+7-913-236-37-37
Корзина 0
#Клиентская база#Работающий маркетинг#Маркетологу#Пост
Не ищите новых клиентов: увеличиваем пожизненную ценность (CLV) и выходим на новый уровень продаж
24 января 2022 Школа Продашь! 3783
Просто представьте: впервые покупаете книгу в крупном магазине, оформляете доставку, а она приходит... с браком. Вы, конечно, пишете гневный отзыв в надежде улучшить работу бренда и получить хоть какую-то компенсацию: скидку, бонус, да хотя бы извинения, в конце концов. Ведь продавец, конечно, просто перепутал и сейчас же всё исправит. Но время идёт, отзыв давно прочитан, а в ответ — тишина. Неужели можно быть равнодушным к собственному бизнесу? Да что же это такое?
Не хотим вас огорчать, но такая реакция продавца — не всегда результат плохой работы с возражениями. Возможно, вы (только поймите нас правильно!) не очень-то дороги конкретно этой компании. Такой циничный подход основан на метрике CLV. И, вероятно, пригодится и вам для оценки возможной прибыли вашего бизнеса.
Больше материалов в https://t.me/avsoln
Содержание
- Что такое CLV?
- В чем фишка?
- Как рассчитать пожизненную ценность клиента?
- Что мы можем сделать сегодня?
- И напоследок
Что такое CLV?
CLV (в переводе — пожизненная ценность клиента или LTV) — это общая сумма денег, которую клиент, как ожидается, потратит на бренд в течение всего периода B2C-отношений.
Сила пожизненной ценности заключается в том, что вы используете данные реальных клиентов для прогнозирования трех ключевых вещей:
- Какие клиенты вернутся.
- Как часто они будут возвращаться.
- Сколько они потратят.
Сколько «стоит» клиент отчасти диктует, сколько усилий компания готова приложить для его благополучия, ведь вложиться в клиента с высоким уровнем CLV будет логичнее и эффективнее. CLV также может повлиять на такие вещи, как время отклика службы поддержки клиентов и количество акций и персональных предложений.
В чем фишка?
В наши дни поведение клиентов разнообразно и непредсказуемо. Число продаж растёт вместе с конкуренцией, методы маркетинга становятся все изощреннее, а цена или дизайн больше не являются решающими факторами при покупке.
Вот почему CLV стал оплотом стабильности для бизнеса: он помогает увеличить доход от менее ценных клиентов и повысить качество обслуживания в целом, особенно при онлайн-продажах.
Лучший способ максимизировать CLV — тратить большую часть маркетингового бюджета не на приобретение, а на удержание. В интернет-продажах 60-70% покупок совершают «старые» клиенты и лишь пятая часть продукта достается новым покупателям. Кроме того, постоянные клиенты тратят больше на 67% — вот ещё одна причина выбрать удержание.
Опытные маркетологи считают CLV верным путем к прибыли и лояльности. Вспомните принцип Парето: примерно 80% дохода бренда приходится на 20% его клиентов. Используя принципы CLV, будет намного проще сегментировать ценных клиентов, а затем нацеливать их на конкретные кампании, идеально разработанные для повышения лояльности к бренду.
Как рассчитать пожизненную ценность клиента?
Тут мы вас огорчим: поиск идеальной формулы клиента продолжается. Сейчас маркетологи остановились на следующей модели.
- Шаг 1. Узнаём средний чек: делим общий доход на количество покупок (например, за месяц).
- Шаг 2. Уточняем частоту покупок. Делим число покупок на количество уникальных покупателей.
- Шаг 3. Определяем «цену» клиента: умножаем средний чек на частоту покупок (шаг 1 на шаг 2).
- Шаг 4. Прикидываем срок жизни клиента. (Да-да, все очень примерно и неточно). Например, если ваша аудитория — молодежь от 18 лет, есть вероятность, что они будут с вами ещё лет 30.
Отлично! Теперь Вы готовы рассчитать LTV!
Умножим цену клиента на среднюю продолжительность его жизни — и готово!
А есть что-то попроще?
Есть. Маркетологи пытались автоматизировать эти сложные расчёты уже давно — как только раскусили прибыльность телемагазинов. Когда на помощь ученым пришёл искусственный интеллект, дело пошло куда быстрее.
Сначала формулу приспособили для Excel, а в 2016 году Groupon создала бот, основанный на теории вероятности. И тут началось! Компании и интернет-магазины, вооружившись личными данными клиентов, запустили ботов, чтобы узнать вовлечённость пользователей по числу кликов на приложение.
Потом в расчет добавили историю заказов, возраст и местоположение покупателей. Чем больше боты углублялись в расчёт, тем больше данных они просили — ведь не покупку влияет многое!
Купить бота и сорвать куш!
А вот с этим придётся подождать.
Формулы, которые сегодня создают боты, все же считаются поверхностными, хотя и дают кое-какие прогнозы. Расчёт CVL оказался невероятно сложной задачей. Так что обучаться боты будут ещё долго.
По словам одного из разработчиков ботов, Эмада Хасана, некоторым предприятия боты вовсе не помогут. Например, он отметил индустрию такси, где водитель и пассажир могут влиять друг на друга и на CLV бесконечно.
Что мы можем сделать сегодня?
В маркетинге как на войне — все средства хороши, даже если приходится действовать вслепую, путём проб и ошибок. Так что ничто не мешает нам использовать проверенные методы для увеличения пожизненной ценности клиента.
- Помогайте клиентам покупать
Если клиенты склоняют чашу весов в пользу онлайн-покупок, сфокусируйтесь, наконец, на вложениях в онлайн-продажи. Оптимизируйте системы онлайн-заказов, самовывоза и доставки, что станет ключевым фактором повышения CLV. Напомним, если вы вдруг забыли: после COVID-19 и до сегодняшнего дня онлайн-заказы уверенно занимают 48% от общего числа покупок. - Общайтесь с клиентами через правильный канал
И для начала вычислите его. Если клиенты активно пользуются электронной почтой и оттуда идёт основной поток онлайн-заказов, создайте целенаправленный контент для электронной почты. Если пользователи активны в социальных сетях, создайте процессы для привлечения комментариев, публикаций и упоминаний. И не забудьте про пользовательский контент: исследования показывают, что удовлетворенность клиентов зависит от вовлеченности бренда в их жизнь. И наоборот.
- Предоставьте клиентам возможность оставить отзыв
Очень важно сделать так, чтобы ваши клиенты могли легко оставлять отзывы (мы помним, что не все из них одинаково ценны, но всё же). 96% клиентов никогда не пожалуются вам напрямую, так пусть сделают это хотя бы онлайн и помогут вам улучшить качество обслуживания. Предоставление хороших отзывов также приносит дивиденды: данные нью-йоркского агентства для продвижения ресторанов Wisely показывают, что клиенты, которые оставляют отзывы, возвращаются на 8% чаще. - Используйте геймификацию (какой бы банальной она ни была)
Все любят старые добрые опросы: мы чувствуем, что наше мнение как-то изменит процесс к лучшему. Да, возможно, создание опроса займёт немного времени и денег. Но вы соберёте важные данные, которые можно использовать для предоставления персонализированных предложений по продуктам. (Кстати, в одной из последних статей мы писали, как сделать опрос с помощью онлайн-бота в Телеграм).
Значки и задачи, как в онлайн-играх, — ещё один эффективный способ привлечь клиентов. Повторяющиеся задачи снижают тревожность, упорядочивают нашу жизнь и дают нам чувство выполненного долга. Вот и сыграйте на этом!
Применяйте многоуровневые программы, прохождение которых поможет разблокировать определенные привилегии. Чтобы увеличить пожизненную ценность клиента с помощью такой стратегии, вам придется ассоциировать каждый ранг с вознаграждением, которое стоит затраченных усилий и затрат.
- Поощряйте
Награды в честь дня рождения — это, возможно, лучший способ повлиять на пожизненную ценность. В самый лучший день в году для большинства из нас нет ничего желаннее, чем осознавать, что любимый бренд о нас не забыл.
Удивительно, но персонализированное электронное письмо, которое сообщает о том, что вы получили небольшой подарок, может работать даже лучше игр. Причина в его неожиданности и… любопытстве клиентов: не удивляйтесь, когда проверите стратегию и увидите, что большинство из них заходят на ваш сайт прямо с поздравительной открытки и совершают покупку, используя полученную скидку. - Закрытый клуб
Нас все ещё волнует возможность быть частью чего-то большего (не все были популярными в школе и университете). VIP-клубы — отличный способ повысить CLV. Большую часть времени клиенты будут добираться до высокого статуса и совершать больше покупок. А как только получат привилегии, с удовольствием воспользуются ими и потратят еще немного. VIP-клубы позволяют запустить всеобъемлющую кампанию лояльности, к которой может присоединиться любой желающий.
«Охотники за продажами. Типы клиентов»
В игре участники узнают о различных типах клиентов и отработают технику идеальных презентаций.
И напоследок
Чтобы не ударяться в крайности, напомним вам неприятную правду: сторонники CLV-расчетов искренне считают, что тратить время на «дешевого» клиента с низким CLV не стоит. А ещё в их планах сделать пожизненную ценность гласным и единственным фактором, влияющим на отношения B2C. Так что не удивляйтесь, если в скором будущем вместо стандартного ответа компании на негативный отзыв мы получим оправдание в духе «а что вы хотели? Мы знаем, что вы с нами ненадолго».
С другой стороны, ориентация на пожизненную ценность клиента как на путеводную звезду заставляет нас сосредоточиться на фактическом поведении покупателей и психологии потребления. За этим — ещё долгие годы расчетов и поисков новых манипуляций. Так дойдём ли мы когда-нибудь до тотально циничных продаж?
Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.
