Меню

+7-800-250-65-58

+7-3852-585-535

656056, Российская Федерация, Алтайский край, г. Барнаул, ул. Пушкина, 38б, офис 306

Рубрики

Темы

Учимся продавать на примере литературных героев

06/06/2016 РУБРИКА: Идеальный отдел продаж
ПРОСМОТРОВ: 3332 АВТОР:
Учимся продавать на примере литературных героев Повседневная жизнь отражается в литературе всеми своими аспектами, включая процессы купли-продажи, неотъемлемые от человечества с тех времен, когда наши предки впервые начали обменивать товары и услуги на ракушки и камни. Писатели разных эпох подарили нам чудесные образцы торга и презентации, которые мы сегодня и освежим в памяти. А заодно критически взглянем на персонажей с точки зрения их коммерческой хватки. Чему они могли бы научить нас?

Классический пример успешной сделки

Предыстория такова — Том Сойер встречает Гекльбери Финна и видит у него в руках клеща. Далее происходит вот что:

– Слушай, Гек, что это у тебя?
– Так, пустяки – просто клещ.
– Где ты его нашел?
– В лесу.
– Что возьмешь за него?
– Не знаю, неохота его продавать.
– Ну и не надо! Да и клещ-то крохотный.
– Ну еще бы! Чужого клеща все норовят обругать. А для меня и этот хорош.
– Клещей в лесу пропасть. Я сам мог бы набрать их тысячу, если бы захотел.
– За чем же стало? Что же не идешь набирать?.. Ага! Сам знаешь, что не найдешь ничего. Этот клещ очень ранний. Первый клещ, какой попался мне нынче весной.
– Слушай, Гек, я дам тебе за него свой зуб.
– Покажи.
Том достал бумажку и осторожно развернул ее. Гекльберри сумрачно глянул на зуб. Искушение было сильно. Наконец он спросил:
– Настоящий?
Том вздернул верхнюю губу и показал пустоту меж зубами.
– Ну ладно, - сказал Гекльберри. – Значит, по рукам!

…мальчики расстались, причем каждый чувствовал, что стал богаче!


Кадр из фильма про Тома Сойера

Кадр из фильма «Том Сойер», 2011

Итак, продаже предшествует стандартный алгоритм превращения интересующегося клиента в покупающего. Том старается никак не выдавать свое любопытство, тогда как Гек умело подогревает интерес потенциального клиента. Неловкая попытка Тома обесценить предмет грядущей продажи ловко отметается Геком. Тут же Финн мимоходом бросает, что предмет, которым стремится обладать Том, «хорош», кроме того, он вскользь описывает несомненные преимущества товара: первый весенний, редкий экземпляр, не так-то легко найти второй такой же.

С этого момента покупатель думает лишь о том, как заполучить товар, и готов предложить взамен самое ценное, что у него есть. Убедившись, что оплата равноценна, и полученный взамен клеща зуб действительно не так давно принадлежал Тому в самом прямом смысле, Гек завершает сделку. Участники сделки обоюдно довольны, каждый остался в плюсе, из процесса купли-продажи каждый вышел победителем, что способствует укреплению приятельских отношений и с большой вероятностью приведет в дальнейшем к повторным покупкам.

Вывод: в идеале нужно стремиться к тому, чтобы клиент ушел от вас с чувством, что ему жутко повезло, и он совершил выгодную сделку. Так появляются постоянные покупатели.

Тонкости правильной презентации

В романе «Три товарища» Э.М. Ремарка есть весьма красочный эпизод, в котором главному герою, Локампу, предстоит впервые продать автомобиль потенциальному клиенту. Локамп до этого только видел успешные сделки своих коллег, и ему кажется, что он усвоил все моменты правильной презентации товара, ведущие к продаже. Но реальность несколько сбивает его с толку.

Я вышел во двор.
Человек встретил меня взглядом умных черных глаз. Я представился:
– Локамп.
– Блюменталь.
Представиться – это был первый прием Готфрида. Он утверждал, что тем самым сразу же создается более интимная атмосфера. Его второй прием заключался в чрезвычайной сдержанности в начале разговора – сперва выслушать покупателя, с тем чтобы включиться там, где всего удобнее.
– Вы пришли по поводу кадиллака, господин Блюменталь? – спросил я.
Блюменталь кивнул.
– Вот он! – сказал я, указывая на машину.
– Вижу, – ответил Блюменталь.
Я быстро оглядел его. «Держись, – подумал я, – это коварная бестия». Мы прошли через двор. Я открыл дверцу и запустил мотор. Потом я помолчал, предоставляя Блюменталю время для осмотра. Он уже, конечно, найдет что-нибудь, чтобы покритиковать, тут-то я и включусь. Но Блюменталь ничего не осматривал. Он и не критиковал. Он тоже молчал и стоял, как идол. Мне больше ничего не оставалось делать, и я пустился наугад. Начал я с того, что медленно и обстоятельно стал описывать кадиллак, как мать своего ребенка, и пытался при этом выяснить, разбирается ли мой слушатель в машинах. Если он знаток, то нужно подробнее распространяться о моторе и шасси, если ничего не смыслит, – упирать на удобства и финти-флюшки.
Но он все еще ничем не обнаруживал себя. Он только слушал. А я продолжал говорить и уже сам казался себе чем-то вроде воздушного шара.
– Вам нужна машина, собственно, какого назначения? Для города или для дальних поездок? – спросил я, наконец, чтоб хоть в этом найти точку опоры.
– Как придется, – заявил Блюменталь.
– Ах, вот как! Вы сами будите водить, или у вас шофер?
– По обстоятельствам.
«По обстоятельствам»! Этот субъект отвечал, как попугай. Он, видно, принадлежит к братству монахов-молчальников.
Чтобы как-то его оживить, я попытался побудить его самого испробовать что-нибудь. Обычно это делает покупателей более общительными.
Я опасался, что он попросту заснет у меня на глазах.
– Верх открывается и поднимается исключительно легко для такой большой машины, – сказал я. – Вот попробуйте сами поднять. Вы управитесь одной рукой.
Но Блюменталь нашел, что в этом нет необходимости. Он видит и так. Я с треском захлопывал дверцы, тряс ручки.
– Вот видите, ничего не разболтано. Все закреплено надежно. Испытайте сами…
Блюменталь ничего не проверял. Для него все было само собой разумеющимся. Чертовски твердый орешек.
Я показал ему боковые стекла:
– Поднимаются и опускаются с поразительной легкостью. Можно закрепить на любом уровне. Он даже не пошевелился. – К тому же, небьющееся стекло, – добавил я, уже начиная отчаиваться. – Это неоценимое преимущество! Вот у нас в мастерской сейчас ремонтируется форд…
Я рассказал, как погибла жена булочника, и даже приукрасил немного эту историю, погубив вместе с матерью еще и ребенка. Но душа у Блюменталя была словно несгораемый шкаф.
– Небьющееся стекло теперь во всех машинах, – прервал он меня. – В этом ничего особенного нет.
– Ни в одной машине серийного производства нет небьющегося стекла, – возразил я с ласковой решительностью. – В лучшем случае это только ветровые стекла в некоторых моделях.
Я нажал на клаксон и перешел к описанию комфортабельного внутреннего устройства – багажника, сидений, кармана, приборного щитка; я не упустил ни одной подробности, включил сюда даже зажигалку, чтобы иметь повод предложить сигарету и попытаться хоть таким образом немного смягчить его, но он отклонил и это.
– Спасибо, не курю, - сказал он и посмотрел на меня с выражением такой скуки, что я внезапно ощутил страшное подозрение – может быть, он вовсе и не к нам направлялся, а забрел сюда случайно; может быть, он собирался купить машину для метания петель или радиоприемник и здесь торчал сейчас просто от нерешительности, переминаясь на месте, прежде чем двинуться дальше.

Кадр из фильма про Тома Сойера

Кадр из фильма «Три товарища», 1938

– Давайте сделаем пробную поездку, господин Блюменталь, – предложил я наконец, уже основательно измочаленный.
– Пробную поездку? – переспросил он так, словно я предложил ему искупаться.
– Ну да, проедем. Вы же должны сами убедиться, на что способна машина. Она просто стелется по дороге, идет, как по рельсам. И мотор тянет так, словно этот тяжеленный кузов легче пушинки.
– Эти уж мне пробные катания! – он пренебрежительно отмахнулся. – Пробные катания ничего не показывают. Недостатки машины обнаруживаются только потом.
«Еще бы, дьявол ты чугунный, – думал я обозлено, – что ж ты хочешь, чтобы я тебя носом тыкал в недостатки?»
– Нет так нет, – сказал я и простился с последней надеждой. Этот субъект явно не собирался покупать.
Но тут он внезапно обернулся, посмотрел мне прямо в глаза и спросил тихо, резко и очень быстро:
– Сколько стоит машина?
– Семь тысяч марок, – ответил я, не сморгнув, словно из пистолета выстрелил. Я знал твердо: ему не должно ни на мгновенье показаться, будто я размышляю. Каждая секунда промедления могла бы обойтись в тысячу марок, которую он выторговал бы. – Семь тысяч марок, нетто, – повторил я уверенно и подумал: «Если ты сейчас предложишь пять, то получишь машину». Но Блюменталь не предлагал ничего. Он только коротко фыркнул:
– Слишком дорого.
– Разумеется, – сказал я, считая, что теперь уже действительно не на что надеяться.
– Почему «разумеется»? – спросил Блюменталь неожиданно почти нормальным человеческим тоном.
– Господин Блюменталь, – сказал я, – а вы встречали в наше время кого-нибудь, кто по-иному откликнулся бы, когда ему называют цену?
Он внимательно посмотрел на меня. Потом на его лице мелькнуло что-то вроде улыбки:
– Это правильно. Но машина все-таки слишком дорога.
Я не верил своим ушам. Вот он, наконец-то, настоящий тон! Тон заинтересованного покупателя! Или, может быть, это опять какой-то новый дьявольский прием?
В это время в ворота вошел весьма элегантный франт. Он достал из кармана газету, заглянул туда, посмотрел на номер дома и направился ко мне: – Здесь продают кадиллак?
Я кивнул и, не находя слов, уставился на желтую бамбуковую трость и кожаные перчатки франта.
– Не могу ли я посмотреть? – продолжал он с неподвижным лицом.
– Машина находится здесь, – сказал я. – Но будьте любезны подождать немного, я сейчас занят. Пройдите пока, пожалуйста, в помещение. Франт некоторое время прислушивался к работе мотора, сперва с критическим, а затем с удовлетворенным выражением лица; потом он позволил мне проводить его в мастерскую.
– Идиот! – зарычал я на него и поспешил вернуться к Блюменталю.
– Если вы хоть разок проедетесь на машине, вы по-иному отнесетесь к цене, – сказал я. – Вы можете испытывать ее сколько угодно. Если позволите, если Вам так удобнее, то я вечером могу заехать за вами, чтобы совершить пробную поездку.
Но мимолетное колебание уже прошло. Блюменталь снова превратился в гранитный памятник.
– Ладно, уж, – сказал он. – Мне пора уходить. Если я захочу прокатиться для пробы, я вам позвоню.
Я видел, что больше ничего не поделаешь. Этого человека нельзя было пронять словами.
– Хорошо, – сказал я. – Но не дадите ли вы мне свой телефон, чтобы я мог известить вас, если еще кто-нибудь будет интересоваться машиной?
Блюменталь как-то странно посмотрел на меня.
– Тот, кто только интересуется, еще не покупатель. Он вытащил большой портсигар и протянул мне. Оказалось, что он все-таки курит. И, к тому же, сигары «Коронас», значит загребает деньги возами. Но теперь мне уже все было безразлично. Я взял сигару. Он приветливо пожал мне руку и ушел. Глядя вслед, я проклинал его безмолвно, но основательно. Потом вернулся в мастерскую.

Как вы считаете, где прокололся главный герой? Все пошло не так уже на этапе выявления потребностей. По сути, диалога не получилось, ведь Локамп, движимый желанием во что бы то ни стало продать автомобиль и хорошо знавший все его преимущества, засыпал Блюменталя ворохом интересных сведений. Правда, было не совсем понятно, нужны ли покупателю эти сведения. В итоге Локамп не вел беседу, а в красочном монологе расхваливал предмет продажи. Согласитесь, ничто не настораживает больше, чем излишне настойчивый продавец. Впечатление, что вам что-то «впаривают», рождается именно в такие минуты.

К моменту, когда Локамп решил разговорить Блюменталя, задать какие-то уточняющие вопросы, инициатива полностью перешла в руки покупателя, он уже навязывал свой стиль общения и «выбивался» из алгоритма презентации. Даже попытки Локампа задействовать кинестетику ни к чему не привели. С каждой фразой продавец погружался в отчаяние, а покупатель все лучше контролировал ситуацию.

Тем не менее, они дошли до сути вопроса — цены на товар. Правда, к тому времени энтузиазм Локампа иссяк, и его вялая работа с возражениями сильно смазала перспективы сделки. Но тут продавца ждала огромная удача — перейдя от наигранного делового тона к человеческому, он сумел «зацепить» Блюменталя и получить надежду на продажу товара. Увы, драгоценный момент был потерян в силу обстоятельств — завершению сделки помешал нежданный посетитель.

Вывод: прежде, чем презентовать товар, узнайте все о потребностях покупателя, иначе рискуете много и безрезультатно рассказывать «в режиме радио» о преимуществах покупки.

Торг до последнего вздоха

Гоголевские «Мертвые души» содержат несколько сильных сцен, в которых очень подробно показан процесс купли-продажи. Примером суровейшего позиционного торга можно назвать разговор Собакевича с Чичиковым, в котором продавец безжалостно обдирает покупателя, как липку. Но Чичиков не из тех, кого можно провести. Участники сделки действуют на равных, что только добавляет борьбе зрелищности.

– Вам нужно мертвых душ? – спросил Собакевич очень просто, без малейшего удивления, как будто речь шла о хлебе.
– Да, – ответил Чичиков и смягчил выражение, прибавивши: – «несуществующих»…
– Извольте, я готов продать, – сказал Собакевич, смекнувши, что покупщик, верно, имеет здесь какую-нибудь выгоду…
– А, например, как же цена? Хотя, впрочем, это такой предмет… что о цене даже странно…
– Да, чтоб не запрашивать с вас лишнего, по сту рублей за штуку! – сказал Собакевич.
– По сту! – вскричал Чичиков, разинув рот и поглядев ему в самые глаза, не зная, сам ли он ослышался, или язык Собакевича по своей тяжелой натуре, не так поворотившись, брякнул вместо одного другое слово.
– Что ж, разве это для вас дорого? – произнес Собакевич и потом прибавил: – А какая бы, однако ж, ваша цена?
– Моя цена! Мы, верно, как-нибудь ошиблись или не понимаем друг друга, позабыли, в чем состоит предмет. Я полагаю со своей стороны, положа руку на сердце: по восьми гривен за душу, это самая красная цена!
– Эк куда хватили – по восьми гривенок!
– Что ж, по моему убеждению, больше нельзя.
– Ведь я полагаю не лапти.
– Однако же согласитесь сами: ведь это тоже и не люди.
– Так вы думаете, сыщете такого дурака, который бы вам продал по двугривенному ревизскую душу?
– Но позвольте: зачем вы их называете ревизскими, ведь души-то сами давно уже умерли… Впрочем, чтобы не входить в дальнейшие разговоры по этой части, по полтора рубли, извольте, дам, а больше не могу.
– Стыдно вам и говорить такую сумму! Вы торгуйтесь, говорите настоящую цену!
– Не могу, Михаил Семенович, поверьте моей совести, не могу: чего уж невозможно сделать, того невозможно сделать, – говорил Чичиков, однако ж по полтинке еще прибавил.
– Да что вы скупитесь? – сказал Собакевич. – Право, недорого! Другой мошенник обманет вас, продаст дрань, а не души; а у меня, что ядреный орех, все на подбор: не мастеровой, так иной какой-нибудь здоровый мужик…
– Но позвольте, – сказал наконец Чичиков, изумленный таким обильным наводнением речей, которым, казалось, и конца не было, – зачем вы исчисляете все эти качества, ведь в них толку теперь нет никакого, ведь это все народ мертвый…
– Да, конечно, мертвые, – сказал Собакевич… а потом прибавил: Впрочем, и то сказать: что из этих людей, которые числятся теперь живущими? Что это за люди? – мухи, а не люди.
– Да все же они существуют, а это ведь мечта.
– Ну нет, не мечта!..
– Нет, больше двух рублей я не могу дать, – сказал Чичиков.
– Извольте, чтоб не претендовали на меня, что дорого запрашиваю и не хочу сделать вам никакого одолжения, извольте – по семидесяти пяти рублей за душу… право только для знакомства.

Кадр из фильма

Чичиков. Кадр из фильма «Мертвые души», 1984

«Что он в самом деле, - подумал про себя Чичиков, - за дурака, что ли, принимает меня?» – и прибавил потом вслух:
– Мне странно, право: кажется, между нами происходит какое-то театральное представление или комедия, иначе я не могу себе объяснить… Вы, кажется человек довольно умный, владеете сведениями образованности. Ведь предмет просто фу-фу. Что ж он стоит? Кому нужен?
– Да вот вы же покупаете, стало быть нужен.
Здесь Чичиков закусил губу и не нашелся, что ответить. Он стал было говорить про какие-то обстоятельства фамильные и семейственные, но Собакевич ответил просто:
– Мне не нужно знать, какие у вас отношения… Вам понадобились души, я и продаю их вам, и будете раскаиваться, что не купили.
– Два рублика, – сказал Чичиков.
– Эк, право… Вы давайте настоящую цену!
«Ну, уж черт его побери, - подумал про себя Чичиков, – по половине ему прибавлю, собаке, на орехи!»
– Извольте, по полтине прибавлю.
– Ну, извольте, и я вам скажу тоже мое последнее слово: пятьдесят рублей! Право, убыток себе, дешевле нигде не купить такого хорошего народа!..
– Да я в другом месте нипочем возьму. Еще мне всякий с охотой сбудет их, чтобы только поскорее избавиться. Дурак разве станет держать их при себе и платить подати!
– Но знаете ли, что такого рода покупки, я это говорю межу нами, по дружбе, не всегда позволительны, и расскажи я или кто иной – такому человеку не будет никакой доверенности…
«Вишь, куда метит, подлец!» – подумал Чичиков и тут же произнес с самым хладнокровным видом:
– Как вы себе хотите, я покупаю не для какой-либо надобности, как вы думаете, а так, по наклонности собственных мыслей. Два с половиною не хотите – прощайте!
«Его не собьешь, неподатлив!» - подумал Собакевич.
– Ну, бог с вами, давайте по тридцати и берите их себе.
– Нет, я вижу, вы не хотите продать, прощайте!
(Дальше Собакевич предлагает 25, но Чичиков отказывается.)
– Какова же ваша будет последняя цена? – сказал наконец Собакевич.
– Два с полтиною.
– Право, у вас душа человеческая все равно что пареная репа. Уж хоть по три рубля давайте!
– Не могу.
– Ну, нечего с вами делать, извольте! Убыток, да уж нрав такой собачий: не могу не доставить удовольствие ближнему.


Изначально позиции Чичикова оказываются подорваны тем, что Собакевич видит нескрываемый интерес покупателя к товару. Он чувствует себя в выигрышном положении и начинает торг с цены, которая превосходит все мыслимые границы. Очевидно, продавец в этом случае действует наудачу, однако чувство реальности изменяет ему, и названная цена обескураживает покупателя настолько, что тот готов уйти. Но после долгой череды угроз, ультиматумов, уступок и называния «последней цены» стороны приходят к договоренности.

Ввиду своей жесткой позиции, Собакевич несколько раз рискует остаться без прибыли. Чичиков же досадует на хитрость и вероломство продавца, однако потребность купить мертвые души заставляет его торговаться с Собакевичем даже тогда, когда помещик просто «выкручивает руки» покупателю. Итог такой борьбы — несомненная победа продавца, которому удалось поднять цену с восьми гривен до двух с половиной рублей за душу.

Вывод: если имеете дело с человеком, который настроен на длительный торг, приготовьтесь использовать все методы, от простых уловок до серьезных манипуляций и психологического давления. Такой подход вряд ли испортит ваши отношения с покупателем, а, скорее, заставит уважать вас как сильного оппонента.

Утром деньги, вечером — стулья

В «Двенадцати стульях» И. Ильфу и Е. Петрову удалось создать сюжет, в котором позиционный торг представлен в мягкой форме, но от этого он не становится менее захватывающим. Итак, Остап Бендер подкупает сотрудника театра, в котором находятся нужные ему стулья. Спор в момент подкупа идет о сумме сделки и механизма обмена товара на деньги.

Договаривающиеся стороны заглядывали друг другу в глаза, обнимались, хлопали по спинам и вежливо смеялись.
– Ну, – сказал Остап, – за все дело десятку!
– Дуся! – удивился монтер. – Вы меня озлобляете. Я человек, измученный нарзаном.
– Сколько же вы хотите?
– Положите полста. Ведь имущество-то казенное. Я человек измученный.
– Хорошо. Берите двадцать! Согласны? Ну, по глазам вижу, что согласны.
– Согласитесь есть продукт при полном непротивлении сторон.
– Хорошо излагает, собака, – шепнул Остап на ухо Ипполиту Матвеевичу, – учитесь.
– Когда же вы стулья принесете?
– Стулья против денег.
– Это можно, – сказал Остап, не думая.
– Деньги вперед, – заявил монтер, – утром – деньги, вечером – стулья или вечером – деньги, а на другой день утром – стулья.
– А может быть, сегодня – стулья, а завтра – деньги? – пытал Остап.
– Я же, Дуся, человек измученный. Такие условия душа не принимает.
– Но ведь я, – сказал Остап, – только завтра получу деньги по телеграфу.
– Тогда и разговаривать будем, – заключил упрямый монтер.

Кадр из фильма

Кадр из фильма «12 стульев»


Если первая задача с успехом решена, и Остап получает уступку со стороны сотрудника театра, подняв начальный бюджет лишь вдвое (а не в пять раз, как того хотел монтер), то вторая задача провалена, поскольку торгующаяся сторона выставила четкие условия и не отступила от них даже под давлением.

Вывод: в процессе продажи держите под контролем все аспекты сделки, чтобы не оказаться в щекотливом положении.

Понравилось? Поделись с друзьями и коллегами!

прокомментируйте

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Ваше имя*
E-mail*
Сообщение*

CAPTCHA
Введите слово на картинке*
Согласие на обработку персональных данных*

Напишите нам!

Обязательные для заполнения поля помечены *.

Ваше имя* Номер телефона E-mail* Сообщение* Согласие на обработку персональных данных*

Чтобы принять участие в тренинге,
заполните, пожалуйста, эту форму!

Обязательные для заполнения поля помечены *.

Ваше имя* Компания Номер телефона* E-mail* Согласие на обработку персональных данных*

Отправьте нам свой номер телефона,
и мы вам перезвоним!

Ваше имя* Номер телефона* Согласие на обработку персональных данных*

Подпишись на рассылку и получай
новую шпаргалку каждую неделю