Рассказываем, почему они всех бесят и чем их заменить, чтобы повысить продажи
Помните, как ещё год назад все шутили про «уход» и «закрытие» магазинов Sunlight? Прошло совсем немного времени, и хитрецы на Авито уже выставляют бутылки оригинальной Coca-Cola за десятки тысяч рублей, а шопоголики тревожно обегают закрывающиеся магазины H&M. Вы скажете, что это совсем другое дело. Но, по правде говоря, все эти примеры — типичные приёмы манипулятивного маркетинга. О нём сегодня и поговорим.
Больше материалов в https://t.me/avsoln
Содержание
Как это работает?
Допустим, вы хотите купить новый плащ. Вы не хотите идти в торговый центр и любите сидеть в Интернете. А ещё вам нравится сам процесс ожидания заветной посылки, так что к делу.
Вы начинаете поиск в своём любимом интернет-магазине. Почему? Например, потому что они когда-то дали вам подарок при покупке. Теперь вы подсознательно чувствуете себя обязанным продолжать покупать у них. Это принцип взаимности в действии.
Вы также подписались на получение еженедельных предложений магазина по электронной почте. Поскольку вы уже согласились на это небольшое обязательство, вам легче совершить покупку именно на этом сайте. Это называется техникой «нога в двери». А ещё все девушки-модели на сайте выглядят такими счастливыми… (эмоциональное убеждение).
Вы всё ещё сомневаетесь, стоит ли положить тот или иной плащ в корзину, но затем вы видите несколько 5-звёздочных отзывов клиентов и решаетесь (принцип социального доказательства). Плащ немного дороже, чем вы рассчитывали, но он намного дешевле, чем тот, что изображён рядом с ним (эффект приманки), и не супердорогой, который висел на главной странице (смещение привязки), так что это всё ещё кажется вам хорошей сделкой.
Плащ в вашей корзине, но вы не оплачиваете товар? Осталось всего три плаща (принцип дефицита)! И эта кнопка «купить сейчас» такая большая, зелёная и привлекательная (психология цвета + закон Фитта). НАЖМИТЕ. Ваш плащ прибудет в течение 2–3 рабочих дней с бесплатной доставкой, потому что вы, ВСТАВЬТЕ ИМЯ, являетесь постоянным клиентом (взаимность + персонализация). Какой вы блестящий покупатель!
Существуют сотни маленьких психологических уловок, которые веб-сайты используют, чтобы привлечь внимание потребителей, подтолкнуть их к покупкам и оформлению заказа.
Но что происходит, когда личные интересы компании не совпадают с вашими?
Прямая манипуляция.
Манипуляции, которые уже стыдно использовать
Баннеры и «подтверждение позора»
Вы точно их знаете. Они призывают пользователей принять все настройки файлов cookie, нажав яркую кнопку «Принять». Погодите, а как поменять настройки? Хотим нажать «отказаться». Жаль, но эта кнопка вообще не кликабельна.
Ещё один вид баннеров — «подтверждение позора». Например, вы хотите отказаться от подписки, но сайт формулирует ваш отказ как шаг к потере чего-то ценного: «Нет, спасибо, я не хочу жить своей лучшей жизнью» или «Меня не интересуют выгодные скидки».Очаровательная цена
Вот, например, каталоги скидок в сетевых магазинах вроде «Ленты» или «Магнита». Большинство из них делают скидки на одинаковые товары одновременно и никогда не используют в ценниках круглые числа.
Ещё одна манипуляция в этой рубрике — ценовая дискриминация. Да-да, она существует! Поскольку веб-сайты собирают вашу личную информацию, они знают, где вы живёте и каков доход на душу населения в вашем регионе (или даже районе города). Попробуйте запустить приложение «Самокат» дома и в другом конце города — и сами всё увидите.Ложный дефицит и обратный отсчёт
Ну мы же знаем, что Макдоналдс и кола никуда не делись. И всё же многие прощались и обедали «напоследок». :) Потому что страх — эмоция, а значит, иррационален. Именно поэтому на распродажах постоянно перевешивают товары, освобождая полки: так мы визуально видим, как «опустошается» магазин!
С таким же успехом продаются продукты на сайтах, где осталось «всего 10» товаров или у вас есть только день / час / 25 минут до конца акции. Нет времени думать, срочно берём! А потом продадим при разборе гардероба неношеные водолазки на Авито.
Посредственные лид-магниты, которые выманивают адрес электронной почты
Почти все маркетологи их используют, и мы все на них покупались: введите адрес электронной почты и получите бесплатную книгу / чек-лист / скидку на продукт / подвеску в подарок / расклад таро на год… Чего нам только не обещают лид-магниты.Секретные рецепты и инфоцыганство
Некоторые продавцы уверяют, что их услуги (особенно курсы, марафоны) — единственно верные, а добиться успеха можно, только если повторить их путь. Ещё одна вещь, которой пользуются представители инфобизнеса — это тактика «заманить и подменить», когда вы подписываетесь на бесплатный курс, а затем обнаруживаете, что на самом деле это всего лишь одна большая рекламная кампания.Поддельные или платные отзывы
Предложение получить кофемолку или 200 рублей на телефон за рекомендацию очень заманчиво. А ещё есть социальные сети, где боты, притворяясь реальными пользователями, искренне советуют вам товар. Или вас может убедить отзыв влиятельного человека, даже если его пост был проплачен. Недобросовестные маркетологи постоянно пользуются принципом социального доказательства.Под давлением: цены растут день ото дня
Вспомните, как увеличивается цена на билеты перед концертом или на авиабилеты перед праздниками. Ещё одна техника манипулирования в том же духе — продать продукт по «одноразовой сниженной цене», скажем, в 599 рублей вместо 1599. Когда покупатели разоблачат такое «одноразовое» предложение с повторами в течение года, не надейтесь на долгосрочное сотрудничество.
А что сейчас работает? Примеры грамотных манипуляций
Подсознательные внушения
Реклама такого типа помогает брендам добиться желаемого воздействия на потребителей. Показательный пример — эксперимент с вином. В британском супермаркете выставили на отдельный прилавок французские и немецкие вина одинаковой цены и вкуса. Затем в зале поочередно стала звучать французская и немецкая музыка.
Результаты эксперимента впечатлили: продажи немецких вин увеличились при воспроизведении немецкой музыки, а продажи французских — достигли пика при прослушивании французских песен. Музыка подсознательно порождала ряд ассоциаций в голове потребителя, а отдельная стойка со скидками на вино ещё больше подталкивала к покупке.
Похвала
Мы имеем в виду преувеличенные и шуточные заявления, которые невозможно объективно проверить. В качестве примера можно привести слоган IPhone 11 «Ничего лишнего. Только самое».
Чтобы сделать рекламу экологичнее и честнее, можно использовать приставки вроде «по мнению ценителей диванов» и ограничения во времени «лучший кофе в городе с 7 до 10 утра» (например, если вы единственная кофейня, которая работает так рано).
Тёмный пиар
Любая реклама — это прежде всего реклама. И хотя есть примеры, как негативные комментарии снизили продажи известных брендов, сегодня мы видим примеры, которые противоречат этой теории.
Продажи лимонада, плохо описанного в известной газете, выросли примерно на 5% после публикации. А фильм «Борат» (2006), в котором высмеивался Казахстан, после премьеры повысил бронирование отелей в Казахстане на 300%. Негативные рецензии на книги тоже вредят только известным авторам, а вот у новичков повышают продажи до 45%.
Внимание потребителей ограничено, и если вы рискнёте, они хотя бы будут знать о выпущенном вами продукте.
Брендинг
Мы не только про логотип или название бренда, но и про окончательную идентичность и имидж компании на рынке. Компания Guinness выпустила свой символ — арфу в качестве логотипа в 1876 году, что сделало её одной из первых компаний с дополнительной ценностью. За столько лет работы у поколений людей сложилась прочная ассоциация между рисунком и целым миром, который он обозначает.
Современный пример сильной лояльности к бренду — потребители Apple, Reebok, Adidas, Nike. Потребители не могут легко заменить товар другими брендами или отказаться от него. Привязанность к бренду формируется бессознательно и является основной причиной того, что люди использует продукт повторно.
Ценообразование
Якорное ценообразование — это концепция, позволяющая сделать продукт более дешёвым, если его поставить рядом с другим продуктом. Первый продукт станет «якорем», поскольку потребители будут использовать его в качестве ориентира для принятия окончательного решения.
Или, например, компания снижает цену на новый автомобиль с 6 до 4 миллионов всего через несколько дней после его выхода на рынок. Это выглядит очень хорошим предложением, и похоже, что выручка будет намного меньше, чем ожидал производитель.
А что, если реальная цена изначально составляла 4 миллиона? Ну, помимо получения дополнительной прибыли от тех, кто купил машину до скидки. Компания не потеряет деньги, но сделает продукт более привлекательным, так как предложение будет смотреться выгоднее. И хотя этот эффект немного более рискован, он очень эффективен.
Тренируйте навыки презентации товаров и услуг вместе с игрой «Презентуй или проиграешь!»
Подробнее
Реальный маркетинг влияния — UGC контент
С большей вероятностью ваши покупатели положительно оценивают сообщения, исходящие от человека, которому они доверяют, по сравнению с рекламным сообщением от блогера. Примерно 92% потребителей доверяют в основном рекомендациям от друзей или семьи, а не любому другому виду рекламы.
При этом долгосрочные партнёрские отношения имеют решающее значение. Мы скорее поверим микроблогеру с 3000 подписчиков, который ходит в один и тот же любимый салон красоты, чем блогеру-миллионнику, который меняет мастеров и парикмахеров каждый день.
Ограничение предложения
«Купите банку тушёнки за 79 рублей вместо 89 рублей! Ограничение: 12 банок на человека». Ну, пока ничего необычного, верно? Подталкивание происходит в следующем предложении: не больше 12 банок на человека. Если вы думали, что это ограничение было сделано для того, чтобы избежать дефицита или ограничить предложение, вы очень ошибались!
Среднее количество банок на человека, которое реально необходимо покупателю, — всего 3! Однако из-за такого сильного увеличения количества банок люди берут больше, и в среднем на одного покупателя приходится 7 банок. Грамотно? Конечно!
Интерьер и эффект лабиринта
Сети быстрого питания и кофеен иногда хотят, чтобы клиенты побыстрее ушли, и для этого используют неудобную мебель. Весь секрет в расположении торговой точки. Если она находится в оживлённом месте и туда заглядывает куча людей, стулья здесь будут максимально некомфортные — развалиться и полчаса есть не получится. Совсем другое дело — тёплые ламповые рестораны с небольшим трафиком.
Магазины одежды и супермаркеты располагают кассы в середине или даже в дальнем конце заведения. А всё для того, чтобы покупатель прошёл мимо лучших товаров. У многих клиентов возникает желание прихватить что-то не из списка покупок или отставить спешку и внимательно рассмотреть торговый зал. И потратить больше денег, конечно.
Специальное освещение
Starbucks, например, использует специальное освещение: на входе в магазин покупателя встречает полумрак, зато витрины освещены ярче всего. Люди неосознанно реагируют на ярко освещённые витрины и совершают импульсивные покупки.
Так кофейни убивают сразу двух зайцев: ведут вас в нужном направлении и концентрируют ваше внимание на продуктах, которые им нужно продать в первую очередь.
Премиальность
Хотят ли люди покупать самые дешёвые товары? Вообще-то нет. Поставьте перед человеком на выбор дорогие часы Rolex и ноунеймы среднего сегмента. И он выберет бренд, потому что это статусно, престижно и «не для всех». И не важно, что и те и другие показывают одно и то же время.
Когда компания начинает позиционировать себя как премиальную и продавать свои товары по завышенной цене, люди не возмущаются, а наоборот, бегут отдавать свои денежки. Просто помогите им поверить, что они покупают эксклюзивный продукт, и они с радостью придут к вам ещё.
Резюме: дело не только в деньгах
Да, неэтичные и манипулятивные маркетинговые тактики продают. Вот почему они используются. Но дело не только в деньгах, даже в маркетинге.
Завоевание доверия вашей целевой аудитории в долгосрочной перспективе стоит больше, чем любая быстрая продажа, которой вы могли бы добиться с помощью позорной устаревшей тактики.
Пока вы помните об интересах своих потребителей, вы на верном пути:
- Создайте качественный продукт или услугу.
- Убедитесь, что вы не недооцениваете или не продаёте слишком много.
- Продавайте его без какой-либо изворотливой тактики.
Вы будете пожинать плоды в долгосрочной перспективе. 😊
