Вы когда-нибудь ловили себя на мысли, что хотите убить маркетологов, потому что их стратегии не очень-то работают? Загвоздка в том, что даже если вы поддадитесь порыву, проблему это не решит. Потому что план расписан до конца квартала, колесики крутятся, и сделать с этим ничего нельзя. Как же быть? Внедрять agile-маркетинг.
Больше материалов в https://t.me/avsoln
Про явление
Agile пришел к нам из сферы программирования и объединяет гибкие методологии разработки. Отсюда и название agile — гибкий. Вся работа делится на временные отрезки и делается по частям, в порядке приоритета. В дебри углубляться не будем, скажем только, что так получается удобнее, быстрее и проще: команда постоянно работает, клиент это видит, и каждый может внести предложение, которое сделает продукт лучше.
При традиционном подходе так не бывает: есть техзадание, и ему надо следовать. Клиент видит продукт уже на выходе и ужасается: он же не это вообще хотел. Ну или хотел-то это, но пока это делали, сайт там или приложение уже устарели. До того, как запустились — да, так тоже бывает. У нас принцип похожий.
Agile-маркетинг — это когда вместо того, чтобы собираться раз в год, создавать стратегию и потом добуквенно ей следовать, маркетологи действительно работают. Скажем, раз в две недели или месяц. Они не строят долгосрочных планов, но постоянно контролируют ситуацию и могут сразу реагировать на форс-мажоры.
Что дает agile-маркетинг
Основные преимущества гибкого маркетинга — это быстрая реакция на меняющиеся обстоятельства рынка, экономия бюджета и злободневность. Ну и приятный бонус в виде роста продаж. Традиционный маркетинг уступает по каждому из этих пунктов.
Вы знаете, как работают маркетологи: составляют стратегию, готовят медиаплан и закладывают бюджет. Если повезет, определяют KPI, по которым потом будут оценивать кампанию, но это редко — и запускают собственно кампанию. В какой-то из отчетных периодов смотрят на результаты.
Но если, например, на этапе медиаплана кто-то допустил ошибку и запустил неэффективные рекламные каналы, то узнают об этом только через месяц (если повезет), когда бюджет уже закончится — ведь все распланировано. Это мы еще не говорили про сбои в работе поставщиков, внезапной активации конкурентов и прочих радостях жизни.
К сожалению, традиционные подходы к управлению маркетингом — типичные маркетинговые планы, составляемые и выполняемые независимо друг от друга в вертикальной структуре, — под давлением цифрового мира деформируются. Слишком уж много происходит перемен, и часто стремительных. При этом возникают странные эффекты. Мы как будто несемся на автомобиле со сломанным рулем и неисправными тормозами. Ночью. С выключенными фарами.
Скотт Бринкер, «Agile-маркетинг»
Agile-маркетинг решает проблемы по мере их поступления и уберегает компанию от бессмысленных вливаний бюджета. Чтобы понять, как он работает, важно понять несколько базовых принципов.
Неофициальный манифест agile-маркетинга
- Аналитика вместо мнений и условностей. На самом деле не так важно, кто что думает по поводу тех или иных решений, если это не работает. Начальство считает, что новая кампания — чушь собачья? А вот клиентам внезапно нравится. Вывод: постоянно проводим исследования, меняем план, смотрим на результат и стремимся к совершенству.
- Сотрудничество вместо иерархии. Вражда или хотя бы недопонимание между отделами ничего не значит. Прибыль зависит от потребностей клиента, и все должны работать на то, чтобы эти потребности удовлетворять. Нет главных и второстепенных, все в одной лодке.
- Адаптивные кампании вместо больших и сложных. Небольшие стратегии быстрее спланировать, внедрить и измерить. О толстых неподвижных планах мы уже говорили. Вы в любой момент можете изменить курс, если что-то пошло не так.
- Постоянное изучение клиентов важнее прогнозов. Знать свою целевую аудиторию недостаточно, ведь ее потребности постоянно меняются. Маркетинговые исследования раз в год — это неплохо, но недостаточно. Их данные устареют гораздо раньше.
- Гибкое планирование вместо жесткого. Нельзя полностью отказаться от планирования, ведь компании нужно знать, в каком направлении двигаться. Но важно уметь быстро корректировать свои планы, чтобы не стать заложником обстоятельств и остаться с прибылью.
- Реакция на изменения вместо следования плану. Пункт вытекает из предыдущего: если что-то идет не по плану, вы не игнорируете это, а меняете план.
- Много маленьких исследований вместо одного большого. Глобальные исследования нужны, но невозможно принимать решения основываясь только на них. Результаты нескольких маленьких тестов в течение всей кампании будут актуальнее и полезнее.
Кому подойдет гибкий маркетинг?
Важно понять, что сравнивать стратегическое планирование и гибкий маркетинг сегодня нецелесообразно. Крупные кампании по-прежнему работают, но предсказать точно, какая из них выстрелит, невозможно.
Вспомните многомиллионные маркетинговые стратегии, такие как «I'm lovin' It» McDonald's. Да, это отличный способ укорениться в сознании общественности, но не все могут потратить целое состояние, чтобы разработать собственный лозунг и озвучить его на 20 языках более чем в ста странах.
Agile-маркетинг может работать для любого бизнеса. Даже когда речь идет о куда более скромных бюджетах, они важны — это ведь ваши бюджеты, и сливать их в унитаз ох как не хочется. Одним из ключевых преимуществ гибкого планирования является возможность потерпеть неудачу без больших затрат. Тем более, что в процессе исследований вы найдете свое удачное решение.
В чем подвох?
В самом деле, не бывает так, чтобы все было безусловно хорошо. Главная проблема agile-маркетинга в том, что его внедрение — это почти всегда больно. Особенно для структур, где все решения согласовываются на высшем уровне. Ведь если вы переходите на гибкий маркетинг, фактически надо наделить полномочиями маркетологов — и они будут делать все сами, не спрашивая разрешения. Иначе подход просто не сработает: каждая новая гипотеза будет неделями получать одобрения боссов, юристов, бухгалтерии.
Вторая проблема — чистота экспериментов. Помните, мы говорили о постоянных тестированиях и исследованиях? Тут все тоже неоднозначно. Agile-маркетинг предполагает работу с короткими циклами. Вот вы запускаете несколько рекламных кампаний, тестируете их неделю и оставляете ту, которая показала лучшие результаты. Однако в перспективе более успешной могла стать другая. Мало времени — больше вероятность статистических ошибок. Поэтому гибкий маркетинг в чистом виде не будет работать для всех.
И, наконец, еще одна сложность — agile требует больше ресурсов, чем обычный подход. Представьте: ваш текущий отдел маркетинга работает по классическому подходу, и успевает в месяц запустить, промониторить и отчитаться по трем рекламным кампаниям для трех продуктов. Вы решаете перейти на гибкий маркетинг и перестраиваете процессы. Теперь тот же отдел успевает сделать только одну кампанию — ведь в процессе приходится часто пересматривать форматы, каналы, писать новые креативы, мониторить изменения, советоваться, делать выводы, придумывать новые гипотезы. Получается, что результативность отдельной кампании растет за счет постоянных улучшений, а вот результативность отдела маркетинга — падает. Чтобы работа не встала, приходится нанимать больше маркетологов. Дороговато.
«Охотники за продажами. Типы клиентов»
В игре участники узнают о различных типах клиентов и отработают технику идеальных презентаций.
Agile плюс стратегия
Пара слов о том, как не ударяться в крайности. При всех своих плюсах гибкий маркетинг не существует сам по себе. Если вас начнут убеждать в обратном, знайте: перед вами человек, который использует модное слово, чтобы скрыть отсутствие стратегического направления как такового.
Использовать множество случайных тактик без какой-либо всеобъемлющей стратегии — не значит быть гибким. Agile подходит тем, кто умеет быстро соображать, не боится совершать ошибки и готов подстраиваться под меняющиеся условия рынка. А это, в свою очередь, невозможно без постоянных исследований всего, начиная от позиционирования бренда и программ лояльности, и заканчивая эффективностью рекламных каналов. И поведения собственных клиентов, конечно.
