8-800-250-65-58 Корзина 0

#Идеальный отдел продаж#Интервью

Законы продаж в сфере недвижимости. Интервью с Анной Поломошновой

3 октября 2016 Школа Продашь! 3527

Сфера недвижимости специфична, как и любая другая, имеет свои нюансы и особенности. «Но при этом торговля квадратными метрами ничем не отличается от продаж других розничных товаров», — считает Анна Поломошнова, управляющий ТД «Ультра», с которой мы беседуем об успешном ведении бизнеса.

Анна Поломошнова, управляющий ТД «Ультра». Интервью. Фото 1
Анна Поломошнова, управляющий ТД «Ультра»

— Анна, давайте начнем с того, кто такой «управляющий», что это за должность такая и каков функционал этого специалиста?

— Управляющий коммерческой недвижимостью — это человек, отвечающий за доходную часть объекта, прежде всего, за оптимальное и эффективное его использование в конкретной рыночной ситуации.

— Как вы пришли в эту сферу, что вас привлекло?

— Пришла случайно, но работаю в этой сфере уже 12 лет, с 2004 года. Сначала я выстраивала простые арендные отношения в гипермаркете «Алтай», затем занималась брокериджем (поиск арендаторов) таких торговых центров, как «Проспект», «Первомайский» в Барнауле и «Парк» в Новоалтайске. А «Ультра» — это уже собственно управление торговым центром.

— Как изменилась эта сфера за такой длительный период, как 12 лет?

— Конечно, с 2004 года мы пережили много изменений, два кризиса. И в каждый конкретный момент арендные отношения отвечали определенному состоянию рынка. Раньше был «рынок арендодателя»: мало объектов коммерческой недвижимости, и арендодатель диктовал свои условия.

Это так называемое зачаточное состояние сферы коммерческой недвижимости. С развитием рынка, с увеличением предложений, в связи с кризисными изменениями настал «рынок арендатора». Теперь арендатор диктует, где он хочет открывать свой магазин, и уже арендодатель подстраивается под его спрос.

— Мы можем говорить о том, что торговые площади — это такой же коммерческий продукт, который нужно выстроить, подготовить, запустить, продать?

— Да, однозначно, это так! Нужно знать, ЧТО строить, ГДЕ строить и КАК строить. Последние тенденции этого рынка тесно связаны с рынком потребления, покупательским поведением. Торговый центр может сам формировать свои потоки, и тому пример — проект «МЕГА», который строится практически на отшибе города, но при этом формирует свои собственные потоки за счет качественного предложения. А есть торговые центры, которые зависимы от уже сложившихся потоков и должны их грамотно использовать, усиливать их за счет места своего расположения, правильного интерьера, состава арендаторов…

Анна Поломошнова, управляющий ТД «Ультра». Интервью. Фото 2
Наталья Куценко, интервьюер

— Каждый ли объект, с которым вы работали, можно назвать успешным?

— Я думаю, да! Гипермаркет «Алтай» остается достаточно успешным проектом и будет какое-то время оставаться. Я не знаю, какой цикл жизни у него впереди, но все это время он был успешным, судя по покупательским потокам, по количеству машин на парковке. «Проспект» тяжело стартовал, но сейчас он встал на ноги, нашел своих покупателей. «Первомайский» изначально был сделан правильно. Он работает стабильно и по доходной части, и по потокам.

С торговым центром «Ультра» был определенный провал, но сейчас мы выходим на рост, формируем постоянного покупателя, мы усиливаем, развиваем торговый центр, знаем, как будем прирастать.

— Чего, на ваш взгляд, стоит опасаться в продажах арендных площадей?

— Вы можете продать площадь за 5000 рублей/квадрат в месяц, арендатор поверит вам, встанет в торговый центр, потратит деньги на новое оборудование, свет, товар, постоит месяц-два и поймет, что «не вывозит», расторгнет договор и уйдет. Вот таких продаж мне не надо!

Анна Поломошнова, управляющий ТД «Ультра». Интервью. Фото 3

И у моих администраторов по аренде не стоит задача ежеминутной прибыли. Можно получить эту прибыль, но в дальнейшем, если ротация арендаторов будет очень высокой, пара-тройка таких ошибок поставит крест на торговом центре. Поэтому, прежде чем приводить арендатора, нужно четко понимать, кто его покупатель. Нужно думать так, как будто это ты открываешь магазин. Мое мнение: эксперименты не нужны. Пусть лучше площадь стоит в экспозиции, чем иметь текучку арендаторов, затыкать дыры и оказаться недобросовестным продавцом.

— Отслеживаете ли вы продажи арендаторов в торговом центре, запрашиваете обратную связь?

— Конечно! Арендатор, как правило, заходит в торговый центр без лояльной аудитории. Мы даем ему какой-то стартовый период на развитие — 2-3 месяца, чтобы он понял, какая аудитория в торговом центре, какие корректировки нужно сделать в товарном предложении. Дальше, если обратной связи о том, что у него дела идут плохо, мы не имеем, он стабильно платит аренду, и мы видим, что у него идут покупки, — значит, все хорошо.

Если арендатор приходит и говорит: «У меня есть проблемы, у меня оборот, который не позволяет мне платить аренду», то мы предлагаем вместе подумать, в чем причина. Причин может быть несколько: он «не попал в аудиторию», или у него плохо работают продавцы (фактор персонала очень важен), или нами были допущены ошибки. Бывает так, что нам нужно скорректировать внутренние потоки в торговом центре. При решении этих вопросов арендатор наработает себе лояльную аудиторию, встанет на ноги.

Анна Поломошнова, управляющий ТД «Ультра». Интервью. Фото 4

Если мы понимаем, что арендатор обладает определенным потенциалом и реально подходит под концепцию торгового центра, а его трудности временные, то мы вместе с ним организовываем рекламные акции, делим рекламный бюджет. Если это сильный бренд, хорошее торговое предложение, то таким образом мы рекламируем и торговый центр (сейчас я говорю про «Ультру»). Это хорошее присоединение, которое дает плюсы всем.

На мой взгляд, просто снижать арендную плату — это тупиковый путь. Наоборот, нужно рассматривать развитие, которое возможно через отлаживание внутренних процессов, внешнюю активность, рекламные акции, правильные маркетинговые решения.

Термины

Лояльность покупателя — положительное отношение покупателя к определенной компании в течение длительного времени.

Целевая аудитория — группа потребителей, являющихся потенциальными или реальными покупателями продукта компании.

Фидбек — обратная связь с клиентом.

Еще термины

— На сегодняшний день «Ультра» — это сформированный проект с постоянным пулом арендаторов?

— Сформированного варианта не бывает никогда. Торговый центр — это всегда движение и изменения. Если ротации арендаторов в торговом центре нет, это тоже плохо. Значит, развитие прекратилось. Рынок потребления, покупательская активность постоянно меняются. И мы должны «ловить» эти предложения, чтобы усилить торговый центр. Стагнации быть не должно! Но и ротация не должна достигать большого уровня, иначе торговый центр теряет лояльную аудиторию и его всегда будет «штормить». Нужно найти баланс, который даст и стабильность, и развитие торговому центру.

Анна Поломошнова, управляющий ТД «Ультра». Интервью. Фото 5

Если говорить про «Ультру». Первый этаж переживает свое второе рождение. Мы постарались оставить сильные магазины, которые имеют свою лояльную аудиторию, и привлекли новые интересные проекты, такие как «Винотека», кофейня «Ренуар», «ШишкаМаркет». Они имеют потенциал развития, и мы уверены, помогут торговому центру набрать силу.

Второй этаж в процессе активных изменений. Третий этаж — это проект «УльтраДетство», где представлены магазины детских товаров: все, что нужно родителям, начиная с момента, как только они задумали иметь ребенка, и до подросткового возраста. Проект интересный, многофункциональный, я считаю его одним из лучших в городе.

— Управляющий, даже самый талантливый, занимается проектом не в одиночку. Кто еще входит в вашу команду управления?

— Важную позицию в моей команде занимает арт-директор. Раньше торговый центр жил не менее 5 лет — таков был жизненный цикл, в котором происходило его появление, пик популярности, стагнация и смерть. Если в течение 5 лет не делалась реконструкция, ребрендинг, что-то не менялось внутри, то центр был обречен.

Сейчас этот цикл жизни сократился: невозможно находиться 5 лет в топе, не обновляя торговый центр. Должность арт-директора — это принципиальная позиция, именно он влияет на маркетинговую политику, присутствие торгового центра в рекламно-информационном поле, внутреннюю и внешнюю эстетику, фирменный стиль.

Одна из ключевых позиций — это, естественно, отдел аренды, команда продажников. Остальные позиции имеют больше отношение к эксплуатации здания — это те люди, которых мы не видим, но которые делают свою работу: инженеры технического отдела, финансовая служба.

Анна Поломошнова, управляющий ТД «Ультра». Интервью. Фото 6

— Как бы вы охарактеризовали специфику продаж именно коммерческой недвижимости?

— Продажи универсальны, они построены на психологии человека. Есть определенный набор приемов, которые специалист должен знать, должен уметь ими пользоваться.

Например, нужно понимать мотивацию каждого клиента, создавать предложение, которое клиенту подойдет и которое он примет. Продажник должен убедиться, что арендатор будет успешным в конкретном торговом центре. Он не может продавать заведомо провальные вещи, поэтому, работая у нас, он должен четко понимать процессы розницы.

Закон продаж один: нужно понимать, как думают клиенты, делать адекватное предложение, обосновывать цену. Если понять, чего хочет клиент, можно обосновать любую цену, и клиент это купит.

Но мы занимаемся упра­влением коммерческой ­недвижимостью и здесь­ «продажи» — это, без­условно, важный, но н­е единственный этап. ­Отдел аренды занимает­ся не брокериджем в ч­истом виде, где работ­ает принцип «сделал п­родажу и ушел», менед­жеры занимаются управ­лением, это более сло­жный, продуманный и с­истемный процесс, тре­бующий длительной раб­оты на результат.

«Презентуй или проиграешь»

Настольная игра поможет отточить навыки презентации продукта или услуги.

Подробнее

Поделиться
Комментарии 0
Пишем полезные
шпаргалки по продажам
каждую неделю

5 веских причин подписаться на нашу рассылку

Полезные шпаргалки
по продажам каждую неделю

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Настольная бизнес-игра
Охотники за продажами. Возражения

Вы справитесь со всеми возражениями клиентов в игровой форме. Игра помогает изучить инструменты для работы с возражениями и отточить навыки их применения на практике.

Перейти

Написать в WhatsApp