8-800-250-65-58 Корзина 0
Рубрики

блога

Идеальный отдел продажПосты

Тысячеликий сторителлинг: герои и мономиф в продажах

29 Июля 2019 Школа Продашь! 655

Традиционный маркетинг еще не мертв, но уже и не слишком жизнеспособен. Брендам все чаще приходится создавать качественный контент. Рассказываем про новый стандарт — сторителлинг, а еще про Фрейда, Юнга, Люка Скайуокера и «Героя с тысячью лицами».

Контент-маркетинг практикуют многие бренды: они создают статьи и подборки, делают это периодически — а самые прогрессивные даже учитывают потребности клиентов. Но работает это не всегда. Во-первых, мало кто делится информацией, которая реально цепляет целевую аудиторию. Во-вторых, преподносят ее скучно.

Тысячеликий сторителлинг

В сети полно статей и постов о том, что контент — король (и это правда). Но едва ли половина из них рассказывает, как можно сделать его лучше. Поэтому вопрос: «Как создавать качественный контент, с которым будут взаимодействовать клиенты?» — мучает многих маркетологов.

Ответ на этот вопрос дает сторителлинг — искусство рассказывать истории. В частности Путь Героя, который можно использовать в рекламе и позиционировании вашего бренда.

Сторителлинг и Джозеф Кэмпбелл

До того, как люди повсеместно освоили письменность, они рассказывали истории — это было с нами всегда, еще на заре человечества. Однако исследовать, как и почему мы это делаем, стали относительно недавно. В начале двадцатого века Фрейд и Юнг сделали важное открытие относительно человеческой психики: истории несут в себе знания и помогают понять мир, в котором мы живем — и представили концепции коллективного бессознательного и архетипов соответственно.

Под их влиянием профессор Джозеф Кэмпбелл, который в 30-40 годах вел вводный курс по мифологии в колледже Сары Лоуренс, исследовал тему глубже и выпустил «Героя с тысячью лицами». В книге показано сходство в мифологии разных культур. Кэмпбелл утверждает, что на самом деле все мифы — это различные версии одной вечной темы, которую сам он назвал мономифом.

Джозеф Кэмпбелл, «Герой с тысячью лицами»

Знаменитый филолог-фольклорист Владимир Пропп заметил это чуть раньше и разобрал на примере сказок. Он также говорил, что сказка — это деградировавший миф. А тот в свою очередь — остаток древних религий, которые не дожили до наших дней. Но вернемся к мономифу Кэмпбелла.

Путь Героя

Итак, все мифы развиваются по одному сценарию. Герой живет обычной жизнью в своем привычном мире, но получает призыв к странствиям. Сначала он вроде бы призыв игнорирует, но мудрый старец или старушка подталкивают его отправиться в путь. В дороге он сталкивается с испытаниями и встречает помощников, вместе с которыми все разруливает.

В конце концов он достигает цели пути — внутренней пещеры, где его ждет главное испытание. Там он получает меч, сокровище или эликсир и отправляется в обратный путь. Его преследуют, он умирает, воскресает (или перерождается) и естественно становится круче благодаря такому внушительному опыту. Потом Герой возвращается в свой мир с сокровищем или эликсиром и отдает его простому народу.

Путь Героя глазами художника Эсбьорна Йорсатера
Путь Героя глазами художника Эсбьорна Йорсатера.

Сам того не зная, Джозеф Кэмпбелл написал руководство для сценаристов. Его «Тысячеликий герой» оказал колоссальное влияние на многих голливудских звезд. Режиссеры брали мономиф, создавали на его основе свои сюжеты и завоевывали фанатов по всему миру. Возьмите «Звездные Войны»: сам Джордж Лукас не раз благодарил Кэмпбелла и даже сказал, что без его книги продолжал бы писать сценарий до сих пор.

Как мономиф превращается в историю

Чтобы не ходить далеко, на этом же примере разберем, как этапы Пути Героя превращаются в истории.

«36 вопросов, приводящих к любви»

36 вопросов, приводящих к любви

Карточная игра для семейных и дружеских посиделок (помогает людям становиться ближе).

Подробнее

Этап
Мономиф
«Звездные войны»
Обычный мир

Герой живет обычной жизнью.

Люк на Татуине.

Призыв к приключению

Призыв отправиться в неизвестность.

Люк получает сообщение Леи.

Отказ от призыва

Герой сомневается и отказывается.

Люк не может уйти, потому что он должен помочь с урожаем.

Встреча с наставником

Герой встречает наставника.

Оби-Ван спасает Люка, когда тот ищет дроида.

Преодоление первого порога

Точка, в которой Герой оставляет обычный мир и уходит в неизвестность.

Люк бежит с Татуина.

Испытания, враги и помощники

В пути Герой должен столкнуться с испытаниями, чтобы начать меняться.

Практика со световым мечом, Хан и Чуи, штурмовики.

Попытка

После неудачи Герой пробует новый подход или принимает новые идеи.

Люк и его союзники движутся к Звезде Смерти.

Высшее испытание

Герой сталкивается с серьезным препятствием.

Спасение Леи.

Награда

Герой получает награду или достигает цели.

Захват схем Звезды Смерти.

Дорога назад

Герой начинает свой путь обратно в обычный мир.

Звезда Смерти приближается к лагерю повстанцев.

Воскрешение (перерождение)

Заключительное испытание, где Герой должен призвать все свои знания.

Люк уничтожает Звезду Смерти, жертвуя частью своего старого я (его страсть к машинам).

Возвращение с эликсиром

Герой возвращается домой и применяет новые знания или силу.

Всех награждают медалями.

Сегодня многое вокруг нас упирается в Путь Героя. И не только кинематограф и литература: вспомните «Властелина колец», «Гарри Поттера», «Матрицу», «В поисках Немо». Вы можете взять мономиф Кэмпбелла и создать собственную историю о своих продуктах или услугах.

Путь Героя для брендов

Чтобы использовать концепцию мономифа в маркетинге, отдайте роль Героя клиенту, а наставником сделайте свой продукт или услугу. Как только вы это сделаете, история начнет обретать форму. Создаете вы контент для многих каналов продвижения или пишите сценарий для следующего рекламного ролика, Путь Героя может здорово помочь. Конечно, это не панацея для каждой маркетинговой кампании, которую вы запустите, но с ним вы улучшите или создадите много отличного контента.

Ваша задача — показать, как продукт или услуга может расширить границы жизненного пространства и изменить клиента. Посмотрите замечательный рекламный ролик от IKEA — идеальный пример использования мономифа брендом.

Онлайн-тестирование

«Продал или не продал?»

Пройти тест

Если переложить структуру в плоскость контент-маркетинга, получится такая упрощенная схема:

Этап
Ваши шаги
Обычный мир

Мы видим Героя в его обычном мире.

Призыв к приключению

Определяем потребности или проблемы Героя.

Отказ от призыва

Герой сомневается, ведь изменить что-то очень сложно.

Встреча с наставником

Герой знакомится с предложением бренда.

Преодоление первого порога

Герой совершает «прыжок веры», возможно, благодаря аргументам, которые вы привели.

Высшее испытание

Герой соглашается использовать ваш продукт.

Возвращение с эликсиром

Герой возвращается в свой обычный мир, его задача решается с помощью вашего продукта или услуги.

Готовы попробовать?

Как в случае с любой другой схемой или формулой, здесь стоит избегать подводных камней. Если вы будете следовать этапам мономифа слишком строго, получите неестественную наигранную структуру. Поэтому в табличке, которую мы привели выше, шагов меньше.

Но Путь Героя — это каркас, который вы должны замаскировать деталями истории. Структура не должна привлекать к себе внимание. Поэтому этапы можно менять местами или убирать совсем. Важной остается ценность мифа. Он же очень гибкий и может представлять собой бесконечные вариации, не жертвуя при этом своей магией. Поэтому хорошая история переживет нас всех.

Поделиться
Комментарии 0
Пишем полезные
шпаргалки по продажам
каждую неделю

5 веских причин подписаться на нашу рассылку

Полезные шпаргалки
по продажам каждую неделю