Лариса Кульгускина — очень компетентный специалист в области маркетинга. На её счету несколько компаний и проектов в области b2b, а также управление отделом маркетинга «МагисСпорт».
Мы давно хотели взять у неё интервью для блога, а открытие клуба «МагисДети» только подтолкнуло нас это сделать.
Больше материалов в https://t.me/avsoln
— «МагисСпорт» — это не первое ваше место работы, у вас богатый послужной список. Расскажите о своём опыте, как он повлиял на ваши принципы работы, ваше видение маркетинга и продаж.
— Моя трудовая история началась с продажи рекламы в полиграфическом издании. Когда я поняла, что выросла из продавцов и у меня появились другие навыки, я начала самостоятельно изучать маркетинг, мне захотелось заниматься этим профессионально.
Дальше был «Роспотребнадзор», где я работала PR-специалистом. Передача на телевидении, проект на радио, Дни открытых дверей по защите прав потребителей, выпуск журнала, — все эти проекты тогда были мной воплощены в жизнь. Но мне было тесновато на госслужбе. Потом обучение в Москве, в Академии при Президенте РФ, работа в компании «Агромаркет». Мы тогда пробовали реализовывать совершенно неимоверные по тем временам идеи, которые гремели на всю страну: например, пробег комбайнов!
Потом был огромный опыт работы в компании «Новосибпродмаш». Именно эта компания научила меня системному маркетингу. Здесь маркетинг был выстроен правильно: это были целые подразделения, где были структурированы задачи, чётко определены специалисты и зоны ответственности, была скоординирована вся работа.
Там я научилась строить маркетинговый процесс от анализа к конечному решению — полный цикл этапов маркетинга. Важный вывод, полученный благодаря этому месту работы, который я несу с собой дальше: конфликта между маркетингом и отделом продаж быть не должно по определению. Это два подразделения, которые работают на одну цель. Маркетинг — это голова, а продажи — руки. Маркетинг разрабатывает и внедряет, а продажи делают, материализуют процесс.
Термины
B2B (от англ. «Business-to-business» — «Бизнес для бизнеса») — сектор рынка, в котором одна компания продаёт товары или услуги другой компании.
B2C (от англ. «Business-to-customer» — «Бизнес для потребителя») — сектор рынка, в котором компания продаёт товары или услуги конечному потребителю.
Дилер (от англ. «Dealer» — торговец, агент) — торговая компания, закупающая оптом продукцию у её производителя с целью последующей розничной реализации.
— Но вы вернулись в Барнаул…
— Да, я вернулась в Барнаул и попала в компанию «АЛМАЗ», где начала строить отдел маркетинга по всем правилам — такой, каким он должен быть: комплексный, структурированный, действенный. Сайт, презентационные материалы, участие в выставках, демонстрационные показы, обучение продавцов, аналитика — всё делалось моим подразделением. Это опять же был колоссальный опыт для меня, потому что я впервые участвовала в построении федеральной сети дилеров.
Многие руководители не готовы дать на откуп маркетологам значительную часть своего бизнеса, не готовы делегировать полномочия по принятию решений. В «Алмазе» было по-другому, у меня были эти полномочия, к моему мнению прислушивались, я могла влиять на принятие решений, выходить с инициативой, аргументировать свою точку зрения, убеждать фактами, опытом, аналитикой.
— Этот опыт сформировал вас как ценного специалиста. И всё же, почему фитнес-индустрия?
— Находясь в декрете со вторым ребёнком, я начала рассматривать другие сферы. Мне захотелось поработать на рынке b2с, потому что он динамичный, подвижный и ты очень быстро ощущаешь результаты своей работы. В b2b ты должен соблюдать формальности, правила, деловой этикет, учитывать множество факторов — здесь не до юмора, не до шуток. А b2c — сфера, которая даёт тебе больше свободы действий.
— Фитнес-индустрия, куда вы пришли, смогла вам это дать, так?
— На рынке фитнес-индустрии работать невероятно интересно. А ещё невероятно интересно работать в «МагисСпорт». Я буду говорить честно и откровенно. То, что я вижу у других фитнес-центров, маркетингом назвать сложно. Мы звоним конкурентам, изучаем ситуацию, слушаем, как они себя позиционируют и продвигают.
99% клубов в Барнауле — это клубы бизнес-уровня, это вызывает улыбку. Фитнес «бизнес-класса», который при этом выводит карты для пенсионеров, студентов и других категорий людей… Меня это умиляет, поэтому я и утверждаю, что о профессиональном маркетинге в сфере фитнеса сложно говорить.
— Рынок фитнеса в Барнауле высококонкурентен? Какую нишу занял «МагисСпорт», на кого ориентирован?
— Фитнес-рынок действительно высококонкурентен. «МагисСпорт» ориентируется на людей возраста от 30 лет, с уровнем достатка выше среднего. Мы себя чётко идентифицируем — это фитнес для семьи. Наши потребители — это люди, которые занимаются регулярно, они целеустремленные, умеют чётко планировать свою деятельность, понимают: этот час времени я «не отдам никому», я посвящаю его себе. Это грамотный подход. И эти люди осознают, что и у детей нужно воспитывать привычку организовывать свою жизнь и заботиться о себе.
— Ваши рекламные кампании часто вызывают ажиотаж.
— Есть правило составления рекламного сообщения: боль, ещё больше боли — и решение. Рекламная кампания «МагисСпорт» чаще всего провоцирует. Нас иногда обвиняют, что мы используем агрессивный маркетинг. Нет, он, скорее, провокативный, а не агрессивный. Мы общаемся с нашей аудиторией как с друзьями: с ними же можно пошутить и быть понятым, можно поддеть по-доброму. Кампания не может нравиться всем, она рассчитана на конкретную аудиторию, должна вызывать определённые чувства. Хуже, если этого не происходит.
— «МагисСпорт» был открыт в 2009, и только через 7 лет появился автономный «МагисДети». Идея появления именно детского спортивного клуба долго вынашивалась? Вы проводили исследования перед открытием?
— Мы пришли к этой идее эволюционным путём: увидели востребованность этой услуги на Взлётной. Мы, безусловно, анализировали рынок, делали опросы наших членов клуба — существующих, бывших и потенциальных — и анализировали свою динамику. В 2014 у нас занималось 470 детей, в 2015 — 750, а в этом году у нас занимается 971 ребёнок! И это только на Взлётной.
Мы понимаем, что этот сегмент растёт. Если говорить о коммерческих интересах, то могу сказать, что мы абсолютно точно увидели такую вещь: родители готовы ущемлять себя, но они не отказываются от задач, которые ставят перед детьми. Сам родитель может отказаться от посещения клуба в пользу детского развития. Это то, что позволяет нам в кризисные времена удерживать свои лидерские позиции. К тому же мы выращиваем себе аудиторию: ребенок начинает заниматься в «МагисДети» и остаётся с нами дальше.
— В чём уникальность вашего предложения?
— На сегодняшний день «МагисДети» — это уникальное место. Наша задача состояла в том, чтобы ребенок мог получить максимум в клубе: и развивающие, и спортивные занятия. Нам хотелось, чтобы детки развивались не только физически, но и интеллектуально, творчески.
У родителей сейчас всё меньше времени, мы не можем стоять в пробках, терять кучу времени, чтобы попасть из одной точки города в другую, доставить ребенка на развивающее занятие после школы или садика. Основная идея была создать комплекс, где можно получить максимум. У нас 50 направлений самого разного порядка.
— Чем обусловлено такое количество направлений, представленных в клубе?
— Среди направлений, которые обозначены, есть популярные, и мы ими можем быстро начать зарабатывать, а есть новые, которые представлены только у нас, мы в них вкладываемся и планируем развивать.
— Это собственные программы или привлечённые сторонние специалисты, которые работают, например, на условиях аренды?
— Это принципиально наши собственные программы, разработки, методики. Это штат сотрудников, специально обученных для этого клуба. У нас есть собственная школа инструкторов, куда мы набираем людей с опытом и оттачиваем их мастерство с учётом наших задач. Мы присматриваемся к готовым педагогам: смотрим на их опыт, работу, учеников и достижения. Мы переманиваем к себе лучших, когда видим и понимаем, что именно этот человек нам интересен, мы хотим его видеть в команде.
— А что можете сказать про отдел продаж? Как строится его работа?
— Продавцы обязательно участвуют в первоначальном обучении, которое проводит бизнес-тренер. Он давно работает на рынке фитнес-услуг и готовит специалистов на два клуба. Дальше начинается практика, и этим занимается руководитель отдела продаж. Безусловно, у них есть скрипты, их учат выявлять потребности — весь инструментарий, который необходим для продажника. У нас большой отдел продаж на Взлётной — 12 человек! Они работают посменно, у них определённый график. В Плазе меньше, но здесь и аудитория клуба поменьше.
— Какие у вас планы на ближайший год?
— В «МагисСпорт» сейчас занимается 5500 человек. Разумеется, мы планируем развиваться и наращивать эту цифру. Цифра, к которой стремимся конкретно по «МагисДети», — это 1200 детей. С открытия клуба на Красноармейском 500 детей уже занимается.
— Можете дать советы, как построить успешный отдел продаж и маркетинга?
— Необходимо объяснять продавцам, что всегда нужно возвращаться к базовым потребностям. Продажники должны чётко понимать мотивы, по которым приходит клиент. Это абсолютно точно помогает выстроить диалог правильно. Я считаю, что каждый должен пробовать тот продукт, с которым он работает. Маркетолог — это первый клиент внутри компании. Я точно такой же человек, который пользуется продуктом, у меня есть мотивы пользоваться им или нет. И когда я начинаю разбираться в собственных мотивах, я начинаю понимать людей, которые к нам приходят.
Маркетологи и продажники должны работать в команде, сообща. Должны понимать общие цели, должны координировать свою работу. Там, где начинаются конфликты и выяснение отношений, перетягивание одеяла на себя, там ничего хорошего не происходит, страдает процесс. Только совместная работа даёт результат. Нужно уметь договариваться!
Фотограф: Маргарита Зудилова.
«Презентуй или проиграешь»
Настольная игра поможет отточить навыки презентации продукта или услуги.
