Злобные шипящие и симпатичные гласные: фоносемантика в истории и продажах

1. В переговорах. Не правда ли, заманчиво прийти к клиенту и выдать заранее подготовленную речь, которая его расслабит и заставит довериться вам?
2. При презентации товара. Схема та же. У — убедительность.
3. Чтобы мотивировать команду. Поговорили со своими менеджерами, а они пошли и перевыполнили план продаж на три месяца вперед.
4. В рекламе. Эмоциональные продающие тексты вместе с информацией по делу вывели бы копирайтеров, маркетологов, а заодно ваш продукт на новый уровень.
5. В нейминге. Как в мультике про капитана Врунгеля — как вы яхту назовете, так она и поплывет.

Перспективы блестящие, что и говорить. Поэтому давайте разберемся, работает ли фоносемантика и если да, то как применять ее на практике. План такой: пробежимся по истории, рассмотрим примеры, пройдем пару тестов — будет интересно!

Поэты и звуки

Вспомним молодость? Согласитесь, стихи на уроках литературы всегда давались по-разному: от одних клонило в сон, другие хотелось перечитывать даже дома. И это, в том числе, определялось приемами усиления фонетической выразительности речи.

Знаете, когда поэту хотелось добиться нужного настроения, создать запоминающийся образ или добавить экспрессии, он повторял внутри стихотворения определенные звуки. Если это были согласные звуки, получалась аллитерация, гласные — ассонанс.

Собственно фоносемантика

Само же понятие фоносемантики появилось чуть меньше сорока лет назад благодаря российским лингвистам Журавлеву и Воронину. Журавлев объяснил, что наше подсознание связывает каждый звук с одной или несколькими ассоциациями. Например, слово «чайка» вызывает ассоциацию с чем-то быстрым и подвижным, а слово «клещ» — с низменным и страшным.

Кроме того, лингвист установил связь между цветом и звуком. Но это уже больше похоже на какую-то разновидность хроместезии — состояние, при котором у людей возникает цветовое ощущение звука. Его еще называют цветным слухом. Тем не менее:

Что касается Воронина, то именно он выделил фоносемантику в отдельную ветвь лингвистики и обозначил ее цель — изучение того, как звук связан со значением слова. Непонятно? Допустим, современное значение слова сильно разнится со звуковым смыслом. Так вот лингвисты с помощью фоносемантики могут разобраться, почему так получилось.

Но как узнать волшебные слова, чтобы воздействовать на умы потенциальных покупателей и всех остальных нужных людей? Можно нанять лингвиста, который защитился по фоносемантике. А можно сделать проще и воспользоваться одним из онлайн-сервисов.

ВААЛ и другие

Возможно, вы их помните: лет 10 назад такие фоносемантические сервисы были на пике популярности. Сейчас в поисковой выдаче всплывают в основном анализаторы имени или фамилии, но можно наткнуться и на такие, которые могут работать с отдельными словами и текстами. Например, psi-technology.

Самая известная программа-анализатор, ВААЛ, появилась еще в 2002 году и с тех пор не обновлялась. Работает она по принципам уже известного нам Журавлева — использует пары характеристик и другие составляющие. Платная версия ВААЛ может анализировать целые тексты, а ее младшая сестра, ВААЛ-мини только слова.

В общем, если захотите потестить нейминг, программка поможет. При условии, что название — это одно слово. Чтобы проанализировать слоган, рекламный текст или контент с главной страницы своего сайта, придется купить полную версию.

Помните, чуть раньше мы говорили про аллитерацию и ассонанс в поэзии — еще обещали вернуться к рекламным слоганам? Так вот, возвращаемся прямо сейчас. Причем с фоносемантическим анализом.

Рекламные слоганы и фоносемантика

Наткнулись на одно любопытное исследование — авторы провели фоносемантический анализ слоганов известных брендов.

Термины. Анафора — это повторение звуков, слова или нескольких слов в начале фразы, а эпифора — наоборот.

Мы приведем по два примера для каждого приема: эффективный и неэффективный.

Аллитерация #1

Продукт: Киндер-сюрприз.

Слоган: Киндер Сюрприз всегда дарит радость.

Повторение звуков: [д] и [р].

Фоносемантический анализ: шероховатый, угловатый, быстрый, подвижный, веселый, радостный, яркий, активный.

Вывод: Идеальная реклама, рассчитанная на детей.

Аллитерация #2

Продукт: Сосиски «Останкино».

Слоган: Останкино Сливочные. Всем по вкусу.

Повторение звуков: [с] и [в].

Фоносемантический анализ: плохой, шероховатый, угловатый, мужественный, тихий, тусклый.

Вывод: Не лучшая характеристика для продуктов питания.

Ассонанс #1

Продукт: Gliss Kur.

Слоган: Вместо ножниц попробуйте Gliss Kur.

Повторение звуков: [о].

Фоносемантический анализ: сложный, шероховатый, угловатый, тихий, быстрый.

Вывод: Если первые три характеристики можно отнести к началу слогана «вместо ножниц попробуйте», то название бренда соответствует определениям тихий и быстрый: реклама работает по схеме проблема-решение.

Ассонанс #2

Продукт: Мегафон.

Слоган: Мегафон. Будущее зависит от тебя.

Повторение звуков: [е].

Фоносемантический анализ: отталкивающий, страшный, шероховатый, низменный, тихий, хилый, пассивный, тусклый, печальный.

Вывод: Казалось бы, такая реклама просто не может быть эффективной. Но кто не помнит этот слоган?

Анафора #1

Продукт: Eclipse.

Слоган: Eclipse. Уверен в дыхании, уверен в себе.

Фоносемантический анализ: легкий, нежный, веселый, радостный, громкий.

Вывод: Характеристика слогана совпадает с посылом рекламного ролика, что делает его эффективнее.

Анафора #2

Продукт: Erman.

Слоган: Erman. Больше вкуса, больше жизни.

Фоносемантический анализ: страшный, шероховатый, храбрый, могучий.

Вывод: Йогурт явно не должен внушать священный ужас. Противоречиво и неэффективно.

Эпифора #1

Продукт: Rolsen.

Слоган: Rolsen. И только Rolsen.

Фоносемантический анализ: хороший, красивый, безопасный, добрый, светлый, активный.

Вывод: У этого слогана только положительные характеристики — он должен быть эффективным.

Эпифора #2

Продукт: Ариэль.

Слоган: Ариэль. Не просто чисто — безупречно чисто!

Фоносемантический анализ: шероховатый, угловатый, быстрый, отталкивающий.

Вывод: Одной положительной характеристики недостаточно для целого слогана.

Невозможно однозначно судить о том, насколько слоган повлиял на рекламный ролик в целом. Субъективное восприятие никто не отменял: чтобы понять, действительно ли удачный с точки зрения фоносемантического анализа слоган больше нравится зрителям, нужно провести массовое тестирование.

Наверняка эти ролики показывали фокус-группам, но статистика в больших объемах часто отличается от результатов таких тестирований. Нам вот очень любопытно, что вы думаете по этому поводу.

Тем не менее, полностью отрицать воздействие звуков на подсознание человека просто глупо. Сейчас докажем.

Просто парочка тестов

Приведем два самых популярных теста, которые доказывают, что фоносемантика действует на людей более или менее одинаково. Итак, начнем.

Тест первый

Посмотрите на картинку. Перед вами две абстрактные штуковины. Одна из них называется «буба», а другая — «кики». Кто есть кто?

Скорее всего, вы решили, что кики слева, а буба справа, правда?

В самом первом эксперименте фигуры назывались «такете» и «балуба». Этот тест в 1929 году проводил германский психолог Вольфганг Келер. В 2001 году два американских невролога переименовали фигуры в бубу и кики и повторили исследование в США и в Индии — на английском и тамильском языках соответственно.

По результатам тестов 95% опрошенных назвали округлую фигуру бубой. Ну или балубой в 1929 году.