Торговля по-русски: как дореволюционные магазины заманивали покупателей

Email-рассылки, диджитал-продвижение, мобильные приложения, таргет и бонусы — когда-то о таких способах привлечь покупателей даже не мечтали. :) И мы задумались: а что, если исследовать методы продаж древнейших магазинов страны? Как в царской России привлекали покупателей? Сейчас расскажем!

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Содержание

1. Верхние торговые ряды (ГУМ)
2. Магазин Г. Елисеева (ныне — Елисеевский)
3. Мюръ и Мерилизъ (ныне — ЦУМ)
4. Чайный магазин Перлова (ныне — Чай-кофе)

Верхние торговые ряды (ГУМ)

Этот магазин — один из старейших в Москве. Современное здание ГУМа построили ещё в 1893 году, так как предыдущее здание устарело и начало рушиться. Переговоры с собственниками по поводу сноса старых рядов шли около 20 лет! Неудивительно, ведь ряды занимали больше 500 продавцов.

Покупателей нужно удивлять

Заново открытые торговые ряды потрясли своим размахом всю Европу: комплекс отлично смотрелся в центре Москвы, перекликался со старой архитектурой в псевдорусском стиле, но внутри был невероятно современным!

В торговом центре была своя электростанция, артезианская скважина, отопление, канализация и вентиляция — и это в конце XIX века!

Всё под рукой

Для удобства гостей был проведён телеграф, работали рестораны, банк, парикмахерская и камера хранения.

Учитывая, как в те времена были построены продажи в России (за хлебом нужно было идти в булочную, а за картошкой в овощную лавку — «супермаркетов» в режиме всё и сразу ещё не было), это был настоящий прорыв. Только представьте — 320 «отделов», где вы можете купить всё, что угодно! Естественно, арендовать площадь в Верхних торговых рядах мечтал каждый предприниматель.

Твёрдые цены

Место считалось элитным, поэтому публику привлекали с помощью выставок и концертов, дамы приходили любоваться на фонтан и «стеклянные небеса», накрывающие внутренние улицы комплекса. Надо ли говорить, что продавцы установили твёрдые цены и отказывались торговаться! Совершить покупку в диковинном магазине считалось дорогим удовольствием, и, конечно, состоятельные люди того времени готовы были платить за роскошь.

После революции

ГУМом здание стали называть с 1922 года, а рекламу стал придумывать Владимир Маяковский. Естественно, имидж «упростился», продажи упали, а здание несколько раз хотели сносить, заселяли туда министерства и ведомства.

Только представьте: там, где когда-то покупали свои лучшие наряды знатные дамы, через десятилетия состоялось прощание со второй женой Сталина, а верхние этажи превратились в коммуналки с тяжёлыми условиями жизни (здание ведь абсолютно не было для этого предназначено!).

В 1950-х у здания ГУМа снова стали выстраиваться очереди — теперь уже за более простыми, но дефицитными товарами. Поговаривают, что обитатели коммуналки просыпались от шума толпы, споров и топота, так что жителей пришлось расселить. Так в здание вернулась торговля!

Особое значение

В это сложно поверить сейчас, когда гипермаркеты на каждом шагу, но именно здесь 130 лет назад зародилась инфраструктура торгового центра. А ещё в Верхних торговых рядах впервые стали располагаться представительства компаний (аналог бизнес-центров) и совершаться оптовые покупки.

Магазин Г. Елисеева и погреба русских и иностранных вин (ныне — Елисеевский)

Если вы были в Петербурге, то наверняка запомнили этот магазин на Невском. По легенде бывший крестьянин Пётр Елисеев (сам, с женой или с братом, историки расходятся) получил вольную за выращенную зимой землянику. Он приезжает в Петербург и начинает поштучно торговать апельсинами (в то время — настоящая экзотика) прямо на Невском проспекте.

Так это или нет, мы не знаем, но с экзотикой у Елисеевых точно было всё в порядке: в 1813 году открывается их первая лавка, где торговали фруктами, вином, сырами и оливковым маслом.

В 1829 сыновья Елисеева вступают в Первую гильдию (самая престижная в купеческой иерархии), ещё позже — приобретают в Голландии морские суда, чтобы наладить импорт и удешевить логистику. Кстати, и за границей у них были свои погреба и производство вин. Так что этой невероятной историей успеха остаётся только восхищаться!

В 1901–1903 годах открываются «Елисеевские» магазины в Москве на Тверской и в Петербурге на Невском. Здания огораживают плотными заборами, чтобы подогреть интерес жителей. И хотя магазин в Петербурге считается более скромным, надо отметить, что его архитектура и планировка потрясла современников: фойе было достаточно узким, в здании царил таинственный полумрак, на верхнем этаже оформили театр (его сдавали в аренду), а интерьер украсили цветные витражи и лампы в виде ландышей.

Магазин не для всех

На торжественном открытии в Москве собралась огромная толпа, но, увы, попасть внутрь могли только те, кто заранее получил пригласительный на дорогой бумаге с золотым тиснением. Магазин был ориентирован на состоятельных покупателей, что отражалось и в пышном декоре: лепнина, украшенные колонны, хрустальные люстры в виде гроздьев винограда.

Экзотика на прилавках

Елисеевы не раздумывали ни минуты: на прилавках будут продаваться уникальные, экзотические продукты. И действительно, нигде больше нельзя было встретить такое разнообразие фруктов, сыров и деликатесной колбасы в любое время года. Елисеевы приучили покупателей к французским трюфелям, к устрицам и ароматному кофе.

Собственное производство

С заморскими товарами успешно соперничали русские окорока, балыки из белой и осетровой рыб, икра и вина собственного приготовления. Петербуржцы считают, что именно хозяин магазина Григорий Елисеев придумал выкладывать товар пирамидками.

Безупречность продуктов

В Елисеевском магазине была вечерняя традиция поедания фруктов всеми работниками — своеобразный тимбилдинг. Хозяин считал, что продукты должны быть идеально свежими, так что их тщательно проверяли перед тем, как выложить на витрину. Любое пятнышко или лопнувшая кожура мгновенно признавались браком. Учитывая, что продукты возили из-за границы, а доставка в то время была небыстрой, брак был неизбежен.

Продавать некондицию было нельзя, но и выкидывать не годилось: не дай бог, кто увидит, что у Елисеевых «продукт спортился»! Раздавать служащим тоже было опасно, поэтому после закрытия магазина весь коллектив собирался вместе и съедал внешне некрасивый товар.

Доставка товаров

Кроме новой атмосферы, новых форм прилавков, Елисеевы первыми ввели доставку продуктов под заказ! Для начала XX века это был прорыв: состоятельные и знатные покупатели могли составить список продуктов и в течение часа посыльный доставлял их на дом. Быстрее, чем современный СберМаркет и Яндекс.Еда! Удивительно, что такой сервис теперь может себе позволить каждый пользователь приложения Самокат. :)

После революции

Елисеевы понимали, что жить в России при советской власти они не смогут, поэтому после революции уехали во Францию. Петербуржцы до сих пор рассказывают легенду о том, что свои сокровища они не увезли с собой, а спрятали в стенах магазина на Невском.

В 1921 году магазин в Москве переименовали в «Гастроном № 1», но жители продолжали называть его Елисеевским. В нём по-прежнему продавались эксклюзивные продукты, а качество считалось лучшим в городе. Длинные очереди и «обычный» ассортимент в советское время слегка подпортил репутацию магазина.

Магазин в Петербурге был восстановлен в 2013 году по эскизам первоначальных архитекторов и дизайнеров, и теперь каждый гость северной столицы может восхититься уникальным интерьером.

Особое значение

В здании магазина располагался не только театр: Елисеевы преподавали коммерческие курсы и учили коллег продавать! Смело можно отметить, что их магазины стали самыми эстетичными и экзотичными в дореволюционной России. Здание в стиле купеческого модерна на Невском проспекте называют ярким архитектурным прорывом.

Мюръ и Мерилизъ (ныне — ЦУМ)

ЦУМ возник как детище двух шотландцев-родственников, Эндрю Мюра и Арчибальда Мерилиза, которые продавали оптом галантерею, занимались мебелью и женскими шляпками.

В 1880-х мужчины переехали из Петербурга в Москву, перешли на розничную торговлю и построили магазин в районе Кузнецкого Моста. То ли случайность, то ли проделки конкурентов, но магазин дважды горел, и в 1900 году владельцы остались на пепелище. Не отчаявшись, предприниматели начали с нуля и в 1908 году представили новое здание.

Два лифта и огромные витрины

В этом здании, похожем на английский замок, покупатели встретили много диковинок. Металлический каркас позволил сделать большие стеклянные витрины, а особо азартные граждане приходили сюда прокатиться на скоростном лифте. Изначально в здании были вращающиеся двери, но не привыкшая к такому входу публика регулярно застревала и нервничала, так что двери пришлось переделать.

Залы ожидания и тёмные комнаты

В здании расположилось больше 50 бутиков-отделов, где продавалось практически всё. Разве что продуктов не было. Для москвичей магазин стал настоящим лабиринтом, так что собственники предусмотрительно расставили справочные, для мужей создали комфортные комнаты ожидания, чтобы они не скучали, пока жены выбирают наряды. В примерочных имелась особая комната с газовыми фонарями: так девушки могли представить, как будет выглядеть платье в вечернем освещении или в театре.

А.П. Чехов в переписке со своей женой Ольгой Книппер-Чеховой иронично отмечал:

Возврат, обмен и доставка в регионы

Аудитория магазина была разномастной, главное место отводилось среднему сегменту. Неудивительно, что именно здесь впервые ввели практику обмена и возврата товара. Не обделили вниманием и жителей провинции. В регионы владельцы отправляли сезонные каталоги с образцами тканей и прообразами платьев — бесплатно и четыре раза в год.

И долгая доставка товаров по европейской части России в усадьбы и поместья Мюра и Мерилиза не пугала: они даже сделали её бесплатной при заказе от 75, а позднее — от 25 рублей.

Комната под ключ

До Мюра и Мерилиза предметы мебели продавались отдельно, они же стали предлагать к продаже готовые дизайнерские интерьеры (то, что сейчас предлагает ИКЕА, например). Учитывая, что фирма изготавливала практически всё — от обоев до паркета — платёжеспособным гражданам было удобнее заказать у владельцев ремонт целиком. По образцу Верхних торговых рядов цена была фиксированной.

После революции

Название «Центральный универсальный магазин» возникло в 1933 году и удивительно прижилось, а с 1950-х гг. здесь стали продаваться более демократичные товары.

Особое значение

Мюра и Мерилиза считают создателями первого универсального магазина для среднего класса — в меру роскошного, продуманного и удобного.

Чайный магазин Перлова (ныне — Чай-кофе)

Династия Перловых торговала чаем ещё с XVIII века, они считаются одними из первых чайных торговцев в Москве. А уже к 1890-м годам дело разрослось до огромной торговой сети с сотней магазинов по России и даже за границей.

Увы, в семье случился разлад: один из Перловых решил отделиться и вести бизнес самостоятельно, отдав предпочтение аудитории премиум-класса. Так и возникло в Москве в 1893 году трёхэтажное здание, ставшее одновременно и магазином, и доходным домом — квартиры на верхних этажах сдавались в аренду. Чем же владелец так удивил город?

Здание в восточном стиле

Ни для кого не секрет, что чай родился на востоке. И вот Сергей Перлов узнаёт, что в 1896 году в Москву на коронацию Николая II приедет влиятельный китайский чиновник Ли Хунчжан. Предприниматель решает во что бы то ни стало сделать так, чтобы видный гость остановился именно в его здании. Поэтому заказывает у молодого архитектора Гиппиуса перестройку здания. Юноша хоть в Китае не бывал, но от первого дорогого заказа отказаться не посмел. Покрыл фасад здания керамикой, иероглифами, изображениями драконов и сакуры. Москвичей особенно поразили пагода с колокольчиками, выносные кровли из китайской черепицы и вход в здание, обложенный фиолетовым мрамором.

По иронии судьбы китайский чиновник это здание даже не увидел — остановился он у другой части семьи Перловых! Зато магазин удачно пропиарился, ведь о диковинном здании говорил весь город.

Не магазин — музей

Не думайте, что Перлов ограничился фасадом: многие заходили в магазин, чтобы полюбоваться редкими китайскими вазами, коврами и картинами. Потолок украшали расписные плафоны и электрические лампочки — для конца XIX века сумасшедше дорогое удовольствие.

Акция-дегустация

Посетителей и даже случайных зевак приглашали присесть на аккуратные диванчики-пуфики и продегустировать чаи. Бесплатно. Разумеется, после такого гостеприимства уйти без покупки было просто неприлично!

Особая упаковка

Здесь впервые стали продавать чай в жестяных банках. Поскольку упаковка была необычной, к тому же практичной (барышням удобно было хранить в них пуговицы, нитки для шитья или любовные письма), раскупался такой чай с особым успехом.

После революции

На верхних этажах организовали коммуналку. Ассортимент заметно обеднел, а советская власть выдала новое, страшненькое название «Чаеуправление». Качественный чай вернулся в магазин только к 1960-м гг. К сожалению, интерьеры и фасад здания были в плачевном состоянии — сказалось отсутствие ремонта и возраст постройки. Прогнивший пол, плесень и грибок, пробитые трубы… В 2012-м прошла масштабная научная реставрация, и теперь отведать ароматного чая прямо в первозданном интерьере зала может любой желающий. Правда, кажется, былую роскошь чайный магазин потерял.

Особое значение

Мы не зря поставили в один ряд с первыми «супермаркетами» чайный магазин: даже для царской России отстроить огромное здание ради продажи … чая было немыслимо. И всё же Перлов создал целое погружение в чайный мир, благодаря чему каждый зажиточный москвич считал обязательным иметь у себя коробочку хорошего чая!

***

Все герои сегодняшней статьи смогли создать бизнес и открыть магазины, отработавшие уже более ста лет! Как они смогли этого добиться? Огромный ассортимент, идеальное качество и сервис, рекламные фишки, которые они придумали сами. Заметим, что и о внешнем виде своих зданий они позаботились: магазины становились символами города и о них говорил каждый. Может, и для предпринимателей поговорка «встречают по одёжке» всё ещё актуальна? :)

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.