Количество сюжетов ограничено — это начинаешь понимать еще в детстве, читая сказки. В четырех случаях из пяти заколдованную принцессу расколдует принц, в двух случаях из пяти виной всему будет злая мачеха (на досуге просто ведьма).
Потом начинаешь замечать то же самое в кино, да и в жизни тоже. Оказывается, есть несколько десятков «вечных тем» — сценариев, которые больше всего «цепляют» людей.
Больше материалов в https://t.me/avsoln
Что дает понимание «морфологии сказки»? Например, то, как рассказывать истории, чтобы попасть точно в цель — будь то легенда вашего бренда или рекламный ролик продукта. Сейчас мы разберем старые сказки по кирпичикам.
Наш соотечественник Владимир Яковлевич Пропп почти сто лет назад показал миру, что в основе каждой сказки лежит универсальный сюжет. Сегодня прозорливые маркетологи используют это знание повсеместно.
Начинается все с нарратива.
Про нарратив
В основе каждой истории лежит нарратив — не просто повествование, но и ключ к пониманию всего, что в этой истории происходит. Через структуру текста рассказчик формирует отношение слушателя к событиям его истории. То есть с помощью нарратива передается не просто рассказ о каких-то событиях, а качественное знание. Сказка ложь, да в ней намек, помните?
Известные авторы Й. Брокмейер и Р. Харре вообще считали, что нарратив — это своего рода инструкция. И с помощью набора языковых, психологических и культурных правил можно написать интересную историю, которая донесет до слушателей основную мысль рассказчика.
При чем тут сказки? Дело в том, что большое влияние на само понятие нарратива оказала работа нашего ученого-филолога Владимира Проппа.
Сказка, мономиф, женщина и волки
Пропп не единственный, кто изучал повествовательную структуру текста на примере фольклорного жанра. Сейчас вот все маркетологи котируют Кэмпбелла с его «Тысячеликим героем», в том числе и наши — спасибо Оксимирону. А феминистки — «Бегущую с волками» Клариссы Пинколы Эстес.
Но Владимира Яковлевича определенно можно назвать первопроходцем. Просто изучать сказки он начал задолго до того, как нарратив стал прикладной дисциплиной для политики, маркетинга и психологии. В чем смысл его работы? Сейчас расскажем.
Термины
Сторителлинг – продвижение товара или бренда с помощью историй, мифов, сказок и т.п.
Лояльность покупателя – положительное отношение покупателя к определенной компании в течение длительного времени.
Морфология сказки
Пропп, как филолог-фольклорист, не мог не обратить внимание на то, что на определенном моменте жизни понимает каждый ребенок. А именно — все сказки похожи. Собственно, почему мы забросили свои волшебные книжки? Потому что стало скучно: ты начинаешь читать новую историю про Иванушку-дурачка и уже знаешь, что в конце ему отвалят полцарства и руку принцессы.
Владимир Яковлевич это систематизировал. Он изучил самый полный сборник русских народных сказок — тот самый, афанасьевский, и понял, что все работает по одной схеме. Причем не только у нас, но и у всех индоевропейских народов. Так в 1928 году появилась его работа «Морфология сказки». О чем она?
В каждой сказке есть постоянные и переменные величины. К постоянным относятся герои и поступки героев, которые Пропп назвал функциями. К переменным детали: сколько функций есть в конкретной сказке, как и кто их исполняют, мотивация героев и так далее.
Героев семь: собственно герой, антагонист, отправитель, даритель, помощник, царевна, ложный герой. Функций — 31. Если вам интересно, то в конце статьи есть табличка, где они подробно расписаны.
А в общем все происходит так: случается что-то нехорошее, герой отправляется в путь, встречает помощника, который дарит ему волшебное средство, использует это средство против антагониста (противника), возвращается, разрешает все проблемы — и жили они долго и счастливо.
Каждую функцию Пропп обозначил буквой и вывел несколько страшных формул, которые как бы подтверждали, что каждую сказку можно разложить по полочкам с помощью точных наук. Ведь формулы — это точные науки, ими можно испугать любого гуманитария и доказать ему что угодно.
Теперь давайте перейдем к тому, как нарратив и морфологию сказки можно применять в продажах.
Настоящий сторителлинг
Слово старику Кингу:
Это проклятие читающих людей. Нас можно соблазнить хорошей историей в самый неподходящий момент.
Стивен Кинг,
«11/22/63»
В контексте продаж хорошей историей можно соблазнить кого угодно. Благо, средства позволяют: если потребители не любят читать, покажите историю — главное, чтобы зацепило. И вот здесь на помощь как раз приходят сказки с их нарративом.
У близких людей со временем формируются похожие нарративы, и наоборот: похожее мировоззрение способствует сближению. И работает это не только между людьми. Если человек услышит историю, найдет в ней что-то свое и проникнется, он будет хорошо относиться к бренду или товару. А что может быть ближе, чем детские сказки, которые все знают и любят?
При этом не обязательно брать полный комплект героев или функций. Все зависит от того, как именно бренд собирается использовать сторителлинг. Разберем на примерах.
1. Реклама
Практически любой рекламный ролик — это сказка в миниатюре. Нам показывают завязку и проблему, как правило, они очень тесно переплетены, или же завязка изначально и является проблемой. Потом появляется помощник и предлагает волшебное средство — собственно продукт, с помощью герой проблему побеждает. И в конце все счастливы.
Этот вариант более или менее полно повторяет композицию сказки. Да, история получается сильно укороченной, но ведь невозможно вместить тридцать одну функцию Проппа в минутный видеоролик. Еще один популярный прием — это путешествие в иной мир с помощью волшебного средства. Например так.
Некоторые бренды целенаправленно делают рекламные ролики похожими на сказку.
А другие берут популярные сказочные образы за основу.
Надо признать, что сказочная композиция идеально подходит для рекламных роликов. Только если в сказках главная роль отводится герою, то здесь волшебному средству — товару. В то же время в рекламе даже не обязательно вводить этого самого героя. Ведь с этой ролью прекрасно справятся зрители.
2. Позиционирование
За каждым известным брендом стоит история. Ну кто не знает о том, что Apple начиналась в гараже, а крылышки KFC изобрел полковник Сандерс? Успешные бренды создают себе легенды, и главное в них — вызвать эмоциональный отклик у своих потребителей.
Вот, например, бренд High Brew Coffee, производитель холодного кофе в банках. Создатели компании рассказали на своем сайте, как им пришла в голову идея варить и продавать холодный кофе.
История во многом следует канонам сказочного сюжета. Начинается все с отправления — семья с детьми путешествуют по морю на яхте. Они сталкиваются с проблемой: все любят кофе, но пить его в такую жару невозможно — и находят волшебное решение, холодный кофе. Так появляется идея помочь тысячам таких же американских семей, которые путешествуют летом и страдают от недостатка кофеина в организме.
Хорошая история повышает лояльность потребителей, запоминается и может сделать бренд действительно легендарным.
3. Образ врага
Этот пункт можно отнести как к рекламе, так и к позиционированию. Противостояние некоторых брендов длится столько времени, что уже само по себе стало историей: Coca-Cola и Pepsi, Microsoft и Apple, Apple и Samsung.
Но если одни компании ведут полупартизанскую войну, то другие целенаправленно используют образ врага и даже гиперболизируют его. За таким противостоянием мы наблюдаем вот уже несколько лет.
4. Контент-маркетинг
Если бренд использует в своей стратегии контент-маркетинг, то сторителлинг здесь тоже будет уместен. Удержать внимание читателей — та еще задача. Не все сейчас могут прочитать короткую заметку, что уж говорить о лонгридах. Разметка, картинки, видео и цитаты спасают не всегда. А вот если рассказывать захватывающую историю, шансы возрастают.
Согласны, запихать сказочную структуру в обучающую статью непросто. Но можно сделать это частично: например, вставить примеры, в которых будут использоваться некоторые функции или герои.
Вот пример хорошего обучающего материала от Unusual Concepts. В одной из статей они рассказывают о том, что такое аджайл. Прочтите отрывок — вы наверняка найдете элементы, о которых мы говорили выше:
Раньше продукты делали сразу целиком. Для этого шли по цепочке: идея → техническое задание → дизайн → программирование → тестирование → релиз. Если на этапе дизайна появлялась новая идея, приходилось игнорировать её или переделывать все предыдущие этапы. Это было неудобно — продукты или получались хуже, чем могли бы, или выбивались из сроков и бюджетов.
Прогрессивные разработчики стали пробовать новые подходы к работе. Так появились Скрам, Канбан и ещё с десяток новых техник. Команды могли тестировать и изменять продукты в процессе работы — за это такие подходы назвали гибкими. Эксперименты оказались удачными: клиенты получали отличные продукты, разработчики укладывались в сроки и бюджеты, а размеры компаний не влияли на продуктивность команд.
Чтобы найти формулу успешных продуктов, в 2001 году 17 практиков современных подходов собрались в маленькой горной деревушке Сноубёрд. Они обсудили свои способы разработки и сделали открытие: подходы у всех разные, но идеи совпадают. Эти идеи заложили в основу Аджайла, записали в Аджайл Манифесте и дополнили Принципами Аджайла.
Unusual Concepts,
Аджайл: что это и зачем нужно
Достаточно уделить чуть больше времени структуре и логике рассказа, добавить декораций и, может, героя — и получится практически легенда. По крайней мере, читать точно не скучно.
На этом, пожалуй, все. Осталось только попрощаться.
Тут и сказке конец
В хорошей истории всегда есть магия. И если научиться ей пользоваться, можно не только продать свое волшебное средство, но и завоевать симпатии клиентов. Сказочных вам продаж ;)
Приложение для тех, кому интересно
31 функция — подробно, с расшифровкой.
