Ценностные продажи стали неотъемлемой частью бизнеса по одной простой причине — традиционные методы перестали работать.
Сейчас первая продажа клиенту может приносить мало прибыли (а может не приносить вовсе), а без последующих повторных покупок бизнес сталкивается с серьёзными трудностями. Именно здесь на сцену выходят ценностные продажи — подход, способный сделать торговлю более устойчивой и рентабельной.
Прошлые методы активных продаж, основанные на скорости и настойчивости, сегодня уже не так эффективны. Массовые обзвоны и быстрые уловки уступают дорогу более глубокому пониманию клиентских потребностей. Продажи через ценности — это не просто новый тренд, это практически стратегия выживания в бизнесе. Так как внедрить их в свою работу?
Больше материалов в https://t.me/avsoln
Содержание
Что такое ценностная продажа
Проверим вашу интуицию: ниже представлено два утверждения. Попробуйте угадать, какое из них описывает ценностные продажи:
- Нужно сосредоточиться на том, сколько ресурсов тратит клиент на проблему в сравнении с тем, сколько стоит ваш продукт, эту проблему решающий.
- Нужно сосредоточиться на том, как продукт поможет клиенту решить проблему, и подчеркнуть преимущества такой покупки.
Всё верно: в первом утверждении описана продажа ценности — мы подчёркиваем выгоды, ресурсы, которые приносит клиенту покупка.
Ценность — это важность и полезность товара или услуги для покупателя. Она зависит от опыта и взглядов каждого человека.
Например, чтобы сбросить вес, совсем не обязательно ходить в спортзал, есть миллион решений — не есть после шести, сделать пластику, завести собаку. Но клиент может выбрать ваш спортзал, потому что там наливают бесплатный смузи, дают полотенца и бесплатно тренируют новичков — получается, можно не тащить с собой миллион вещей и отправиться в зал сразу после работы. Это и есть та самая дополнительная ценность, которая экономит ресурс.
Почему это важно
По данным последних исследований, потребители готовы платить больше за устойчивые продукты, дающие дополнительную ценность, — это третья по частотности причина лояльности к брендам после удобства и доступности*. Выходит, что многие клиенты не так уж одержимы ценой.
* Подробнее о покупательском поведении в 2024 году советуем прочитать в исследовании McKinsey & Company, а также в Harvard Business Review — в последнем подробно изложены 30 факторов ценности продукта.
Почти ни один клиент не приходит на встречу, чтобы обсудить характеристики продукта. У покупателя есть проблема или потребность, ему хочется, чтобы вы её решили. Но не менее важно почувствовать себя в выигрыше от принятия именно вашего плана. Короче говоря, если вы не просто втюхаете товар клиенту, а влюбите его в продукт и заслужите доверие, то это станет хорошим заделом для долгосрочных отношений, перекрёстных продаж и допов.
5 видов ценности
В работах зарубежных коллег выделяют пять видов потребительской ценности. Если захотите изучить их подробнее, почитайте о модели Шета, Ньюмана и Гросса. Если кратко, всё сводится к следующим видам ценности.
- Функциональная ценность
Связана с характеристиками продукта или услуги. Она показывает, каким образом продукт решает конкретные потребности. Например, функциональная ценность пылесоса — в эффективной уборке дома. - Экономическая ценность
Касается того, какой экономический эффект или выгоду принесёт продукт клиенту. Например, те же скидки и акции помогают клиентам сэкономить деньги. Сюда же включают мультифункциональные продукты: диваны-кровати, кухонные комбайны вместо миксеров и т. д. - Эмоциональная ценность
Относится к чувственному опыту и эмоциям, которые вызывает продукт. Например, букеты цветов могут не давать функциональной (цветы без повода) и экономической ценности (не самый дешёвый продукт), зато приносят радость и помогают улучшить настроение. Сюда же относят товары-впечатления и услуги. - Социальная ценность
Связана с тем, как продукт помогает клиенту в общественной сфере или в создании социальных связей. Например, членство в спортивном клубе может давать новый статус и, как следствие, знакомства с новыми людьми. - Психологическая ценность
Касается того, как продукт соответствует потребностям самооценки и самореализации клиента. В эту категорию обычно относят роскошные товары или услуги, которые могут подчеркнуть индивидуальность и статус потребителя.
Как продавать с учётом ценности
Шаг 1. Домашнее задание
Если продаёте в В2В, проведите расследование: потратьте некоторое время на изучение странички партнёров в соцсетях, зайдите на сайт компании, в отзывы 2ГИС. Обратите внимание на всё, что может мешать росту и указывать на проблемы клиента. Загляните в маркетинговые исследования в этой нише.
Если вы работаете в В2С, вот что ещё может пригодиться:
- общие связи — помогут вам быстрее заслужить доверие;
- контент в социальных сетях — может дать вам представление о том, что клиенту важно;
- контакты в вашей CRM — поможет понять, взаимодействовали ли с человеком ранее и по какому поводу;
- аналитика вовлечённости вашей аудитории (например, клики по ссылкам) — для выявления интересов;
- отзывы ваших клиентов — подскажут, что люди ищут в продукте.
Если ваша CRM-система хранит историю контактов для каждого покупателя, проверьте её, прежде чем созваниваться. Если потенциальный клиент неоднократно связывается с вами по электронной почте, используйте её для начала разговора и дайте понять, что доступны и другие каналы.
Шаг 2. Выявление потребности
Не продавайте товар с порога. Конечно, когда вы знаете основные ценности клиентов, есть соблазн сработать на опережение. Однако нет никаких гарантий, что вы попадёте в ценности покупателя, тогда вас просто не поймут.
Дайте ему возможность объяснить, что он ищет. Это поможет вам завоевать доверие и даст больше информации о мире клиента.
Если вы работаете с компаниями, можете сослаться на исследования, которые якобы читали об их отрасли, и поинтересоваться, действительно ли такие проблемы встречаются в жизни. Предложите пофантазировать, как может выглядеть идеальное решение и какова будет его польза.
Шаг 3. Главное — помощь
Один из самых эффективных способов добавить ценность продукту — помочь клиентам получить знания по интересующей их теме. Из продавца вы превращаетесь в эксперта, в источник информации, повышая доверие к бренду.
Вы не навязываете продажу без каких-либо оснований, а помогаете покупателю разобраться в его проблеме. А ваши конкуренты так умеют?
Например, вместо того, чтобы в сотый раз прогонять рекламную презентацию, свяжитесь с клиентом и попросите назвать три его главные проблемы. На встрече вы можете презентовать возможные решения, персонифицировав предложение.
Шаг 4. Человечный подход
Во время продажи старайтесь отслеживать, сохраняете ли вы разговорный, располагающий тон беседы, или скатываетесь в скрипты. Вот несколько способов оставаться расположенным к клиенту.
- Задавайте открытые вопросы — те, что требуют развёрнутых ответов и объяснений, помогут лучше узнать собеседника.
- Позвольте покупателю принимать решение, даже если он просит вас дать совета или склонить к одной из сторон. Поделитесь реальной историей, если у вас есть похожий пример решения проблемы. Она необязательно должна быть успешной — так человек сможет трезво оценить риски и будет благодарен вам за честность.
- Доносите свою позицию так, как рассказывали бы о продукте другу: так ваши слова будут понятны для собеседника, а ещё сохранится тёплая тональность беседы.
Убедитесь, что клиенты чувствуют поддержку и внимание каждый раз, когда они взаимодействуют с вами. Например, оставляйте достаточно времени, чтобы ответить на их вопросы, не перебивайте их во время разговора, делитесь полезным контентом, который имеет отношение к их проблемам. Такие небольшие касания могут принести дивиденды в долгосрочной перспективе.
Шаг 5. Сама ценность
Чтобы добавить продукту ценности, не нужно ссылаться на цифры или исследования. Вот три способа, которые могут вам помочь:
- Упор на качественную ценность
Как вы можете облегчить жизнь покупателю, поддержать его интересы, добавить красок в жизнь?
Хороший пример — сервис доставки «Самокат». Помимо экономии времени клиента, бренд сохраняет инклюзивный подход: разыгрывает среди покупателей товары-коллаборации с благотворительными фондами, создаёт поддерживающие видео для родителей, запускает экопроекты. - Упор на финансовую ценность
Экономия — хорошая основа для продажи. Но важно представить точные цифры или измерить выгоду в чём-то другом.
Например, классно работает сравнение товара с другими вариантами потребительского поведения: плавание или английский по цене чашки кофе (да, заезжено, но работает же). Если даёте скидку, покажите точные цифры, чтобы клиент смог объективно оценить выгоду. Из гигантов рекламы такой приём использовали Apple совсем недавно: взяли и предложили заменить Android на новенькое яблоко. - Упор на избегание риска
Тревога — мощный мотиватор, и почти у каждого есть причина беспокоиться. Это может быть что угодно: от потребности в безопасности до новых компаний-конкурентов, за которыми трудно угнаться.
С этим хорошо работают в «Авито»: при переходе в мессенджеры система всякий раз напоминает о возможном мошенничестве. Продажи через сервис страхуют и покупателей, и продавцов, а рекламные баннеры не нуждаются в креативах: всё просто, понятно и с заботой о потенциальных пользователях.
Выводы
Продажа через ценности требует большего опыта и внимательности, чем более простые методы. Но и отдача, скорее всего, будет больше:
- повторные покупки сократят затраты на привлечение клиентов;
- заинтересованность в новых продуктах и премиум-рассылках увеличит среднюю стоимость сделки;
- лояльность к бренду и отзывы на продукт привлекут новых, тёплых покупателей.
