Лучше, чем скидки. Рождественские маркетинговые кампании
12 декабря 2022 Школа Продашь! 2854
Мы уже рассказывали о знаковых рождественских кампаниях. Сейчас подготовили ещё один материал — потому что креативной рекламы действительно много, а вдохновение никогда не бывает лишним. Берите на заметку лучшие примеры прошлого.
Содержание
- Морозная ярмарка 1683 года
- 1843. Диккенс заново придумывает Рождество
- 1933. Книга желаний от Sears
- Миссия «Отследить Санту»: с 1955 до наших дней
- 1957–1996. M&M's
- 1933, 1986 и каждый год. Budweiser
- 1986. Folgers рекламирует нематериальное
- 2006. Garmin: путешествие, юмор и праздничный стресс
- 2007. Macy's Believe и 10 миллионов долларов
- Elf Yourself с 2006 года
- 2010. Тайный Санта в масштабах страны
- 2013. Рождественское чудо от WestJet
- 2014. Burberry, «Из Лондона с любовью»
- 2014. Coca-Cola снова бьёт рекорды — белое Рождество
- 2015. «Святочный журнал Ника Оффермана»
- 2015. Air Canadа и ACGiftofHome
- 2016. Подарок, который понравится всем, от John Lewis
- 2017. «Дай немного» от Amazon даёт многое
- 2018. Поделитесь важным вместе с Apple
- 2019. LEGO восстанавливает мир
- 2020. McDonald’s
- 2021. Tesco — Don’t stop me now
- 2022. AGE UK и мир Фреда
Морозная ярмарка 1683 года
Вплоть до конца XVII века и ещё некоторое время после Рождество на Западе было не самым радостным событием. Но когда в 1683-84 годах на Лондон обрушились такие холода, что замёрзла Темза (с 1309 по 1814 это происходило раз двадцать от силы), люди устроили грандиозную Морозную ярмарку на её льду. Праздничные гуляния, палатки торговцев, представления стали, по словам одного историка, «лихой вечеринкой … где главным товаром была выпивка, а основным занятием безумное веселье до тех пор, пока не проломится лёд».
Какой урок можно извлечь из истории? Приятно, когда к тебе приходят клиенты. Хорошо, когда ты приходишь к ним. Но лучше всего, когда вы встречаетесь на одной большой вечеринке.
1843. Диккенс заново придумывает Рождество
До того, как в 1843 году вышел «Рождественский гимн» Чарльза Диккенса, Рождество считалось «явно второстепенным праздником в Великобритании по сравнению даже с Днём подарков» — так писал журнал Time. В США он и вовсе был запрещён во многих штатах в течение всего XVIII века как языческий, с лёгкой руки пуритан. С выходом книги изменилась форма праздника — теперь это было веселье с семьёй, друзьями и традицией дарить подарки, за что Диккенсу до сих пор благодарны многие компании.
Конечно, «Рождественский гимн» нельзя назвать маркетинговой кампанией. Но из его успеха тоже можно извлечь урок: истории продают лучше скидок, распродаж и самой рекламы.
1933. Книга желаний от Sears
Задолго до социальных сетей с их вишлистами и даже до телевизионной рекламы была Книга желаний Sears. Эта торговая сеть более 80 лет заставляла детей и взрослых мечтать о подарках под ёлочку, рассылая каталоги товаров по почте — первый из них назывался просто «Рождественская книга» и вышел в 1933 году. На его страницах можно было найти куклу «Мисс Косички», набор электропоездов и автомобилей, кексы, двухкилограммовую коробку шоколадных конфет и живых канареек. Со временем мода менялась, а с ней и Книга желаний. Последняя была напечатана в 2017 году.
Миссия «Отследить Санту»: с 1955 до наших дней
В 2019 году мы писали об этой забавной ошибке, но история настолько любопытная, что повторим ещё раз. К тому же у нас есть продолжение. В 1955 году всё та же Sears опубликовала в газете объявление с номером телефона, по которому дети могли звонить Санте. Но в текст закралась опечатка, и в итоге дети звонили в центр Континентального Командования воздушно-космической обороны.
Не желая разрушать детские мечты, люди на другом конце провода стали подыгрывать малышам и сообщали им о местонахождении Санты. Так федеральное правительственное агентство высшего уровня безопасности Америки стало отслеживать сани и летающих оленей. А через 50 лет эту миссию взял на себя Google, запустив свой «Санта-трекер» с использованием Google Earth.
1957–1996. M&M's
Все мы помним рекламу M&M's 1996 года и знаменитое «Он настоящий!». Однако первый ролик с анимированными героями появился аж в 1954, правда, он новогодним не был. Зато с 1957 компания стала выпускать новые ролики перед праздниками, что стало своего рода традицией.
1933, 1986 и каждый год. Budweiser
В честь отмены сухого закона в США сын генерального директора Budweiser подарил ему лошадей для буксировки восстановленных пивных вагонов начала века. Тогда же, в конце 1933 года, их запрягли в повозки и отправили ящик Budweiser в Нью-Йорк бывшему губернатору Альфреду Смиту, который сыграл важную роль в борьбе с запретом. После этого они отправились в тур, свидетелями которого стали тысячи людей, и доставили ещё один ящик президенту Рузвельту.
С 1986 лошадок стали ежегодно показывать во время рекламы на Суперкубке. Когда Budweiser объявила в 2010, что этого больше не будет, фанаты так недвусмысленно выразили свою позицию в Facebook, что пивоварня изменила своё решение.
1986. Folgers рекламирует нематериальное
Самая большая проблема в рекламе еды и напитков — донести до аудитории их запах и вкус. Компании Folgers настолько хорошо удалось это сделать в 1986, что их реклама кофе стала для многих синонимом Рождества на многие годы. Понятный для многих сюжет: сын возвращается на Рождество из колледжа. Убедительный визуальный ряд: каждый вдыхает аромат, когда просыпается. Благодаря этому зрители смогли представить запах и вкус напитка — и запомнить его.
Кампания не только эффективно передаёт основные характеристики и ценности продукта — она также продаёт идеалистическую рождественскую сцену, связывая счастливую семейную жизнь с продуктом в сознании аудитории. Рекламу показывали каждый год до 1998, а потом отредактировали и крутили ещё до 2005. Это сделало Folgers ведущим кофейным брендом США.
2006. Garmin: путешествие, юмор и праздничный стресс
Министерство США одобрило GPS для использования гражданскими только в 2000 году. Компания Garmin выпустила ряд устройств и начала свою рождественскую кампанию в 2006. В ряде роликов мы видим путешественников на разных этапах пути, некоторые из них находят свой путь с помощью Garmin под мгновенно узнаваемый саундтрек.
Знакомая мелодия ассоциируется у зрителей с Рождеством и ненавязчиво задаёт праздничный тон, а забавный текст вызывает улыбку. Любопытный пример того, как запоминающаяся песня может создать незабываемую рекламную кампанию, даже если половина слушателей её ненавидит.
2007. Macy's Believe и 10 миллионов долларов
В 2007 году одна из крупнейших и старейших сетей розничной торговли США Macy’s вместе с фондом Make-A-Wish запустили кампанию Believe. Macy’s жертвовали на благотворительность 1 доллар за каждое письмо Санта-Клаусу, отправленное им. С тех пор компания выпустила приложение, для которого нужен специальный стилус, — с каждой покупки в фонд Make-A-Wish также идёт 1 доллар.
В рамках кампании Macy’s выпустила мюзикл «Да, Вирджиния» — правдивую историю молодой девушки, которая в 1897 году написала в New York Sun, чтобы спросить, существует ли Санта на самом деле. Он доступен с 2015 года без лицензионных отчислений, а ряд школ получили 1000 долларов на постановку спектакля.
Elf Yourself с 2006 года
Корпорация по розничной торговле канцтоварами Office Depot каждый год запускает рождественскую интерактивную кампанию Elf Yourself. Как понятно из названия, она позволяет пользователям создавать изображение эльфов на основе своих фотографий. С 2006 года с помощью сайта и приложения было создано более миллиарда эльфов.
Со временем в приложении появилась функция дополненной реальности и возможность напечатать эльфа в качестве поздравительной открытки. Elf Yourself — пример того, как можно использовать праздничную кампанию для повышения узнаваемости бренда, а не для увеличения конверсии или продаж. Предоставляя пользователям что-то интересное и интерактивное, вы можете рассказать о своём бизнесе, не продвигая открыто продукты и услуги.
2010. Тайный Санта в масштабах страны
Вы ведь знакомы с концепцией Тайного Санты, когда каждый в группе людей покупает один подарок для кого-то? Так вот, в Новой Зеландии в это играют всей страной. #NZSecretSanta — кампания национального уровня. В 2010 году её с огромным успехом начал Сэм Элтон-Уотерс — тогда принял участие даже премьер-министр.
Это не только трогательная традиция, но и отличный пример того, как можно привлечь людей с помощью кампаний в социальных сетях.
2013. Рождественское чудо от WestJet
Канадская авиакомпания WestJet завоевала любовь своей кампанией Christmas Miracle. Клиентов спросили, что они хотят на Рождество, прежде чем посадить их на рейс, а затем работники компании завернули и выдали пассажирам подарки на багажной карусели, когда те прибыли в пункт назначения.
Этот запоминающийся трюк в реальной жизни продемонстрировал дух невероятной клиентоориентированности. Ролик набрал больше 48 миллионов просмотров и остаётся актуальным даже через 10 лет после его создания. Благодаря щедрости и спонтанности кампании ни одному другому бренду не удалось превзойти её.
2014. Burberry, «Из Лондона с любовью»
Этот невероятно хорошо поставленный ролик больше похож на мюзикл, а не на рекламу. Во-первых, в нём есть сюжет, затем — это красиво, а в финале вы словно переноситесь с серых улиц Лондона на рождественский бал.
Почему это сработало? Сын Виктории и Дэвида Бекхэм, Ромео, дебютировал на экране в главной роли и привлёк более юную аудиторию. А ещё кампания не продавала, а завораживала интригующей и убедительной историей, качественным саундтреком и хореографией.
2014. Coca-Cola снова бьёт рекорды — белое Рождество
Созданная Ogilvy Asia, эта кампания Cola-Cola принесла магию «снежного Рождества» людям в Сингапуре, которые никогда не видели снега и отмечают праздник в тропической жаре. Реклама оживила слоган «поделиться счастьем», позволив людям со всего мира показать, как они переживают Рождество, буквально «делясь» снегом с помощью специального киоска.
Это отличный пример того, как Кола использовала силу своего бренда эмпиричным образом, не продавая ни один из своих продуктов.
2015. «Святочный журнал Ника Оффермана»
Если вам кажется, что смотреть на мужчину, который молча пьёт виски у потрескивающего камина в течение 45 минут, не очень интересно, вы просто не видели рекламу Lagavulin с актёром и комиком Ником Офферманом. В 2015 году она стала сенсацией вирусного маркетинга.
Сегодня у ролика почти 4 миллиона просмотров на YouTube — и расширенная 10-часовая версия. По многочисленным просьбам фанатов.
2015. Air Canadа и ACGiftofHome
В 2015 году Air Canada решила помочь канадцам, которые живут в Лондоне, попасть домой на праздник. Видео начинается с двух пилотов Air Canada, которые раздают бесплатные билеты канадцам в баре Maple Leaf в Лондоне. Цель рождественской кампании была ясна: провести праздничную кампанию в социальных сетях и максимально использовать UGC вокруг неё. Они также призвали других, кто всё равно летел домой на праздники, поделиться своими историями с хэштегом #ACGiftofHome.
2016. Подарок, который понравится всем, от John Lewis
В 2016 году универмаг John Lewis создал трогательный фильм о девочке, которая мечтает о батуте на Рождество. Увидев, как лесные животные резвятся на нём накануне вечером, домашний питомец семьи приходит в необычайный восторг от подарка. Кажется, он рад даже больше, чем его хозяйка. :)
Это была простая, забавная идея рекламы, которая и смешит, и поражает одновременно. Рождество для всех, и вообще-то ваш домашний любимец — не исключение.
2017. «Дай немного» от Amazon даёт многое
В 2017 году Amazon выпустили ролик, в котором коробки доставки поют хит группы Supertramp — Give a Little Bit. Реклама, с одной стороны, демонстрирует праздничное настроение, а с другой — надёжную логистику компании. Агентство по оценке бренда Kantar Millward Brown признала её самой обсуждаемой рождественской рекламой в Великобритании.
2018. Поделитесь важным вместе с Apple
Этот рождественский мультик сочетает в себе три величайших маркетинговых инструмента — хорошую историю, отличный трек (вы же знаете Билли Айлиш?) и, конечно же, собаку.
Однажды история девушки буквально по листочкам разлетается по городу, заставляя людей обмениваться кусочками, чтобы сложить общую картинку.
Менее чем через месяц после выхода видеоролик набрал более 9 миллионов просмотров, и это без какой-либо явной рекламы.
2019. LEGO восстанавливает мир
Отель The Savoy и LEGO Group объединились, чтобы создать удивительную кампанию. 372 931 кирпичик и 2200 часов ушли на то, чтобы создать рождественские декорации в духе LEGO! От дракона до замка принцессы, от ёлки до камина! LEGO также пожертвовала наборы нуждающимся детям в больницах и детских домах.
Гости отеля могли присоединиться к строительству украшений, сделать фото и поделиться им в социальных сетях с #BuildToGive. Бренду удалось вдохновить детей и взрослых на творчество, создавая эмоциональную связь, основанную на радости.
«Охотники за продажами. Типы клиентов»
В игре участники узнают о различных типах клиентов и отработают технику идеальных презентаций.
2020. McDonald’s
Сеть ресторанов McDonald’s сняла рекламу о непростых отношениях мамы и её сына-тинейджера. По сюжету мать-одиночка безуспешно пытается создать новогоднюю атмосферу для своего сына, но «растопить лёд» оказывается не так просто. Ролик, достойный пиксаровской короткометражки, напоминает, что предновогоднее чудо сможет разбудить детство в каждом из нас.
2021. Tesco — Don’t stop me now
Tesco всегда удачно интерпретирует события, и эта реклама стала шуточным обзором 2021 года. Tesco взял за основу всё, что нас расстроило в этом году: разлучённые семьи, задержки рейсов, запреты на поездки, COVID и локдаун. Думаете, реклама вышла грустной? Вовсе нет! По мнению бренда, Рождество помогает нам пережить все эти трудности.
Это шуточная ода 2021 году и привет Рождеству под прекрасную музыку Фредди Меркьюри. Кампания вдохновляет нас сделать всё возможное и, подобно группе Queen, не дать себя остановить.
2022. AGE UK и мир Фреда
Приглашая зрителей в путешествие по десятилетиям, ролик Age UK рассказывает об отношениях футбольного фаната Фреда и его жены через призму чемпионатов мира, начиная с 1966 года. Неудивительно, ведь чемпионат — центральная тема этого года. В рекламе мы видим историю пары, пока не окажется, что пожилой Фред смотрит телевизор в одиночестве.
Кэти Холл, глава отдела бренда Age UK, сказала о рекламе вот что: «Рождество часто является одним из самых сложных времён для пожилых людей, которые чувствуют себя одинокими. А кризис ещё больше усложняет жизнь тем, кому не к кому обратиться. Мы прогнозируем огромный спрос на национальные услуги Age UK, включая Age UK Advice Line и Telephone Friendship Service, и мы хотим быть доступными для каждого пожилого человека».
С наступающим
Праздники — это не только подарки, ёлка и отдых с семьёй. Это также отличная возможность для продвижения вашего бизнеса, увеличения продаж и укрепления лояльности аудитории. Пусть эти примеры вдохновят вас на создание собственных маркетинговых кампаний.
