Лучше, чем скидки. Рождественские маркетинговые кампании
14 декабря 2020 Школа Продашь! 528
В прошлом году мы выпустили материал о знаковых рождественских кампаниях. Сейчас подготовили еще один — потому что их действительно много, а вдохновение никогда не бывает лишним. Берите на заметку лучшие примеры прошлого.
Морозная ярмарка 1683 года
Вплоть до конца XVII века и еще некоторое время после Рождество на Западе было не самым радостным событием. Но когда в 1683-84 годах на Лондон обрушились такие холода, что замерзла Темза (с 1309 по 1814 это происходило раз двадцать от силы), люди устроили грандиозную Морозную ярмарку на ее льду. Праздничные гуляния, палатки торговцев, представления стали, по словам одного историка, «лихой вечеринкой … где главным товаром была выпивка, а основным занятием безумное веселье до тех пор, пока не проломится лед».
Какой урок можно извлечь из истории? Приятно, когда к тебе приходят клиенты. Хорошо, когда ты приходишь к ним. Но лучше всего, когда вы встречаетесь на одной большой вечеринке. Жаль, в 2020 их придется отложить.
1843. Диккенс заново придумывает Рождество
До того, как в 1843 году вышел «Рождественский гимн» Чарльза Диккенса, Рождество считалось «явно второстепенным праздником в Великобритании по сравнению даже с Днем подарков» — как писал журнал Time. В США он и вовсе был запрещен во многих штатах в течение всего XVIII века как языческий с легкой руки пуритан. С выходом книги изменилась форма праздника — теперь это было веселье с семьей, друзьями и традицией дарить подарки, за что ему до сих пор благодарны многие компании.
Конечно, «Рождественский гимн» нельзя назвать маркетинговой кампанией. Но из его успеха тоже можно извлечь урок: истории продают лучше скидок, распродаж и самой рекламы.
1933. Книга желаний от Sears
Задолго до социальных сетей с их вишлистами и даже до телевизионной рекламы была Книга желаний Sears. Эта торговая сеть более 80 лет заставляла детей и взрослых мечтать о подарках под елочку, рассылая каталоги товаров по почте — первый из них назывался просто «Рождественская книга» и вышел в 1933 году. На ее страницах можно было найти куклу «Мисс Косички», набор электропоездов и автомобилей, кексы, двухкилограммовый коробку шоколадных конфет и живых канареек. Со временем мода менялась, а с ней и Книга желаний. Последняя была напечатана в 2017 году.
Миссия «Отследить Санту»: с 1955 до наших дней
В прошлом году мы писали об этой забавной ошибке, но история настолько любопытная, что повторим еще раз. К тому же у нас есть продолжение. В 1955 году все та же Sears опубликовала в газете объявление с номером телефона, по которому дети могли звонить Санте. Но в текст закралась опечатка, и в итоге дети звонили в центр Континентального Командования воздушно-космической обороны.
Не желая разрушать детские мечты, люди на другом конце провода стали подыгрывать малышам и сообщали им о местонахождении Санты. Так федеральное правительственное агентство высшего уровня безопасности Америки стало отслеживать сани и летающих оленей. А через 50 лет эту миссию взял на себя Google, запустив свой «Санта-трекер» с использованием Google Earth.
1957–1996. M & M's
Все мы помним рекламу M & M's 1996 года и знаменитое «Он настоящий» оттуда. Однако первый ролик с анимированными героями появился аж в 1954, правда, он новогодним не был. Зато с 1957 компания стала выпускать новые перед праздниками, что стало своего рода традицией.
1933, 1986 и каждый год. Budweiser
В честь отмены запрета сухого закона в США сын генерального директора Budweiser подарил ему лошадей для буксировки восстановленных пивных вагонов начала века. Тогда же, в конце 1933 года, их запрягли в повозки и отправили ящик Budweiser в Нью-Йорк бывшему губернатору Альфреду Смиту, который сыграл важную роль в борьбе с запретом. После этого они отправились в тур, свидетелями которого стали тысячи людей, и доставили еще один ящик президенту Рузвельту.
С 1986 лошадок стали ежегодно показывать во время рекламы на Суперкубке. Когда Budweiser объявили в 2010, что этого больше не будут, фанаты так недвусмысленно выразили свою позицию в Facebook, что пивоварня изменила свое решение.
1986. Folgers рекламирует нематериальное
Самая большая проблема в рекламе еды и напитков — донести до аудитории их запах и вкус. Компании Folgers настолько хорошо удалось это сделать в 1986, что их реклама кофе стала для многих синонимом Рождества на многие годы. Понятный для многих сюжет: сын возвращается на Рождество из колледжа. Убедительный визуальный ряд: каждый вдыхает аромат, когда просыпается. Благодаря этому зрители смогли представить запах и вкус напитка — и запомнить его.
Кампания не только эффективно передает основные характеристики и ценности продукта — она также продает идеалистическую рождественскую сцену, связывая счастливую семейную жизнь с продуктом в сознании аудитории. Рекламу показывали каждый год до 1998, а потом отредактировали и крутили еще до 2005. Это сделало Folgers ведущим кофейным брендом США.
2006. Garmin: путешествие, юмор и праздничный стресс
Министерство США одобрило GPS для использования гражданскими только в 2000 году. Компания Garmin выпустила ряд устройств и начала свою рождественскую кампанию в 2006. В ряде роликов мы видим путешественников на разных этапах пути: а другие находят свой путь с помощью Garmin под мгновенно узнаваемый саундтрек.
Знакомая мелодия ассоциируется у зрителей с Рождеством и ненавязчиво задает праздничный тон, а забавный текст вызывает улыбку. Любопытный пример того, как запоминающаяся песня может создать незабываемую рекламную кампанию, даже если половина слушателей ее ненавидит.
2007. Macy's Believe и 10 миллионов долларов
В 2007 году одна из крупнейших и старейших сетей розничной торговли США Macy’s вместе с фондом Make-A-Wish запустили кампанию Believe. Macy’s жертвовали на благотворительность 1 доллар за каждое письмо Санта Клаусу, отправленное им. С тех пор компания выпустила приложение, для которого нужен специальный стилус — с каждой покупки в фонд Make-A-Wish также идет 1 доллар.
В рамках кампании Macy’s выпустила мюзикл «Да, Вирджиния» — правдивую историю молодой девушки, которая в 1897 году написала в New York Sun, чтобы спросить, существует ли Санта на самом деле. Он доступен с 2015 года без лицензионных отчислений, а ряд школ получили 1000 долларов на постановку спектакля.
Elf Yourself с 2006 года
Корпорация по розничной торговле канцтоварами Office Depot каждый год запускает рождественскую интерактивную кампанию Elf Yourself. Как понятно из названия, она позволяет пользователям создавать изображение эльфов на основе своих фотографий. С 2006 года с помощью сайта и приложения было создано более миллиарда эльфов.
Elf Yourself — пример того, как можно использовать праздничную кампанию для повышения узнаваемости бренда, а не для увеличения конверсии или продаж. Предоставляя пользователям что-то интересное и интерактивное, вы можете рассказать о своем бизнесе, не продвигая открыто продукты и услуги.
2010. Тайный Санта в масштабах страны
Вы ведь знакомы с концепцией Тайного Санты, когда каждый в группе людей покупает один подарок для кого-то? Так вот в Новой Зеландии в это играют всей страной. #NZSecretSanta — кампания национального уровня. В 2010 году ее с огромным успехом начал Сэм Элтон-Уотерс — тогда принял участие даже премьер-министр.
Это не только трогательная традиция, но и отличный пример того, как можно привлечь людей с помощью кампаний в социальных сетях.
2015. «Святочный журнал Ника Оффермана»
Если вам кажется, что смотреть на мужчину, который молча пьет виски у потрескивающего камина в течение 45 минут, не очень интересно, вы просто не видели рекламу Lagavulin с актером и комиком Ником Офферманом. В 2015 году она стала сенсацией вирусного маркетинга.
Сегодня у ролика почти 4 миллиона просмотров на YouTube — и расширенная 10-часовая версия. По многочисленным просьбам фанатов.
2017. «Дай немного» от Amazon дает многое
В 2017 году Amazon выпустили ролик, в котором коробки доставки поют хит группы Supertramp Give a Little Bit. Реклама с одной стороны демонстрирует праздничное настроение, а с другой — надежную логистику компании. Агентство по оценке бренда Kantar Millward Brown признала ее самой обсуждаемой рождественской рекламой в Великобритании.
2020. McDonald’s
Сеть ресторанов McDonald’s сняла рекламу о непростых отношениях мамы и ее сына-тинейджера. По сюжету мать-одиночка безуспешно пытается создать новогоднюю атмосферу для своего сына, но «растопить лед» оказывается не так просто. Ролик, достойный пиксаровской короткометражки, напоминает, что предновогоднее чудо сможет разбудить детство в каждом из нас.
С наступающим
Праздники — это не только подарки, елка и отдых с семьей. Это также отличная возможность для продвижения вашего бизнеса, увеличения продаж и укрепления лояльности аудитории. Пусть эти примеры вдохновят вас на создание собственных маркетинговых кампаний.