Предупреждаем: это сложно, но оно того стоит.
Представьте, что вы осваиваете новый вид спорта. Допустим, решили бегать по утрам. И вот, вы день за днём наматываете круги вокруг дома. Ваша норма — 5 километров за 40 минут. Для вас это, конечно, прогресс. Особенно если знать, что сосед использует беговую дорожку и покоряет 5 километров целый час!
Придётся вас огорчить: вообще-то результат соседа тоже не имеет особого значения. Он всего лишь немного хуже ваших показателей. А вот если вспомнить, что мировой рекорд прохождения этой дистанции — 12 с половиной минут, вы и ваш сосед попадаете примерно на одну ступень физической выносливости и скорости бега. Оценка результата зависит лишь от того, с кем себя сравнивать.
Что ж, теперь вы примерно знаете, как работает бенчмаркинг! И всё же мы будем предельно последовательны. :)
Больше материалов в https://t.me/avsoln
Содержание
Что такое бенчмаркинг?
В бизнесе бенчмаркинг — это процесс измерения качества и производительности продуктов, услуг и процессов компании. Эти измерения сами по себе не имеют значения: данные необходимо сравнивать с каким-то стандартом. Эталоном. (И теперь вы знаете, что эталон тоже можете выбирать сами!)
Предположим, производство вашего печенья занимает 30 минут. 30 минут — это хорошо или плохо? Единственный способ узнать это — сравнить своё время с другими. Например, со временем, которое требуется другой организации для производства аналогичного продукта. Если конкуренты могут произвести печенье менее, чем за полчаса, можете использовать их время в качестве эталона для настройки внутренних процессов вашего бизнеса. Они будут строиться вокруг одной цели: добиться производства печенья за 20 (15, 10, 5…) минут.
Цель бенчмаркинга — улучшить работу вашей компании и укрепить высокие позиции среди конкурентов. По сути, методика бенчмаркинга сводится к трём шагам.
- Определить показатели, которые вы захотите использовать в качестве эталона: стоимость единицы, время производства продукта, его качество и удовлетворённость клиентов.
- Сравнить показатели эталона с собственными.
- Проанализировать чужой опыт и внедрить его в свою практику.
Сравнивать себя только с «собой предыдущим» — конечно, неплохая тактика экологичного саморазвития. Однако если у конкурента трава ярче, а прибыль больше, то, увы, вам гораздо быстрее поможет сравнительный анализ.
Расти, улучшать процессы, повышать качество, снижать затраты, перенимая опыт других компаний — нормально! Иначе мы бы до сих пор жили без таблицы Менделеева и придумывали новые способы построить велосипед. :)
Последовательный бенчмаркинг — это сложный, местами нудный анализ, который поможет значительно улучшить ваш бизнес.
- Оценит эффективность вашей прошлой работы.
- Даст вам представление о том, как работают конкуренты и что именно у них получается лучше.
- Повысит эффективность и снизит затраты.
- Улучшит качество товаров и услуг и удовлетворённость клиентов.
Предупреждаем сразу: бенчмаркинг — не панацея. Без ваших умелых рук и управленческих решений ничего не получится. Так что смелее!
Типы бенчмаркинга
Видов бенчмаркинга в мире уже больше, чем вкусов сиропов для кофе: каждый старается что-то да изобрести. На самом деле все они относятся к одной из трёх категорий (типов) бенчмаркинга: внутренний, конкурентный и стратегический.
- Внутренний бенчмаркинг
В каждой компании найдётся так называемый образцовый отдел. Так вот, если одна из команд в вашей компании получила крутой опыт в каких-то процессах или в целом работает лучше, самое время задуматься. Проведите сравнительный анализ того, что они делают, и возьмите это на вооружение. Вы удивитесь, как много отличий может быть в одинаковых, на первый взгляд, командах.
Например, в одной из кофеен сети поток клиентов стабильно выше, чем в остальных. Конечно, мы можем предположить, что дело в географическом положении. Но что, если бариста там обжаривают кофе лучше, рисуют лебедей с помощью кофейной пенки, а уборщица заботится о чистоте зала и протирает свободные столики каждые полчаса?
Отдел с превосходной производительностью просто обязан поделиться секретами эффективности, чтобы улучшить работу всей компании. - Конкурентный бенчмаркинг
Этот тип бенчмаркинга более отрезвляющий: он позволяет оценить, в каком положении относительно ваших прямых конкурентов находитесь вы. Сравнение продуктов, услуг, процессов и методов ваших коллег поможет узнать, что вам необходимо для повышения производительности.
Например, вы можете сравнить рейтинг двух продуктов (вашего и конкурента) среди клиентов. Если последний получает лучшие отзывы, стоит подумать, чем отличаются ваши продукты и как улучшить их качество.
Таким способом воспользовались многие компании, когда стали вирусными видео с распаковкой IPhone: они стали придумывать похожие, сложные упаковки, которые на удивление понравились потребителям. - Стратегический бенчмаркинг
Стратегический бенчмаркинг позволяет выйти за рамки вашей отрасли, чтобы найти новые тактики ведения бизнеса. Вы можете взять любую симпатичную вам компанию и адаптировать её методы к вашим процедурам и процессам.
Например, в 2019-2021 годах компания Southwest Airlines обращалась к NASCAR для повышения своей производительности. Владельцы авиакомпании хотели узнать, как механикам удаётся так быстро обслуживать гоночные автомобили.
Они поняли, что всё зависит от способности каждого члена пит-бригады выполнять чётко определённые задачи в строгие промежутки времени — от 12 до 16 секунд, если нужно заменить все четыре шины и заправить машину. В результате Southwest Airlines изменила и оптимизировала процессы обслуживания выхода на посадку, уборки самолётов и посадки пассажиров.
Этапы бенчмаркинга
1. Соберите ключевые показатели эффективности
Первый шаг — определение ключевых показателей, на которые вы будете опираться. Подумайте о том, чтобы выбрать от трёх до пяти KPI. Вы всегда можете добавить ещё один или несколько показателей или организовать отдельный анализ.
Если вы не знаете, с чего начать, рассмотрите показатели эффективности, связанные с социальными сетями, SEO, узнаваемостью бренда, отзывами клиентов и многим другим. Можете сравнить количество ключевых слов, по которым настраиваете контекстную рекламу, ваш средний рейтинг лайков, комментариев, переходов на сайт. В этом поможет сервис LIVEDUNE — там вы найдёте подробную статистику любого инстаграм-аккаунта.
2. Решите, какие организации или компании вы хотите сравнить
Определите «зону» бенчмаркинга: будем анализировать процессы внутри компании, у конкурентов или в компании за пределами вашей отрасли?
Сравнивать себя с другими компаниями бывает сложно: обычно анализ заканчивается контрольной закупкой в магазине конкурента. :)
Крупные бренды уже давно ввели принцип открытости данных и активно обмениваются статистикой с компаниями-партнёрами. Если у вашего бизнеса есть подобная опора в виде партнёров, вы можете использовать и её.
Некоторые данные всё же можно получить открыто или попробовать изучить: отзывы на маркетплейсах и рейтинг в 2ГИС, средние чеки, проходимость и т. д.
Наш совет: выберите несколько различных компаний для изучения, чтобы получить больше необходимых данных. Соберите информацию из нескольких источников — так вы завладеете максимально подробной и достоверной информацией.
3. Задокументируйте текущие процессы
Путь к совершенствованию невозможен без чёткого понимания того, где вы находитесь сейчас.
Документирование работы — всегда полезно. Фиксируйте текущие процессы и любые данные, которые, на ваш взгляд, помогут определить эффективность работы компании. Тогда вам не придётся второпях искать статистику на этапе сравнения данных.
4. Соберите и проанализируйте данные
Хотя мы предупреждали, что искать информацию об эффективности конкурентов крайне сложно, несколько методов всё же припасли. Для начала оговоримся, что вам помогут данные экономических исследований, интервью, случайные беседы с сотрудниками из других компаний, а также официальные интервью или опросы.
Сторонние инструменты для анализа данных
Интернет изобилует открытыми данными, которые могут помочь вам в проведении тщательного сравнительного маркетингового анализа. Вот некоторые из лучших инструментов, на которые стоит обратить внимание:
- Google Analytics. Найдите в Google Analytics отчёты о географии, каналах трафика, расходах, конверсиях и рекламных кампаниях.
- Similarweb: отлично подходит для анализа средних показателей отрасли. Это также полезно, если вы хотите узнать, откуда поступает ваш трафик по сравнению с другими.
- Uxprice: облачный сервис для мониторинга цен конкурентов. А ещё там есть полезная метрика «рекомендованная цена».
- Site-Auditor: поможет быстро собрать данные для анализа интересующего вас сайта в поисковиках, включая позиции по сформированному списку запросов. Также можно провести экспресс-аудит сайта конкурента и узнать данные об уровне его оптимизации.
- Pathmatics: узнайте, как вы распределяете расходы на рекламу по сравнению с конкурентами.
- MailChimp: этот инструмент поможет вам разработать бенчмаркинг электронной почты.
Вы также можете собирать вторичную информацию с веб-сайтов, отчётов, маркетинговых материалов и новостных статей. Однако она может быть не столь надёжной.
5. Оцените свою эффективность
Следующий шаг — выявить пробелы в работе вашей компании и как можно скорее заполнить их. Вы можете использовать сторонние инструменты, которые помогут в сравнении данных, или строить графики и таблицы самостоятельно. Главное — следовать показаниям.
Наложите свои показатели производительности поверх сторонних показателей или составьте карту процессов конкурентов, чтобы легче увидеть, где вы отстаёте.
Скептицизм здесь ни к чему: если ваша компания уступает, делать вид, что всё под контролем — худшая тактика. Вместо того, чтобы отчаиваться и злиться, выясните, чего действительно вам не хватает, и исправьте это.
Попытайтесь сохранять объективность или подключите коллег, чтобы они помогли вам разобраться. Например, достаточно ли у вас людей и достаточно ли они обучены для выполнения поставленных задач? Проведите мозговой штурм, чтобы эффективно и действенно заполнить эти пробелы.
6. Создайте план
Объясните сотрудникам, что планируете улучшить производительность. Опишите конкретные цели, покажите преимущества и не забывайте о корпоративной культуре, чтобы заручиться поддержкой работников.
Презентации отлично вдохновляют. Соберите данные и создайте информативный отчёт:
- Не забудьте продумать сценарий презентации — это должен быть целостный документ и план того, как вы будете развиваться.
- Используйте инфографику и статистику, чтобы продемонстрировать вклад каждого отдела в работу компании.
- Видеопрезентация — тоже прекрасный способ снять напряжение, честно признаться в недостатках компании и вместе с командой решить, что вам необходимо развитие.
7. Внесите изменения
Внимательно следите за изменениями и эффективностью сотрудников.
Если новые процессы работают не так гладко, как ожидалось, уточните, какие области требуют вмешательства. Убедитесь, что все сотрудники понимают свою работу, хорошо обучены и обладают опытом для выполнения возложенных на них задач.
Документируйте процессы, чтобы помочь компании понять, к чему вы движетесь и какой цели добиваетесь. Вовлечённый и неравнодушный руководитель — половина успеха.
8. Получилось? Повторите!
Да, это ещё не всё!
Бенчмаркинг — не разовая акция. Вам придётся повторять этот процесс через равные промежутки времени, если вы хотите увидеть долгосрочный устойчивый рост.
Когда вам кажется, что сравнивать уже нечего и вы превзошли конкурентов, пришло время найти другие показатели эффективности. Обратите внимание на процессы, которые вы внедрили, и посмотрите, не требуется ли поддержка?
Если всё идёт гладко, время браться за амбициозные планы, эффективность которых вы, возможно, захотите проанализировать. Или меняйте эталон и начинайте процесс заново.
***
Когда вы правильно внедрите бенчмаркинг в свою жизнь, расти будет не только ваша компания, но и вы сами. Начните прямо сейчас, открыто взглянув на сильные и слабые стороны вашего бизнеса.
