Поймать зумера. Маркетинг для тех, кто родился после 97-го

Пока все спорили, что и как продавать миллениалам, во взрослую жизнь шагнуло следующее поколение. Да, это не повод отказываться от работающих маркетинговых стратегий, но пора в них включить поколение Z — зумеров.

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Строго говоря, однозначной классификации поколений сегодня нет. Одни говорят, что зумеры — это те, кто родился после 1995 года. Другие берут за точку отсчета 2003, но мы выбрали золотую середину и согласились с Pew Research Center. Так что будем считать зумерами людей 1997 года рождения и дальше.

Вашему бизнесу нужна цель (кроме прибыли)

Поколение Z беспокоится о мире. Они в курсе всех экологических, политических и социально-экономических проблем общества. Более того, согласно исследованию Национальной федерации розничной торговли и IBM, зумеры «более серьезно относятся к этому», чем кто бы то ни было. По этой причине 55% из них выбирают бренды, которые используют экологически чистые материалы или как-то еще заботятся об окружающей среде.

Почему зумерам важна социальная активность компаний? Исследование Google показало, что подростки хотят, чтобы бренды «представляли их ценности и ожидания». Что это значит для вашего бизнеса?

Ну, зумеры ждут, что у вас найдется позитивная цель, которая каким-то образом сделает мир лучше. Так что пора искать среди своих ценностей то, с помощью чего вы удовлетворите этот запрос. А затем четко обозначьте свою философию. Но есть важный момент: вы не можете просто транслировать все эти вещи — вы должны ими жить. Искренность здесь играет ключевую роль.

Замечательный пример — обувь TOMS.

Покажите, как вы работаете

Поколение Z выросло во время кризиса, наблюдая за тем, как обваливается рынок недвижимости, а их родителей увольняют с работы. У них нет иллюзий по поводу стабильного будущего.

Неудивительно, что большая часть зумеров думает о собственном деле. Почти 72% подростков в США говорят, что хотят открыть свой бизнес. Более того, 61% из них планируют сделать это еще в колледже. Думаете, в России по-другому? Вспомните молодых людей, которые устраиваются в «Яндекс.Еду» еще в школе.

Еще одна особенность зумеров — они не ценят высшее образование настолько, насколько поколения до них. Что неудивительно, учитывая сокращения бюджетных мест и растущие цены за обучение в университетах. Зато они знают, сколько всего можно узнать в интернете.

Поколение Z — самоучки: 33% смотрят онлайн-уроки, 20% читают учебники на планшетах, 32% выполняют задания в интернете. В Америке только 64% зумеров планируют получать высшее образование, что на 7% меньше, чем миллениалы в свое время.

Но несмотря на скептическое отношение к системе образования и стабильной занятости, зумеры смотрят в будущее с оптимизмом. Больше половины уверены, что им будет проще, чем их родителям. Как использовать все это в своих целях?

Что ж, ваша новая целевая аудитория заинтересована в ведении бизнеса. Поэтому можно показать им закулисье: писать в соцсетях о внутренней кухне, корпоративных ценностях и процессах — тем самым вызывая интерес зумеров.

Лояльность через взаимодействия

Удержание клиентов — важная часть стратегии любого бизнеса. Это связано с тем, что привлечь новую аудиторию в 5-25 раз дороже, чем сохранить существующую.

Проблема в том, что удержать клиентов поколения Z сложнее, чем мы привыкли. График Statistica показывает, как представление о лояльности зумеров отличается от такового миллениалов.

Зумеров привлекательность бренда заботит меньше, чем миллениалов. Кроме того, согласно исследованию Lab42, на первых не оказывают такого влияния программы лояльности. Поэтому нужно приложить гораздо больше усилий, чтобы их удержать. Один из лучших способов сделать это — через осознанное взаимодействие. Например:

1. 42% готовы участвовать в онлайн-кампании бренда — особенно если есть элемент игры;
2. 38% придут на мероприятие, которое спонсирует бренд;
3. 44% заинтересованы в том, чтобы поучаствовать в разработке дизайна продукта;
4. 36% не прочь участвовать в создании цифрового контента для бренда.

Так что онлайн-игры, организация событий, опросы о дизайне продуктов — это хорошая идея. Развивайте лояльность к бренду через осмысленное взаимодействие с зумерами любыми доступными способами.

Персонализация

Зумеры менее снисходительны, когда речь заходит об агрессивных продажах и попытках манипуляции покупателями. Они насмотрелись на фейковые новости, флэш-распродажи и акции «два по цене одного», пока взрослели, и теперь хотят более честного и продуманного подхода.

Возьмем сервис Domino’s Easy Order, который рассчитан на молодую аудиторию.

В отчете Google, посвященному поколению Z, есть информация, что 26% подростков ожидают от компаний более индивидуального подхода, который основан на привычках и предпочтениях клиентов. Для сравнения: только 22% миллениалов и 11% бумеров разделяют это ожидание.

Один из самых простых способов воплотить индивидуальный подход — сегментация списка рассылки. Например, зумерам можно отправлять имейлы одного содержания, а остальным предлагать традиционные акции, ограниченные по времени. Более сложный путь — кастомизация продуктов.

Оптимизация мобильного опыта

Согласно опросу IBM, 75% зумеров выбрали смартфон как устройство, которым они пользуются чаще всего.

Это логично, если учесть, насколько моложе были зумеры по сравнению с миллениалами, когда у них появились смартфоны. В среднем подростки сегодня получают их в 12-13 лет, тогда у миллениалов первые смартфоны появились в 20.

Неудивительно, что поколение Z предпочитает совершать покупки онлайн и использовать для этого смартфоны. Еще одно исследование Google объясняет это в первую очередь удобством.

Таким образом, задача бизнеса сводится к оптимизации сайта под мобильные устройства. Еще один выход — собственное мобильное приложение. В любом случае стоит упростить процесс оформления заказа. И подумать о создании контента для смартфонов, например, вертикальных видео.

И это только начало

Маркетинг для разных поколений — довольно обширная область, в которой легко потеряться. Очень интересно рассматривать значимые явления и делать выводы на их основе, но в этой статье мы коснулись только зумеров и, конечно, не смогли затронуть все моменты, которые стоит включить в стратегию. Поэтому обещаем еще один материал, если этот вам понравится.

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.