Традиционный маркетинг еще не мертв, но уже и не слишком жизнеспособен. Брендам все чаще приходится создавать качественный контент. Рассказываем про новый стандарт — сторителлинг, а еще про Фрейда, Юнга, Люка Скайуокера и «Героя с тысячью лицами».
Больше материалов в https://t.me/avsoln
Контент-маркетинг практикуют многие бренды: они создают статьи и подборки, делают это периодически — а самые прогрессивные даже учитывают потребности клиентов. Но работает это не всегда. Во-первых, мало кто делится информацией, которая реально цепляет целевую аудиторию. Во-вторых, преподносят ее скучно.
В сети полно статей и постов о том, что контент — король (и это правда). Но едва ли половина из них рассказывает, как можно сделать его лучше. Поэтому вопрос: «Как создавать качественный контент, с которым будут взаимодействовать клиенты?» — мучает многих маркетологов.
Ответ на этот вопрос дает сторителлинг — искусство рассказывать истории. В частности Путь Героя, который можно использовать в рекламе и позиционировании вашего бренда.
Сторителлинг и Джозеф Кэмпбелл
До того, как люди повсеместно освоили письменность, они рассказывали истории — это было с нами всегда, еще на заре человечества. Однако исследовать, как и почему мы это делаем, стали относительно недавно. В начале двадцатого века Фрейд и Юнг сделали важное открытие относительно человеческой психики: истории несут в себе знания и помогают понять мир, в котором мы живем — и представили концепции коллективного бессознательного и архетипов соответственно.
Под их влиянием профессор Джозеф Кэмпбелл, который в 30-40 годах вел вводный курс по мифологии в колледже Сары Лоуренс, исследовал тему глубже и выпустил «Героя с тысячью лицами». В книге показано сходство в мифологии разных культур. Кэмпбелл утверждает, что на самом деле все мифы — это различные версии одной вечной темы, которую сам он назвал мономифом.
Знаменитый филолог-фольклорист Владимир Пропп заметил это чуть раньше и разобрал на примере сказок. Он также говорил, что сказка — это деградировавший миф. А тот в свою очередь — остаток древних религий, которые не дожили до наших дней. Но вернемся к мономифу Кэмпбелла.
Путь Героя
Итак, все мифы развиваются по одному сценарию. Герой живет обычной жизнью в своем привычном мире, но получает призыв к странствиям. Сначала он вроде бы призыв игнорирует, но мудрый старец или старушка подталкивают его отправиться в путь. В дороге он сталкивается с испытаниями и встречает помощников, вместе с которыми все разруливает.
В конце концов он достигает цели пути — внутренней пещеры, где его ждет главное испытание. Там он получает меч, сокровище или эликсир и отправляется в обратный путь. Его преследуют, он умирает, воскресает (или перерождается) и естественно становится круче благодаря такому внушительному опыту. Потом Герой возвращается в свой мир с сокровищем или эликсиром и отдает его простому народу.
Сам того не зная, Джозеф Кэмпбелл написал руководство для сценаристов. Его «Тысячеликий герой» оказал колоссальное влияние на многих голливудских звезд. Режиссеры брали мономиф, создавали на его основе свои сюжеты и завоевывали фанатов по всему миру. Возьмите «Звездные Войны»: сам Джордж Лукас не раз благодарил Кэмпбелла и даже сказал, что без его книги продолжал бы писать сценарий до сих пор.
Как мономиф превращается в историю
Чтобы не ходить далеко, на этом же примере разберем, как этапы Пути Героя превращаются в истории.
Сегодня многое вокруг нас упирается в Путь Героя. И не только кинематограф и литература: вспомните «Властелина колец», «Гарри Поттера», «Матрицу», «В поисках Немо». Вы можете взять мономиф Кэмпбелла и создать собственную историю о своих продуктах или услугах.
Путь Героя для брендов
Чтобы использовать концепцию мономифа в маркетинге, отдайте роль Героя клиенту, а наставником сделайте свой продукт или услугу. Как только вы это сделаете, история начнет обретать форму. Создаете вы контент для многих каналов продвижения или пишите сценарий для следующего рекламного ролика, Путь Героя может здорово помочь. Конечно, это не панацея для каждой маркетинговой кампании, которую вы запустите, но с ним вы улучшите или создадите много отличного контента.
Ваша задача — показать, как продукт или услуга может расширить границы жизненного пространства и изменить клиента. Посмотрите замечательный рекламный ролик от IKEA — идеальный пример использования мономифа брендом.
Если переложить структуру в плоскость контент-маркетинга, получится такая упрощенная схема:
Готовы попробовать?
Как в случае с любой другой схемой или формулой, здесь стоит избегать подводных камней. Если вы будете следовать этапам мономифа слишком строго, получите неестественную наигранную структуру. Поэтому в табличке, которую мы привели выше, шагов меньше.
Но Путь Героя — это каркас, который вы должны замаскировать деталями истории. Структура не должна привлекать к себе внимание. Поэтому этапы можно менять местами или убирать совсем. Важной остается ценность мифа. Он же очень гибкий и может представлять собой бесконечные вариации, не жертвуя при этом своей магией. Поэтому хорошая история переживет нас всех.
