Вот-вот наступит день, который даже в нашей стране ассоциируется с большими скидками, — Чёрная пятница. Рассказываем, как она появилась, какие мифы и легенды её окружают, а также о трендах маркетинга в самый продающий день в году. Приводим в пример и Америку, и Россию.
Содержание
- Традиция
- Почему пятница — чёрная? И другие мифы
- Факты, числа, события
- Россия
- Лучшие идеи для кампаний в Чёрную пятницу
- Настоящее и будущее Чёрной пятницы
Традиция
Легенды о Чёрной пятнице начинаются с её истории, потому что официальной версии появления этого события нет. Хотя традиция тянется с конца XIX — начала XX века: ещё тогда американские продавцы старались подтолкнуть посетителей к покупкам в пятницу после Дня благодарения.
Большие универмаги вроде Macy's и Eaton's спонсировали парады, которые можно назвать началом их рождественских кампаний. Со временем это стало общепринятым неписаным правилом среди большинства крупных ритейлеров — откладывать рекламные кампании до окончания Дня благодарения, в частности до окончания этих парадов.
К 1930-м пятница после Дня благодарения стала официальным началом сезона рождественских распродаж среди подавляющего большинства компаний, но название появилось позже.
Почему пятница — чёрная? И другие мифы
Существует как минимум две легенды о происхождении термина. Первая — о крахе фондового рынка в 1929 году, который положил начало Великой депрессии. Во-первых, это было во вторник. Во-вторых, та самая чёрная пятница была гораздо раньше, в сентябре 1869, когда прыгнули цены на золото. В любом случае ни один из дней не имеет никакого отношения к рождественским распродажам.
Также есть мрачная версия о том, что владельцы южных плантаций могли покупать рабов по сниженной цене после Дня благодарения. Американские историки доказали, что это неправда.
Миф 1: Чёрная пятница — самый большой торговый день в году
Многие считают Чёрную пятницу стартом сезона рождественских покупок. В Америке некоторые компании даже дают сотрудникам выходной в пятницу после Дня благодарения.
На самом деле статистика Международного совета торговых центров (КМГС) опровергает этот миф. Оказывается, потребители на самом деле тратят больше в дни, предшествующие Рождеству, по сравнению с самой Чёрной пятницей.
61% потребителей на самом деле ожидал, что аналогичные скидки состоятся в декабре, а 29% считали, что скидки в декабре будут ещё лучше по сравнению с Чёрной пятницей. Так что фактически лучший день для продаж в году — последняя суббота перед Рождеством.
Миф 2: она называется Чёрной, потому что это самый прибыльный день в году для розничного бизнеса
Есть легенда, что в финансовой отчётности компании бухгалтер записывает убытки красными чернилами, а прибыль — чёрными. И якобы большую часть года многие продавцы работали в убыток, записывая итоги красными чернилами. После Дня благодарения наконец появлялась прибыль, которую обозначали чёрными чернилами. Отсюда и Чёрная пятница.
На деле эта история не выдерживает критики. Конечно, есть часть предпринимателей, которая зависит от прибыли в рождественский сезон. Однако из отчётов SEC становится ясно, что у большинства она есть каждый квартал. И это не последняя выдумка о Чёрной пятнице.
Миф 3: Чёрная пятница — самый загруженный день в году для сантехников в Америке
Существует миф, что сантехники получают на 50% больше звонков в Чёрную пятницу, чем в обычную пятницу. Хотя многие могут найти причину в большой и сытной трапезе на День благодарения, основная причина для звонков — закупорение стоков кухонной раковины.
И хотя это правда, объяснение не слишком-то связано с покупками в Чёрную пятницу: многие хозяйки просто-напросто готовят и убирают после большого ужина на День благодарения, остатки пищи могут оказаться в сливе раковины, в результате чего она засорится.
Миф 4: полиция Филадельфии назвала день после Дня благодарения Чёрной пятницей из-за хаотических толп и ужасных пробок, которые город испытывал каждый год
Это действительно так. В 1950-х годах полиция Филадельфии называла пятницу и субботу после Дня благодарения чёрными, так как толпы людей штурмовали город из-за футбольного матча армии и флота, проводимого в эти даты ежегодно. В 1966 году полицейские, водители автобусов и такси боялись выходить на работу из-за огромного количества людей на улицах и невероятных пробок.
Сотрудникам полиции не разрешали взять выходной в этот день, и им приходилось работать в длинные смены, чтобы справиться с хаосом на улицах. Кроме того, хаос был на руку мелким воришкам, поэтому кражи в магазинах в эти даты учащались.
Маркетологи и торговцы даже пытались переименовать Чёрную пятницу в Большую пятницу, но потерпели неудачу. Вот почему так распространён миф о красных и чёрных чернилах — продавцы хотели превратить название «Чёрная пятница» во что-то позитивное.
Миф 5: самая скандальная реклама Чёрной пятницы — показ с голыми моделями в Норвегии
Это правда. В 2010 году торговый центр Norwegian Outlet познакомил норвежцев с Чёрной пятницей с помощью «голого трюка». Чтобы привлечь наибольшее внимание общественности, в торговом центре состоялся модный показ с 8 «голыми» моделями. Четыре женщины и четверо мужчин в нижнем белье цвета кожи прошлись по подиуму, чтобы продвинуть распродажу Norwegian Outlet в Чёрную пятницу. Насколько мы поняли задумку, модели изображали голые манекены, которые оставались на витринах после ошеломительной распродажи.
Факты, числа, события
- Средняя скидка в Чёрную пятницу составляет 37%.
- По сравнению с обычным ноябрьским днём в Чёрную пятницу в магазинах на 65% больше посетителей.
- В прошлом году покупатели в США потратили 6,22 миллиарда долларов.
- А доля продаж со смартфонов составила 33,5%.
- Самые популярные категории товаров в США: бытовая техника, мобильные телефоны, одежда, канцелярские принадлежности и путёвки.
- 12% покупателей признаются, что выпивают перед шопингом.
- 26% покупателей планируют приобрести товары с полуночи до 3 часов ночи.
- 13% готовы заплатить кому-нибудь, чтобы он отстоял очередь за них.
- Чёрная пятница — самый загруженный день в году для сантехников. Ведь все отправляются за покупками на полный желудок и продолжают праздник живота в торговых центрах.
- Из-за давки в магазинах часто случаются несчастные случаи, иногда — со смертельным исходом. Сайт blackfridaydeathcount.com ведёт учёт потерпевших.
Что касается ситуации в нашей стране, то здесь всё просто: традиция закономерно пришла с опозданием, в 2013 году, зато заметно набрала популярность за последние несколько лет.
Россия
Мы открыли официальный сайт Чёрной пятницы в России, чтобы промониторить статистику. Удивительно, но последние загруженные данные на сайте — за 2018 год. То ли социологам стало неинтересно исследовать эту тему, то ли и так очевиден рост интереса к Чёрной пятнице в нашей стране. :)
По данным Google, 49% россиян в 2018 г. собирались участвовать в Чёрной пятнице, что на 13% больше, чем в 2017 году. Такие стремительные скачки из года в год не случайны — они связаны с большей осведомлённостью и образованностью населения.
Так, если раньше каждый был искренне убеждён, что цены перед Чёрной пятницей искусственно завышают, чтобы потом снизить до средних рыночных, теперь всё меняется в лучшую сторону. Покупатели специально следят за динамикой цен с помощью приложений и браузерных расширений, а продавцы не хотят потерять репутацию и играют по правилам.
«Охотники за продажами. Возражения»
Игра поможет участникам изучить 12 инструментов и отточить навыки их применения на практике.
В топ-пять самых популярных товаров у нас входят одежда, обувь, электроника, косметика и бытовая техника. Причём одежда на первом месте, тогда как в США и Европе эта позиция прочно закрепилась за электроникой.
Лучшие идеи для кампаний в Чёрную пятницу
Уйти с радаров, чтобы привлечь внимание
Deciem, компания косметических брендов, таких как The Ordinary, Hylamide и NIOD, повторила то, что она сделала в прошлом году: закрыла свой веб-сайт и офлайн-магазины и в разгар распродаж канула в небытие. Хотя Deciem призывал людей делать покупки осознанно, бренд не оставил клиентов без скидок — они были доступны в течение всего ноября.
Сделать поиск скидок игрой
Культовый бренд спортивной одежды Fila предложил скидку на выбранные продукты, рекламируемые мелким шрифтом. Так что пользователям пришлось прочесать каталог, чтобы найти бонусы.
Найти альтернативы чёрному
Levi's был одним из нескольких брендов, которые в 2021 году решили переименовать Чёрную пятницу. Их мероприятие Indigo Friday продвинуло более 50 стильных вещей со скидкой.
Сыграть на честности без манипуляций
Вместо того чтобы начать распродажу, бренд Patagonia призвал покупателей послать Чёрную пятницу к чёрту: делать покупки ответственно, ремонтировать существующие предметы одежды и жертвовать на благие дела.
Намекнуть на мечты
Chapman — одна из компаний, у которых каждый год появляются рекламные креативы к Чёрной пятнице. На фоне надоевших чёрных баннеров они выглядят свежо и… старательно. :) Вот, например, эмоционально заражающая реклама, которая продаёт без кричащих слоганов.
Идти ва-банк
Yankee Candle выкатили оригинальное предложение: купите три товара — получите ещё 3 в подарок. Вроде бы такая акция должна оттолкнуть покупателей с низким чеком, но в этом и парадокс Чёрной пятницы.
Показать пользу
Реклама Newegg нативно объясняет: Чёрная пятница создана для того, чтобы купить что-то, что давно хотел, а не бессмысленно гоняться за всем подряд. Или заменить то, что недавно сломалось.
Запустить режим ожидания
Компания Blue Apron в преддверии распродаж повесила на сайт баннер в духе «Тссс! Готовим для вас кое-что особенное». Готовы поспорить, что треть людей зашли на сайт в Чёрную пятницу хотя бы из любопытства.
Больше офферов
Модный ритейлер, используемый Gen Zers, предложил три уровня скидок на различные минимальные покупки, промокоды и розыгрыш подарков.
Показать выгоду наглядно
Как всегда хорошо работают маркетологи IKEA — взяли и на примере карандашей показали, как снизят цены в день распродаж. Ещё и юмор подключили, сделав макет с огромной сумкой. «Возьмите для покупок в Чёрную пятницу».
Выйти в офлайн
А вот российский бренд Bright fit взял и решился на перформанс: расставил шары с подарками по улицам города. Сертификаты на 500 рублей, привязанные к гирям, рекламировали абонементы в тренажёрный зал.
Настоящее и будущее Чёрной пятницы
Декабрьские распродажи сегодня не ограничены одним днём: многие ритейлеры объявляют о скидках ещё в начале ноября. Кроме того, с 2005 года в мире празднуют ещё и Киберпонедельник — следующий понедельник после Чёрной пятницы. Изначально отличие между ними было в том, что пятница происходила в офлайне, а понедельник — в онлайне. Однако сегодня по понятным причинам говорить об этом просто смешно.
Граница между Чёрной пятницей и Киберпонедельником постепенно стирается, и не только потому, что каждый бренд продаёт свои товары в Интернете. Из-за высокой конкуренции ритейлеры стремятся растянуть скидки, и в итоге «тихие» выходные (суббота и воскресенье между этими двумя распродажами) тоже утопают в общем безумии.
В противовес тем, кто каждый год старается заманить клиентов выгодными предложениями, появляется всё больше компаний, которые игнорируют событие. Они могут устроить в этот день оплачиваемый выходной своим сотрудникам, чтобы те провели время с семьёй и отдохнули — и от покупок, и от работы. На фоне остальных брендов это действительно выглядит круто, но вряд ли акция станет повсеместной. Стоит посмотреть на прибыль ритейлеров в эти дни, чтобы понять, почему.
Знаковые рождественские кампании последних 150 лет
23 декабря 2019 Школа Продашь! 3830