Продукты и привычки. Как поймать покупателя на крючок соцсетей

Замечали, сколько раз в день рука сама тянется к телефону? Мы постоянно проверяем, что новенького появилось в инстаграме, вконтакте, фейсбуке — и наши покупатели тоже. Как использовать эту привычку, чтобы вырастить продажи, читайте в нашей статье.

Идея текста возникла, когда мы наткнулись на книгу Нира Эяля и Райана Хувера «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». Она вышла два года назад и рассказывает о том, как создавать цепляющие диджитал-продукты: сайты, сервисы, приложения — прежде всего мобильные.

Авторы описали модель, по которой формируется привычка пользователя к продукту. В ней четыре этапа, и когда вы будете читать о каждом, поймете, что именно так работают все популярные соцсети — и большинство людей на планете уже подсели на этот крючок. В том числе ваша целевая аудитория.

Точно так же она может подсесть на аккаунт вашего бренда — ведь привычки формируются, по сути, одинаково. Да и продукты, будь то соцсети или кроссовки, становятся популярными по одной схеме. Человек знакомится с чем-то, изучает его и попадает в зависимость. Почему?

Причины, по которым одни продукты успешны, а другие — нет

В основе модели Эяля-Хувера, давайте называть ее так, лежит несколько идей.

Мы снова и снова покупаем или пользуемся одними и теми же товарами, потому что уже зависимы от них.
Отличного качества недостаточно. В конкурентной гонке выигрывает тот, чей продукт вызывает привыкание.
Чем проще продукт в использовании, тем быстрее сформируется привычка. Согласны, этот пункт больше про интерфейсы приложений, но не обязательно. Сделайте, например, удобную упаковку, и клиент не захочет возвращаться к другим. С головоломками это, наверное, не работает.
Просто попросить потребителя сделать что-то — мало. Важно создать условия, чтобы он захотел это сделать.
Когда потребитель вкладывает в ваш продукт время, усилия, энергию, он сильнее к нему привязывается.
Вы выиграли, если вместе с какой-то мыслью или эмоцией потребитель вспоминает ваш продукт.
Хороший продукт решает проблему потребителя. Авторы называют это эффектом болеутоляющего.
Хороший продукт удовлетворяет потребность потребителя в вознаграждении.
И самое важное: производитель должен задумываться о том, чтобы его продукт делал жизнь потребителей лучше, а не просто вызывал привыкание.

Выглядит логично, правда? А теперь разберемся, как работает сама модель крючка, какие четыре этапа проходит человек, чтобы продукт вошел в привычку, — и, наконец, как выстроить продажи через соцсети с учетом этой модели.

Четыре этапа на пути к привычке

Строение крючка: триггер, действие, переменное вознаграждение, инвестиция. Не удивляйтесь, если поймаете себя на том, что проводите параллели с массовой культурой, спортом или даже своей работой — крючки есть на пути формирования многих зависимостей.

Триггер

Название невозможно истолковать двояко: триггер запускает формирование привычки. Если вы дольше двух секунд смотрели на картинку выше, то знаете, что триггеры делятся на внешние и внутренние. Начинается всё с первых. Если взять соцсети, которые едят наше время двойными порциями ежедневно, то примерно так.

Друг скидывает вам ссылку с предложением зарегистрироваться в новой соцсети, вы читаете о ней в новостях, слышите от нескольких коллег на работе и заходите — срабатывают внешние триггеры. Когда вы слышите про эту соцсеть в следующий раз, то в голове запускается цепочка ассоциаций, которая вызывает воспоминания и эмоции — формируются внутренние триггеры, и вы начинаете заходить туда все чаще.

Что делаем? А теперь перенесемся в соцсеть, от которой давно уже зависимы ваши потенциальные клиенты. Вы создали страничку бренда, и пора привлекать целевую аудиторию. Что использовать в качестве внешнего триггера? Рекламу.

Допустим, вы продаете посуду в небольшом городе. Значит, можно запустить таргетированную рекламу — ту, на которую могут отреагировать будущие покупатели. Функционал соцсетей позволяет настраивать ее по самым разным параметрам. Логика примерно такая.

Магазин в городе N, значит, надо, чтобы видели ее жители города N и некоторых близлежащих деревень. Но не всем же подряд ее показывать? Идем дальше.
Товар — посуда. Скорее всего, ее будут покупать женщины: молодые, которые недавно съехали от родителей, и постарше, которые готовят каждый день на всю семью. Есть возраст: 19-65.
Как не распылять рекламный бюджет в воздух и показывать объявления тем, кто может купить? Понять, кому оно надо: тем, кто любит готовить. Добавляем в настройки подписчиц разных кулинарных групп.

Вот примерная упрощенная схема. Но объявления типа «купи-купи-купи» работают не очень хорошо. Поэтому нужен дополнительный триггер посерьезнее — полезные посты, которые увидит та же аудитория. Для этого придется заморочиться с контентом, но и отклик будет совсем другой.

Действие

Действие — то, что должно последовать за триггером, чтобы привычка начала формироваться. Снова вернемся к соцсетям в целом: вы перешли по ссылке, которую прислал друг — это действие. Чтобы человек его выполнил, нужно создать необходимые условия. К счастью, их всего два: действие должно быть простым, человек должен хотеть его выполнить.

Что делаем? И снова: контент — король. Гипотетическая дама, которая любит готовить, должна захотеть перейти в ваше сообщество. Если пост будет интересным, полезным, веселым, она это сделает.

Для этого вам нужно досконально изучить потребности целевой аудитории, определить тональность, в которой вы будете с ней общаться, затронуть боли и предложить решение, продумать оформление — мелочей тут нет. Но когда всё это будет, барышня не только перейдет в группу, но и подпишется — а ради этого мы и старались. Пока что.

Переменное вознаграждение

За совершенное действие полагается вознаграждение. Когда вы только зарегистрировались в соцсети, система порекомендовала вам список друзей — приятно. Но каждый раз этим не удивишь, да и знакомые скоро закончатся. Зато новости, разные форматы контента, интересные приложения и сообщения от друзей неисчерпаемы. Возникает интрига: что ждет меня в следующий раз?

Что делаем? Удивляем! Не останавливаемся на одном виде контента. Полезные посты, видеообзоры новых товаров, лайфхаки, внезапные скидки только для подписчиков соцсети, розыгрыши сковородок за репост, раз уж мы решили пойти по кулинарии, интересные рецепты.

Люди не всегда будут видеть в ленте ваши посты. Но если они будут знать, что у вас каждый день появляется что-то интересное, то начнут заходить в группу специально. Кстати, если функционал соцсети позволяет, выгрузите каталог товаров в группу. Вот вы, например, подарили скидку 50% подписчице ко дню рождения, и она тут же ее потратила — удобно же?

Инвестиция

На последнем этапе нужно заставить пользователя поработать. Это повысит ценность продукта в его глазах, ведь он потратил время, постарался что-то сделать. Например, он заполнил информацию в профиле соцсети, долго выбирал аватарку, может, даже сходил на улицу, сфотался в лучах закатного солнца — шансы уйти и забыть при таких раскладах заметно снижаются.

Что делаем? Вовлекаем подписчиков в диалог: просим поделиться советом, мнением, рецептом, оставить отзыв, пройти опрос. Конкурсы репостов тоже считаются, ведь не все готовы потерять чуточку уважения друзей ради набора для специй, — но механики посложнее котируются больше (больше усилий — больше ценность). Правда, солонкой в этом случае вы не отделаетесь: придется дарить мантоварку минимум.

Привычка → продажи

По пути триггер-действие-переменное вознаграждение-инвестиция ведет своих клиентов каждый крупный бренд, пусть даже не всегда это осознает. При этом, если первые два этапа можно пройти однажды, то последние приходится повторять постоянно. Иначе привычка исчезнет, а с ней и продажи.

«Презентуй или проиграешь»