтесь, Рудольф Красный нос

Самый знаменитый олень Санта Клауса впервые появился в рекламной кампании универмага Montgomery Wards. Каждое Рождество компания раздавала своим клиентам книжки-раскраски, чтобы привлечь детей и их родителей в магазин.

В 1939 приходилось экономить на производстве, и Montgomery Wards решили обойтись своими силами. В итоге историю Рудольфа написал сотрудник компании Роберт Мей. Она оказалась настолько успешной, что в первый год удалось раздать 2 миллиона экземпляров книги, а к 1946 это число увеличилось до 6 миллионов.

Первая история Рудольфа была написана в стихотворной форме
Первая история Рудольфа была написана в стихотворной форме.

1948: Рождество для домохозяек

В конце 40-х компания Campbell’s Soup уже прекрасно понимала, кто их целевая аудитория — жены, матери, домохозяйки. Те, на чьи плечи ложатся все предпраздничные хлопоты. Вся кампания была построена вокруг них: кругом ад, толпы народа, времени ни на что не хватает — а нужно еще себя любимую в порядок привести.

Campbell’s Soup предложила простое решение: вот несколько рецептов с нашими продуктами — с ними вы быстренько приготовите обед и сможете больше времени посвятить себе, семье и делам.

Кампания Campbell’s Soup
Кампания Campbell’s Soup: мать и дети несут подарки, а отец практически незаметен на заднем плане.

«36 вопросов, приводящих к любви»

36 вопросов, приводящих к любви

Карточная игра для семейных и дружеских посиделок (помогает людям становиться ближе).

Подробнее

1952: первая реклама игрушки по ТВ

Игрушка Mr. Potato Head, которая давно приобрела на западе статус культовой, начала свою карьеру не менее громко. В 1952 году она стала первой рекламируемой игрушкой на телевидении. Запустив ролик перед Рождеством, компания побудила детей просить на праздник Мистера Картофельную Голову — и обеспечила себе миллион продаж в первый же год.

Забавный факт: сначала это был просто набор пластиковых запчастей, которые нужно было втыкать в реальную картофелину. Но быстро портящиеся овощи подтолкнули компанию к производству полного комплекта с «телом». Позже Mr. Potato Head попал во франшизу «История игрушек».

1955: NORAD отслеживает Санту

А вот целая история о том, как одна ошибка в рекламной кампании превратилась в традиционную ежегодную программу. В 1955 году торговая сеть Sears разместила объявление в газете, в котором предлагала детям позвонить Санте. Правда, номер телефона никто не проверил, и малыши дозванивались в центр Континентального Командования воздушно-космической обороны.

Находчивый полковник Гарри Шоуп попросил сотрудников называть детям текущее местоположение Санта Клауса. Традиция прижилась и сохраняется до сих пор, правда, теперь в колл-центре сидят волонтеры.

Объявление Sears с ошибочным номером телефона
Объявление Sears с ошибочным номером телефона.

1970-е: анимированная реклама Norelco

Это сейчас мультяшные рекламы в порядке вещей, но полвека назад все было иначе. Компания Norelco изменила ситуацию коренным образом, когда начала рекламировать свои электробритвы накануне Рождества в конце 60-х. К 70-м для телезрителей ролики стали своеобразным признаком того, что праздник вот-вот наступит.

Мультяшная реклама были настолько успешной, что зрители не всегда понимали, где заканчивается шоу и начинается ролик. Позже компания сместила акцент с сюжета непосредственно на товар, и путаница прекратилась.

1974: внедриться в чужую культуру

В Японии всего 1-2% христиан, поэтому там нет рождественских традиций как таковых. Точнее, не было до середины 70-х, пока KFC не взяла дело в свои руки. Когда из Америки хлынул поток туристов, выяснилось, что индейку в сезон найти не так-то просто. Но ее можно заменить жаренной курицей.

KFC воспользовалась этой возможностью и начала подавать куриные боксы в 1974 году в рамках акции «Кентукки на Рождество». Постепенно из еды для туристов рождественские ужины KFC превратились в национальную идею — каждый год японские семьи делают предварительные заказы, а прибыль компании в декабре удваивается.

полковник Сандерс в костюме Санты
Еще один атрибут праздника в Японии — полковник Сандерс в костюме Санты.

1989: одна кампания на много лет вперед

Конфеты Hershey’s Kisses напоминают по форме колокольчики, что и обыгрывается в рождественской рекламе. Трюфели выстраиваются в форме елочки и по очереди вызванивают мелодию We Wish You a Merry Christmas.

Ролик появился случайно, когда менеджер Hershey Джон Данн без ведома начальства попросил рекламную компанию сделать еще одно видео, так как те работали с опережением графика. Реклама стала символом Рождества: ее крутят каждый сезон, начиная с 1989 года, и пересняли за это время лишь однажды.

1992: еще один талисман Coca-Cola

Гиганты вроде Coca-Cola не могут позволить себе крутить один и тот же ролик — или использовать одного персонажа годами. Поэтому на смену Санте пришли анимированные белые медведи. Сначала они просто наблюдали за северным сиянием и пили колу, в следующим году соскальзывали с олимпийского трамплина, а в 2013 короткометражку с ними снял сам Ридли Скотт.

Доходы от кампании с медведями бренд тратит в том числе на спасение вида от вымирания.

1996: праздник к нам приходит

И снова Coca-Cola выпустила ролик, с которым Рождество сейчас ассоциируется практически у каждого. В 1996 году поехали знаменитые грузовики — в первом видео на них было изображение Санты из той самой кампании 30-х годов.

Реклама меняется, но люди более чем 100 стран каждый год в преддверии праздников ждут, «когда поедут грузовики». В 2014 кампанию признали любимой рождественской рекламой в Великобритании.

1996: он настоящий!

В том же 1996 году появилась еще одна кампания, которой суждено было стать знаковой. Речь, конечно, о «Рождественском обмороке» от M & M. Бренд забавно обыграл миф о Санта Клаусе, вызывая смех у детей и ностальгию у взрослых.

Когда я думаю о праздничных кампаниях, на ум приходит M & M. Думаю, бренд проделал фантастическую работу для того, чтобы их продукт ассоциировался с Рождеством. В дополнение к этому, они создали кампанию, которая вызывает ностальгию. Ностальгия — сильное чувство, особенно во время праздников.

Стивен Слейтер,
менеджер по рекламе TopRank Marketing


1997: праздничные стаканчики Starbucks

В 1997 году Starbucks решил, что пора продвигаться за пределами США и Канады. Чтобы вызвать интерес клиентов, бренд на период праздников выпустил специальные стаканчики с рождественской атрибутикой. С тех пор компания каждый год меняет дизайн и добавляет в меню новые вкусы — например, имбирно-пряничный латте, мятный мокко и другие.

праздничные стаканчики Starbucks 1997, 1999
1997 | 1999
праздничные стаканчики Starbucks 2008, 2012
2008 | 2012
праздничные стаканчики Starbucks 2016, 2017
2016 | 2017

2004: между Днем Благодарения и Рождеством

Сразу после Дня Благодарения в США начинается сезон праздничных покупок к Рождеству — то, что мы называем сейчас «Черной пятницей», началось еще в 1932 году. Но в 2004 ритейлер Target выпустил первый праздничный каталог на 28 страниц, который к 2015 вырос до 40 страниц.

Помимо различий в ассортименте и количестве страниц, кампания остается неизменной: все та же цветовая гамма, шрифты и стиль фотографий. Сейчас выпуск каталогов ждут не меньше, чем сами праздники.

Первый каталог Target
Первый каталог Target.

Постеры для роста продаж

Постеры для роста продаж

Постеры станут помощниками в работе с возражениями, расскажут об известных техниках продаж и помогут подготовиться к переговорам.

Подробнее

2005: рождественские гимны и благотворительность

Многие бренды добавляют в свои рождественские кампании филантропическую составляющую. Но в 2005 году Pampers сделали все несколько иначе. С каждой пачки проданных подгузников они выделили средства на 1 вакцину против столбняка для детей из стран третьего мира.

Особенность кампании заключалась в том, что в ней не было традиционных рождественских атрибутов и прочей мишуры. Единственным упоминанием праздника стал гимн Silent Night.

2007: сторителлинг от брендов

Конкуренция между брендами во время праздников обостряется, и рекламные кампании служат полноценным оружием в этой войне. Каждый стремится создать нечто такое, о чем клиенты смогут говорить друг с другом, обсуждать, делиться в соцсетях.

Британский ритейлер John Lewis с 2007 года выпускает эмоциональные рекламные ролики, в которых бренд как таковой не упоминается, но истории строятся вокруг него.

2010: вместо Черной пятницы

Черная пятница стала полноценным событием в календаре праздников США и продолжает завоевывать мир. Однако больше прибыли она приносит крупным ритейлерам. В 2010 году American Express решила поддержать малый бизнес и устроила Small Business Saturday, «Субботу малого бизнеса».

Кампания состояла из трех частей:

  1. Amex предоставили необходимые инструменты малому бизнесу для участия.
  2. Предложили покупателям дополнительные скидки по картам Amex и попросили поддержать проект.
  3. Добились того, что день признали официальным событием.
Small Business Saturday
Программа в США получила политическую поддержку: в 2011 году Сенат проголосовал за признание Small Business Saturday официальным праздником.

2013: и снова сторителлинг — теперь от Apple

Как и John Lewis, Apple решили рассказать историю, но сделали это необычно. По сюжету замкнутый подросток весь ролик занят своим смартфоном, в то время как семья весело проводит рождественские каникулы: украшает елку, делает снежных ангелов, лепит снеговика. Но в финале оказывается, что он монтировал для всех видео.

2015: Рождество без покупок

С Черной пятницей, Киберпонедельником, а с недавних пор и Субботой малого бизнеса складывается впечатление, что Рождество стало самым коммерчески значимым праздником. Но ведь так не должно быть — и так считают многие.

Первым свой протест выразил бренд REI. В 2015 они запустили кампанию #OptOutside, демонстративно проигнорировав Черную пятницу и предоставив своим сотрудникам в этот день оплачиваемый выходной. REI хорошо знают своих клиентов и придерживаются мнения, что они не захотят проводить часы в толпе, чтобы закупиться подарками. Со временем к акции присоединилось более 150 магазинов.

2018: Кевин снова остался один дома

На этот раз на ностальгии сыграл Google. Спустя 28 лет они пересняли несколько сцен культового рождественского фильма «Один дома» с Маколеем Калкином. По сюжету Кевин использует приложение Google Assistant на разных устройствах Google Connected Home.

Кампания стала самой популярной праздничной рекламой прошлого года, набрав 70,7 миллиона просмотров только за 2018 год.

Удачных праздничных кампаний

С наступающим поздравлять пока рано, поэтому пожелаем вам вдохновения при создании собственных рекламных кампаний. Надеемся, наша подборка подняла вам настроение и подкинула пару-тройку идей.

Поделиться
Комментарии 0
Пишем полезные
шпаргалки по продажам
каждую неделю

5 веских причин подписаться на нашу рассылку

Полезные шпаргалки
по продажам каждую неделю

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Колода
Работа с возражениями

Карты помогут отработать навыки общения с клиентами в игровой форме. Это прекрасный инструмент для обучения и развития менеджеров по продажам.

Перейти