Когда у соседа трава зеленее? Внедряем бенчмаркинг в анализ вашего бренда

Предупреждаем: это сложно, но оно того стоит.

Представьте, что вы осваиваете новый вид спорта. Допустим, решили бегать по утрам. И вот, вы день за днём наматываете круги вокруг дома. Ваша норма — 5 километров за 40 минут. Для вас это, конечно, прогресс. Особенно если знать, что сосед использует беговую дорожку и покоряет 5 километров целый час!

Придётся вас огорчить: вообще-то результат соседа тоже не имеет особого значения. Он всего лишь немного хуже ваших показателей. А вот если вспомнить, что мировой рекорд прохождения этой дистанции — 12 с половиной минут, вы и ваш сосед попадаете примерно на одну ступень физической выносливости и скорости бега. Оценка результата зависит лишь от того, с кем себя сравнивать.

Что ж, теперь вы примерно знаете, как работает бенчмаркинг! И всё же мы будем предельно последовательны. :)

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Что такое бенчмаркинг?

В бизнесе бенчмаркинг — это процесс измерения качества и производительности продуктов, услуг и процессов компании. Эти измерения сами по себе не имеют значения: данные необходимо сравнивать с каким-то стандартом. Эталоном. (И теперь вы знаете, что эталон тоже можете выбирать сами!)

Предположим, производство вашего печенья занимает 30 минут. 30 минут — это хорошо или плохо? Единственный способ узнать это — сравнить своё время с другими. Например, со временем, которое требуется другой организации для производства аналогичного продукта. Если конкуренты могут произвести печенье менее, чем за полчаса, можете использовать их время в качестве эталона для настройки внутренних процессов вашего бизнеса. Они будут строиться вокруг одной цели: добиться производства печенья за 20 (15, 10, 5…) минут.

Цель бенчмаркинга — улучшить работу вашей компании и укрепить высокие позиции среди конкурентов. По сути, методика бенчмаркинга сводится к трём шагам.

Определить показатели, которые вы захотите использовать в качестве эталона: стоимость единицы, время производства продукта, его качество и удовлетворённость клиентов.
Сравнить показатели эталона с собственными.
Проанализировать чужой опыт и внедрить его в свою практику.

Сравнивать себя только с «собой предыдущим» — конечно, неплохая тактика экологичного саморазвития. Однако если у конкурента трава ярче, а прибыль больше, то, увы, вам гораздо быстрее поможет сравнительный анализ.

Расти, улучшать процессы, повышать качество, снижать затраты, перенимая опыт других компаний — нормально! Иначе мы бы до сих пор жили без таблицы Менделеева и придумывали новые способы построить велосипед. :)

Последовательный бенчмаркинг — это сложный, местами нудный анализ, который поможет значительно улучшить ваш бизнес.

Оценит эффективность вашей прошлой работы.
Даст вам представление о том, как работают конкуренты и что именно у них получается лучше.
Повысит эффективность и снизит затраты.
Улучшит качество товаров и услуг и удовлетворённость клиентов.

Предупреждаем сразу: бенчмаркинг — не панацея. Без ваших умелых рук и управленческих решений ничего не получится. Так что смелее!

Типы бенчмаркинга

Видов бенчмаркинга в мире уже больше, чем вкусов сиропов для кофе: каждый старается что-то да изобрести. На самом деле все они относятся к одной из трёх категорий (типов) бенчмаркинга: внутренний, конкурентный и стратегический.

Внутренний бенчмаркинг

В каждой компании найдётся так называемый образцовый отдел. Так вот, если одна из команд в вашей компании получила крутой опыт в каких-то процессах или в целом работает лучше, самое время задуматься. Проведите сравнительный анализ того, что они делают, и возьмите это на вооружение. Вы удивитесь, как много отличий может быть в одинаковых, на первый взгляд, командах.

Например, в одной из кофеен сети поток клиентов стабильно выше, чем в остальных. Конечно, мы можем предположить, что дело в географическом положении. Но что, если бариста там обжаривают кофе лучше, рисуют лебедей с помощью кофейной пенки, а уборщица заботится о чистоте зала и протирает свободные столики каждые полчаса?

Отдел с превосходной производительностью просто обязан поделиться секретами эффективности, чтобы улучшить работу всей компании.
Конкурентный бенчмаркинг

Этот тип бенчмаркинга более отрезвляющий: он позволяет оценить, в каком положении относительно ваших прямых конкурентов находитесь вы. Сравнение продуктов, услуг, процессов и методов ваших коллег поможет узнать, что вам необходимо для повышения производительности.

Например, вы можете сравнить рейтинг двух продуктов (вашего и конкурента) среди клиентов. Если последний получает лучшие отзывы, стоит подумать, чем отличаются ваши продукты и как улучшить их качество.

Таким способом воспользовались многие компании, когда стали вирусными видео с распаковкой IPhone: они стали придумывать похожие, сложные упаковки, которые на удивление понравились потребителям.
Стратегический бенчмаркинг

Стратегический бенчмаркинг позволяет выйти за рамки вашей отрасли, чтобы найти новые тактики ведения бизнеса. Вы можете взять любую симпатичную вам компанию и адаптировать её методы к вашим процедурам и процессам.

Например, в 2019-2021 годах компания Southwest Airlines обращалась к NASCAR для повышения своей производительности. Владельцы авиакомпании хотели узнать, как механикам удаётся так быстро обслуживать гоночные автомобили.

Они поняли, что всё зависит от способности каждого члена пит-бригады выполнять чётко определённые задачи в строгие промежутки времени — от 12 до 16 секунд, если нужно заменить все четыре шины и заправить машину. В результате Southwest Airlines изменила и оптимизировала процессы обслуживания выхода на посадку, уборки самолётов и посадки пассажиров.

Этапы бенчмаркинга

1. Соберите ключевые показатели эффективности

Первый шаг — определение ключевых показателей, на которые вы будете опираться. Подумайте о том, чтобы выбрать от трёх до пяти KPI. Вы всегда можете добавить ещё один или несколько показателей или организовать отдельный анализ.

Если вы не знаете, с чего начать, рассмотрите показатели эффективности, связанные с социальными сетями, SEO, узнаваемостью бренда, отзывами клиентов и многим другим. Можете сравнить количество ключевых слов, по которым настраиваете контекстную рекламу, ваш средний рейтинг лайков, комментариев, переходов на сайт. В этом поможет сервис LIVEDUNE — там вы найдёте подробную статистику любого инстаграм-аккаунта.

Термины

KPI (key performance indicator — ключевой показатель эффективности) — это система оценки, которая помогает организации в достижении стратегических и тактических целей.

Google Analytics — инструмент от компании Google, который используется интернет-маркетологами для сбора и анализа детальной статистики о посещаемости сайтов.

Еще термины

2. Решите, какие организации или компании вы хотите сравнить

Определите «зону» бенчмаркинга: будем анализировать процессы внутри компании, у конкурентов или в компании за пределами вашей отрасли?

Сравнивать себя с другими компаниями бывает сложно: обычно анализ заканчивается контрольной закупкой в магазине конкурента. :)

Крупные бренды уже давно ввели принцип открытости данных и активно обмениваются статистикой с компаниями-партнёрами. Если у вашего бизнеса есть подобная опора в виде партнёров, вы можете использовать и её.

Некоторые данные всё же можно получить открыто или попробовать изучить: отзывы на маркетплейсах и рейтинг в 2ГИС, средние чеки, проходимость и т. д.

Наш совет: выберите несколько различных компаний для изучения, чтобы получить больше необходимых данных. Соберите информацию из нескольких источников — так вы завладеете максимально подробной и достоверной информацией.

3. Задокументируйте текущие процессы

Путь к совершенствованию невозможен без чёткого понимания того, где вы находитесь сейчас.

Документирование работы — всегда полезно. Фиксируйте текущие процессы и любые данные, которые, на ваш взгляд, помогут определить эффективность работы компании. Тогда вам не придётся второпях искать статистику на этапе сравнения данных.

4. Соберите и проанализируйте данные

Хотя мы предупреждали, что искать информацию об эффективности конкурентов крайне сложно, несколько методов всё же припасли. Для начала оговоримся, что вам помогут данные экономических исследований, интервью, случайные беседы с сотрудниками из других компаний, а также официальные интервью или опросы.

Сторонние инструменты для анализа данных

Интернет изобилует открытыми данными, которые могут помочь вам в проведении тщательного сравнительного маркетингового анализа. Вот некоторые из лучших инструментов, на которые стоит обратить внимание:

Google Analytics. Найдите в Google Analytics отчёты о географии, каналах трафика, расходах, конверсиях и рекламных кампаниях.
Similarweb: отлично подходит для анализа средних показателей отрасли. Это также полезно, если вы хотите узнать, откуда поступает ваш трафик по сравнению с другими.
Uxprice: облачный сервис для мониторинга цен конкурентов. А ещё там есть полезная метрика «рекомендованная цена».
Site-Auditor: поможет быстро собрать данные для анализа интересующего вас сайта в поисковиках, включая позиции по сформированному списку запросов. Также можно провести экспресс-аудит сайта конкурента и узнать данные об уровне его оптимизации.
Pathmatics: узнайте, как вы распределяете расходы на рекламу по сравнению с конкурентами.
MailChimp: этот инструмент поможет вам разработать бенчмаркинг электронной почты.

Вы также можете собирать вторичную информацию с веб-сайтов, отчётов, маркетинговых материалов и новостных статей. Однако она может быть не столь надёжной.

5. Оцените свою эффективность

Следующий шаг — выявить пробелы в работе вашей компании и как можно скорее заполнить их. Вы можете использовать сторонние инструменты, которые помогут в сравнении данных, или строить графики и таблицы самостоятельно. Главное — следовать показаниям.

Наложите свои показатели производительности поверх сторонних показателей или составьте карту процессов конкурентов, чтобы легче увидеть, где вы отстаёте.

Скептицизм здесь ни к чему: если ваша компания уступает, делать вид, что всё под контролем — худшая тактика. Вместо того, чтобы отчаиваться и злиться, выясните, чего действительно вам не хватает, и исправьте это.

Попытайтесь сохранять объективность или подключите коллег, чтобы они помогли вам разобраться. Например, достаточно ли у вас людей и достаточно ли они обучены для выполнения поставленных задач? Проведите мозговой штурм, чтобы эффективно и действенно заполнить эти пробелы.

6. Создайте план

Объясните сотрудникам, что планируете улучшить производительность. Опишите конкретные цели, покажите преимущества и не забывайте о корпоративной культуре, чтобы заручиться поддержкой работников.

Презентации отлично вдохновляют. Соберите данные и создайте информативный отчёт:

Не забудьте продумать сценарий презентации — это должен быть целостный документ и план того, как вы будете развиваться.
Используйте инфографику и статистику, чтобы продемонстрировать вклад каждого отдела в работу компании.
Видеопрезентация — тоже прекрасный способ снять напряжение, честно признаться в недостатках компании и вместе с командой решить, что вам необходимо развитие.

7. Внесите изменения

Внимательно следите за изменениями и эффективностью сотрудников.

Если новые процессы работают не так гладко, как ожидалось, уточните, какие области требуют вмешательства. Убедитесь, что все сотрудники понимают свою работу, хорошо обучены и обладают опытом для выполнения возложенных на них задач.

Документируйте процессы, чтобы помочь компании понять, к чему вы движетесь и какой цели добиваетесь. Вовлечённый и неравнодушный руководитель — половина успеха.

8. Получилось? Повторите!

Да, это ещё не всё!

Бенчмаркинг — не разовая акция. Вам придётся повторять этот процесс через равные промежутки времени, если вы хотите увидеть долгосрочный устойчивый рост.

Когда вам кажется, что сравнивать уже нечего и вы превзошли конкурентов, пришло время найти другие показатели эффективности. Обратите внимание на процессы, которые вы внедрили, и посмотрите, не требуется ли поддержка?

Если всё идёт гладко, время браться за амбициозные планы, эффективность которых вы, возможно, захотите проанализировать. Или меняйте эталон и начинайте процесс заново.

***

Когда вы правильно внедрите бенчмаркинг в свою жизнь, расти будет не только ваша компания, но и вы сами. Начните прямо сейчас, открыто взглянув на сильные и слабые стороны вашего бизнеса.

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.

«Законы Мерфи»

Карточная игра для планерки или тренинга. Поможет понять, как бороться с законами подлости.

Подробнее