Уникальный экземпляр: зачем вам нужна кастомизация

Желание выделиться среди толпы для человека понятно и естественно. Поэтому когда бренд предоставляет ему такую возможность, он вербует себе клиента. Разбираемся, что такое кастомизация, почему это круто, в чем здесь подвох и нужна ли она вам.

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Кастомизация — это адаптация товара или услуги под конкретного потребителя. Например, когда вы приходите в кондитерскую и покупаете рандомный шоколадный торт, вы пользуетесь благами массового производства. Когда вы просите добавить в начинку амаретто и написать сверху «Свободу Анджеле Дэвис», вам нужна именно она, кастомизация.

Явление берет начало в 50-х годах прошлого века. Фабрики запустили конвейерное производство и перенасытили рынок одинаковыми товарами, которые стали залеживаться на складах, и продажи соответственно упали. Тогда пришли другие, уникальные продукты, стоили они дороже, поскольку для изготовления пришлось нанимать дополнительных сотрудников, докупать материалы, частично возвращаться к ручному труду, ну и так далее.

Как оказалось, потребители готовы платить за уникальность больше. И даже теперь, когда массовой кастомизацией уже никого не удивишь, а 3D-принтеры становятся дешевле с каждым днем, люди вкладывают больше денег в то, что «не как у всех». Но значит ли это, что всем пора переходить на индивидуализацию?

Плюсы. Минусы

Не существует универсального рецепта продаж для разных продуктов, и кастомизация не может быть панацеей: есть масса факторов, которая будет влиять на успех или неудачу при введении штучных товаров. Но выделить общие закономерности можно.

Почему да

Почему нет

Ассортимент. Кроме типовых решений у вас будут товары для разных аудиторий. Большой выбор и уникальные товары в сумме повышают эффективность продаж.

Нет гарантии. Невозможно предсказать, выстрелит ваш эксклюзивный товар или нет — как невозможно учесть предпочтения отдельных клиентов.

Лояльность. Покупатели будут знать, что у вас можно найти то, чего нельзя найти в другом месте, и будут приходить за этим.

Затоваривание. Спрос на товар может упасть в силу разных причин: появятся конкуренты, пройдет сезон, Луна перейдет в седьмой дом.

Прибыль. Люди готовы доплачивать за эксклюзивный продукт. По некоторым данным, до 20%.

Обратная связь. Вы начинаете продавать товар без участия конечных клиентов (смотри пункт 1).

При этом негативные стороны кастомизации имеют значение в том случае, когда речь не идет о заказах товаров онлайн. Бренды, которые дают возможность потребителям самостоятельно выбирать характеристики продуктов на сайте, сталкиваются с ними в меньшей степени. Ведь клиент заказывает товар для себя, и продавцу не нужно переживать о том, что вот эти желтые футболки, он, видимо, не продаст.

Но перейдем к тому, как можно кастомизировать товары на разных рынках.

Одежда и обувь

Классическим примером массовой кастомизации можно считать Nike с их сервисом NikeID, который уже в 2004 году посещало по 3 миллиона человек в месяц. Сначала клиенты могли выбирать цвет, ткань, подкладку, подошву, шнурки для кроссовок. И хотя бренд до сих пор делает акцент на кастомизации обуви, сегодня с помощью NikeID можно изменять также дизайн одежды.

Со временем бренд стал открывать физические точки — NikeiD Studio, в которых клиенты вместе с дизайнерами могут создать свою уникальную пару.

Интересный пример ситуативной кастомизации мы наблюдали этим летом. Adidas совместно с «Афишей» и отечественными знаменитостями выпустили коллекцию джерси сборной России к ЧМ-2018.

Кроме Сергея Шнурова к созданию коллекции приложили руку Юрий Дудь, Ирина Горбачева и родоначальник каллиграфутуризма Покрас Лампас.

Термины

Лояльность покупателя — положительное отношение покупателя к определенной компании в течение длительного времени.

Позиционирование — поиск и выявление компанией такой рыночной позиции, которая будет выгодно выделять ее среди конкурентов.

Еще термины

Мебель

Принципы кастомизации применяют многие производители мебели и товаров для дома. Возьмем IKEA с их программами планирования, которые помогают создать уникальный интерьер с использованием товаров бренда, и пошивом текстиля для дома.

Также на рынке существуют компании, которые переделывают мебель из IKEA, добавляя ей индивидуальности.

IKEA позволяет своим покупателям соблюсти желаемый баланс между ценой и качеством. Правда, вероятность встретить у соседа такой же стеллаж или диван очень высока. И это, как можно догадаться, нравится далеко не всем: каждому хочется сделать свой интерьер особенным. Поэтому в Европе уже давно популярна кастомизация кухни: к стандартным гарнитурам из IKEA докупаются сторонние фасады из благородных материалов или просто варианты в других цветах. Сейчас эта тенденция набирает популярность и у нас: всегда можно заказать на столярном производстве что-то особенное. За один день можно приобрести базовую комплектацию для кухни, на второй — уже все собрать, а спустя несколько недель у вас будет свой особенный гарнитур.

Мария Оганесян,
руководитель отдела дизайна сервиса по дизайну интерьеров Flatplan

Так шведская компания Superfront производит фасады и фурнитуру разных материалов и расцветок, Prettypegs специализируется на необычных ножках для мебели, а MyKea продает наклейки на базовые предметы IKEA.

Техника

Что касается бытовой техники, то здесь речь может идти как о внешнем виде товара, так и о начинке. Один из первых примеров кастомизации — мобильные телефоны Motorola. В 2003 году бренд выпустил в США ограниченную серию раскладушек для фанатов Harley-Davidson с логотипом производителя мотоциклов, кожаной отделкой и рингтонами, популярными среди байкеров.

В 2016 году компания Haier объявила одним из направлений развития кастомизацию, и с тех пор выпускает бытовую технику в разных корпусах — на заказ.

Пример кастомизации 6 — Например, холодильники класса Combi

Многие знакомы с возможностью собирать компьютер из разных комплектующих. На сайте DNS есть даже специальный конфигуратор, который помогает пользователям не ошибиться с выбором.

Автомобили

Если говорить об автомобилях, то здесь кастомизация подразумевает дополнительные опции, которые покупатель может выбрать к базовой комплектации. Также можно рассматривать каршеринг.

Сегодня каршеринговые компании — самые активные игроки авторынка, и главное в их бизнесе — кастомизация. Например, основные игроки меняют тарифную сетку, основываясь на рабочем времени клиентов. Есть кастомизация, направленная на марки автомобиля, то есть выделение премиального сегмента, чтобы удовлетворить потребности определенной группы клиентов. Кроме того, клиент может получить персональные рекомендации по вождению.

Владимир Ильичев,
управляющий директор компании Bright Box в России

Косметика

Не так давно кастомизация коснулась рынка косметики. И речь здесь не о нишевой селективной парфюмерии за большие деньги или специальных праздничных упаковках. Компания L'Oréal разработала систему подбора крема тон в тон с кожей. С помощью специального спектрометра можно измерить количество отражающегося от кожи света, смешать индивидуальный оттенок и занести тон в базу данных под номером — чтобы в следующий раз быстренько его найти и заказать.

А вот у Body Shop и Clinique все проще. Первые продают в дополнение к своим тональным средствам специальные осветляющие и затемняющие капли, а вторые предлагают смешать тон самостоятельно из пигмента BIY и увлажняющей основы. В каждом случае кастомизация работает на ура — по крайней мере, покупательницы довольны.

Туризм

В далеком 2006 году туристическая компания «Натали Турс» (в 2018 компанию исключили из единого реестра туроператоров) провела маркетинговое исследование и выяснила, что 80% их клиентов не представляют, где именно хотели бы отдохнуть. Когда люди собираются на отдых, они чаще говорят не о посещении какой-то конкретной страны, о том, что они хотят там делать: плавать-загорать, заниматься дайвингом, осматривать живописные развалины.

В результате компания стала предлагать клиентам туры не по странам, а по типам отдыха. Получилось четыре направления: «Пляжи мира», «Города и страны», «Спорт» и «Круизы», — внутри каждого были дополнительные градации, в том числе по стоимости путевки. Как нам кажется, отличный пример кастомизации услуг.

Как внедрять

Как вы видите, потенциал можно найти в каждой отрасли, и не только B2C. Например, бизнес-тренер Евгений Колотилов так рассказывает о массовой кастомизации в B2B:

В США есть компания, которая производит электропоезда. Каждая модель имеет уникальный внешний вид для определенного города. Город привыкает к поездам одного и того же дизайна, начинает приводить его в своих рекламных компаниях, и переключаться с одного типа электричек на другой уже не имеет смысла. Вот вам пример того, как массовая кастомизация работает в В2В.

Евгений Колотилов,
бизнес-тренер

У кастомизации продукта существует своя логика. Итак, нужно:

Проанализировать бизнес-идею. Нужен ли ваш кастомизированный продукт на рынке сейчас?
Определить целевую аудиторию. Сам термин «кастомизированный продукт» подразумевает, что вы запускаете его для определенной целевой аудитории. Кто ваши клиенты?
Оценить емкость рынка. Насколько ваш продукт будет выделяться в своем сегменте? Захотят ли его купить?
Оценить экономическую эффективность проекта. Насколько ваш продукт будет дороже привычных, не кастомизированных? Готовы ли ваши покупатели платить столько?

Эти четыре пункта помогут оценить, насколько ваш продукт будет востребован на рынке — и целесообразно ли кастомизировать его. Помните, что людям важно выделяться, быть не как все. И если вы сможете им в этом помочь, конкурентное преимущество вам гарантировано. Удачных продаж ;)

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.

Наши бизнес-игры