Все компании, у которых есть офлайн-точки, знакомы с разными геосервисами. Используя их, люди могут без труда найти ваш офис или магазин, посмотреть средний чек, почитать отзывы. А еще в них можно размещать рекламу. Разбираемся, как это работает, кому подходит, а кому точно нет — на примере 2ГИС.
Больше материалов в https://t.me/avsoln
Содержание
О георекламе
В двух словах о том, что это. Представьте голодного пользователя, который зашел в геосервис и ищет, где бы перекусить. Он вбивает в поиск запрос «где поесть» и видит на карте все заведения неподалеку. При этом некоторые из них более заметны — например, отмечены специальным значком — и сразу обращают на себя внимание. Если посмотреть не просто на карту, но еще и в результаты поиска на дашборде, первыми в списке окажутся тоже не случайные компании.
Что получает компания, которая платит за георекламу? Новых потенциальных клиентов — а также возможность донести до них свое УТП и превратить в клиентов реальных. Плюс максимальную прозрачность в виде отчетов и KPI, без которых невозможно представить ни один современный маркетинговый инструмент.
Реклама в 2ГИС не ограничивается парой форматов. А кроме георекламы в сервисе есть обыкновенная, медийная. Рассмотрим все возможности для продвижения.
Геоконтекстная реклама
Это как раз то, о чем мы говорили в общих чертах. Когда человек вводит запрос или ищет по рубрикам, то сначала видит ближайшие к нему компании, владельцы которых купили рекламу.
Кому подойдет. Всем, у кого ситуативный или спонтанный сценарий потребления, а не плановый и регулярный. Осознание «мне это нужно» может прийти в голову потребителя в пути, в незнакомом районе города. При этом не так важно, собирается ли потребитель устроить забег по нескольким конкурентам с целью повыбирать или, наоборот, анализировать варианты ему некогда и нужна ближайшая подходящая точка.
Всегда визуализируйте сценарий потребления: в какой ситуации вашего целевого клиента «настигает» потребность в ваших товарах или услугах.
(срочность и расположение важнее всего остального)
(нужно почитать, поспрашивать, сравнить — качество важнее срочности)
(расположение — главный критерий выбора, остальное вторично)
(расположение не важно, можно работать и с исполнителем из другого города)
(потребность, жестко ограниченная текущей геолокацией потребителя)
(ответственное событие, которое бывает редко — качество важнее близкого расположения)
(выбор товара требует личного осмотра, чтобы сэкономить время, потребитель ищет скопление подходящих предложений на карте)
(условия банка важнее расположения и срочности)
Итак, какие здесь существую форматы?
- Приоритетные позиции в выдаче. В поисковой выдаче ваша компания будет на одной из первых позиций в списке, получит особую метку на карте.
Имеет смысл выбирать, если конкуренты уже не скупили этот формат, иначе затеряетесь на фоне остальных. Обратите внимание на карту — все геометки с «короной» рекламные.
- Инфо в карточке. Более подробное описание компании, где можно расписать свои преимущества, добавить фото, контакты, меню (для общепита), баннеры, отзывы, кнопка перехода на сайт.
- Дополнительная рубрика. Каждая компания может выбрать до 5 рубрик бесплатно, остальные — за отдельную плату.
Например: сеть спортивных магазинов может выбрать рубрики «Спортивный инвентарь», «Велосипеды», «Спортивная одежда / обувь», «Снаряжение для туризма и отдыха», «Спортивное оборудование». Если магазины предлагают еще и услуги, например, прокат велосипедов, то компания может в качестве рекламы подключить рубрику «Прокат спортивного инвентаря / техники» и другие.
- Объявление в карточке конкурента. В карточках компаний, которые размещаются бесплатно, есть раздел «Похожие организации», где показывают объявления рекламодателей.
Часто работает только если ваша компания находится неподалеку — рекламировать ремонт часов в соседнем с конкурентом квартале часто бессмысленно: тут решает местоположение.
- Слайдер товаров. Если есть интернет-каталог, можно релевантные товары оттуда выводить по запросу в справочнике.
Другая реклама в 2ГИС
Помимо геоконтекстной рекламы в сервисе есть медийная. Иначе говоря, баннеры в любых их проявлениях: на стартовом экране в онлайн-версии, на главном экране в мобильном приложении, в поисковой выдаче, если запрос совпадает с рубрикой рекламодателя или находится в смежной. В десктопе — на стартовой и финальной заставках, а также баннер-небоскреб, который появляется сразу после загрузки программы.
Другой формат медийной рекламы — логотипы компаний. Для них можно купить место на стартовом экране и в списке рубрик в мобильном приложении и онлайн-версии. Еще у 2ГИС есть предложение «Логотипы на карте» — пакет из 10 логотипов, которые пользователи увидят вне зависимости от того, ищут они что-то или нет. Если у компании больше десяти точек, она может покупать дополнительные логотипы.
Чуть раньше мы столкнулись с еще одним форматом — рекламой в карточках партнеров. Это когда рекламодатель добавляет свой баннер с кнопкой действия в карточку другой компании, где можно купить продукт или услугу.
Если цель — знакомство с брендом или услугой и охваты, то другие платформы дадут больше видимости (например, баннерные сети Google).
Для продвижения на сформированном рынке с конкуренцией лучше подходят другие форматы внутри справочника — те, что мы описали в начале.
Насколько это эффективно
Ну а что говорят числа? Стоит ли использовать 2ГИС как канал продвижения и продаж? Если искать публичные кейсы с аналитикой и этим вот всем, результаты получаются противоречивыми. С одной стороны больше десятка историй успеха на официальном сайте, с другой — немногочисленные и далеко не такие радужные отзывы клиентов на других площадках. Справедливости ради поделимся мнениями обеих сторон.
#1 Сеть «Мульти Клиник Томск»
Томская сеть медицинских клиник работает с 2ГИС с 2011 года. Судя по отчету, успели попробовать большую часть инструментов, особенно отмечают эффективность рекламы в карточке конкурента.
Постоянно работаем с личным кабинетом: смотрим статистику, всё что связано с переходами в карточку, как кликают в адрес, сколько звонков. Любимое — смотреть, как пациент попал на нашу страничку в 2ГИС. На одной улице с нами стоит клиника-конкурент — и большая доля тех, кто их ищет, потом переходит на нас, потому что видит рекламу наших медицинских центров в их карточке.
Из кейса компании
По данным за июль 2019, «Мульти Клиник Томск» в среднем получает из 2ГИС каждый месяц 1077 переходов на сайт и 269 звонков (это 25% всего телефонного трафика).
#2 Oxford Team NSK
Школа английского языка из Новосибирска пользуется и геоконтекстной, и медийной рекламой, участвует в сезонных акциях и тратит на это примерно 500 тысяч в год. По словам директора Oxford Team NSK, «существенную часть рекламного бюджета».
За год у нас около 450 переходов из 2ГИС на сайт — примерно вровень с Яндекс и Google — и около 200 звонков. 80 % пришедших из 2ГИС становятся клиентами. Это касается и звонков, и переходов на сайт. В октябре к нам пришли заниматься 70 человек, из них около 40-45 — пришли из 2ГИС (хотя, конечно, надо учитывать, что они могли раньше услышать про нас по радио или увидеть билборд, а в 2ГИС зайти только за контактами).
Из кейса компании
Так обстояли дела в ноябре 2018. Стоимость клика тогда составляла 27 рублей, а цена целевого действия, то есть звонка или перехода из карточки — 136 рублей.
#3 Коллтрекинг Callibri
В 2016 году исполнительный директор коллтрекинга Callibri поделился опытом размещения рекламы в 2ГИС на vc.ru. Так как компания имеет прямое отношение к digital и может в данные, основная претензия была к некомпетентности менеджеров по продажам и недостоверным сведениям, которыми они оперируют. Впрочем, цена перехода тоже оказалась выше, чем хотелось бы.
Я заплатил за каждый переход по 125 рублей без учёта стоимости лендинга и баннеров. Для сравнения, размещение статьи всего на один день на местном екатеринбуржском портале, где ценники на рекламу тоже кусаются, принесло нам 559 переходов на сайт по цене 63 рубля. И за день мы получили десяток реальных клиентов.
А переход с баннеров в КМС Google стоил нам 5,4 рубля. Правда, если вычесть весь мусор в виде 78% отказов, то стоимость перехода возрастет до 24 рублей. Но ни баннеры в Google, ни реклама на местном портале все-таки не дотягивают до ценника в 125 рублей от 2ГИС.
Иван Шкиря,
исполнительный директор Callibri
#4 Сервисный центр Fixed.one
В декабре 2017 в московский сервисный центр стал все чаще звонить менеджер 2ГИС и в итоге уговорил руководителя на размещение квартальной рекламы за 50 тысяч рублей. В предложение входило брендирование, логотипы на карте и больше информации на карточке компании — то, о чем мы говорили выше.
Проанализировав данные за 3 месяца, мы увидели прирост в рамках погрешности. Да, по отчетам 2ГИС выходило 50 посещений и построений маршрута до нашего офиса, на практике мы видели одного-двух человек, которые приходили менять батарейки на айфоне. Не думаю, что мы заработали или хотя бы отбили эти 50 тысяч.
Дмитрий Дружбин,
основатель и учредитель Fixed.one
После этого опыта сервисному центру поступило более симпатичное предложение от Яндекс.Карт: релевантные форматы рекламы за те же 50 тысяч — но на полгода.
Итоги
Специфика 2ГИС делает его полезным в основном для владельцев B2C-бизнеса, хотя представители сервиса отмечают пользу георекламы для представителей B2B-сегмента, которые ищут партнеров и поставщиков. И даже приводят соотношение таких компаний — 80 на 20.
В будущем 2ГИС ждут перемены, ведь этим летом стало известно о том, что его покупает Сбербанк. Как это отразится на рекламных возможностях сервиса неизвестно, но в перспективе он может стать маркетплейсом для крупного, среднего и малого бизнеса. Ну и переименоваться в Сбергис (надеемся, это останется шуткой).
Но это не единственный вариант рекламы в геосервисах. «Яндекс.Карты», «Карты Google» также актуальны, как и 2ГИС.
