Приходилось ли вам сталкиваться с вирусным, эмбиентным или stealth-маркетингом? Оказывается, все они происходят от партизанского маркетинга.
Партизанский маркетинг обязан своим появлением американскому рекламисту Джею Левинсону. В 1984 году этот почтенный муж написал свою первую книгу «Партизанский маркетинг», после чего уже не смог остановиться и подарил миру еще около 20 на ту же тему. Что же он из себя представляет?
Больше материалов в https://t.me/avsoln
Партизанский маркетинг — это малозатратные способы продвижения товаров и услуг, которые позволяют быстро привлечь новых клиентов и получить прибыль.
Изначально ПМ появился как экономный способ продвижения для малого бизнеса. Само название Левинсон позаимствовал из военного дела, проводя параллель между малыми отрядами партизан и малыми бюджетами бизнесменов, которые не могут выделять много денег на масштабные рекламные кампании. Но дешевизна — далеко не все отличительные черты партизанского маркетинга.
Особенности
В 80-х годах экономия бюджета рекламных кампаний сводилась к выбору более дешевых носителей: визиток, флаеров, растяжек, буклетов и так далее. Левинсон в своей книге давал ряд рекомендаций и уловок, которые помогали выжать из них максимум и выгодно выделиться на фоне стандартных приемов крупных брендов. Кроме того, был еще ряд особенностей.
Никакой традиционной рекламы
В противовес классическому маркетингу партизанский предполагал не всегда очевидные рекламные носители. СМИ и телевидение — это скучно и дорого.
Быстрый результат
Так как у малого бизнеса ограниченный бюджет и особых запасов денег нет, то и результат не должен заставлять себя ждать. В арсенале партизанского маркетинга есть инструменты, позволяющие быстро получить новых клиентов.
Виды маркетинга
Телемаркетинг — разновидность маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходят при помощи телефонной связи. Чаще всего под телемаркетингом подразумевают обзвон клиентской базы, продажи по телефону.
Сенситивный маркетинг — маркетинг, который воздействует на все пять органов чувств или отдельные из них (помимо зрительного канала). Например, запах свежей выпечки в супермаркете.
Тайна
Как мы уже знаем, классическая партизанская реклама старается избегать СМИ, телевидения и других традиционных мест размещения. Сегодня все наоборот, цель «партизанки» — это фримедиа, бесплатные публикации в СМИ. Но раньше бренды специально выбирали такие необычные места размещения, чтобы конкуренты не смогли увести идею.
Качество, а не количество
Ставка в партизанском маркетинге делается на эффективность, а не на количество рекламы. Маленькие бюджеты, помните?
Партнерство
Нередко партизаны налаживают контакты с представителями бизнеса из других отраслей, чтобы быть сильнее конкурентов.
Стоп, скажете вы, речь ведь шла о малом бизнесе, при чем тут Coca-Cola? Им ведь не надо экономить на рекламных бюджетах. Вы правы. Но со временем партизанский маркетинг показал себя очень эффективным, поэтому крупные бренды также не отказывают себе в удовольствии пользоваться его благами. И это подводит нас к следующему пункту.
Кто и как может использовать партизанский маркетинг?
Сегодня к партизанскому маркетингу могут прибегать все, но по-разному.
- Малый бизнес по-прежнему может использовать партизанский маркетинг так, как задумывалось изначально, — с небольшими затратами в качестве основного способа рекламы.
- Для среднего бизнеса партизанский маркетинг — дополнительный инструмент, который наряду с традиционными способами помогает рекламным кампаниям окупиться.
- Крупному бизнесу партизанский маркетинг позволяет достучаться до тех клиентов, на которых обычная реклама уже не действует. Стоит помнить, что даже несколько процентов от общего количества потребителей легко могут означать миллионы человек.
Кроме того, разовые партизанские акции могут стать хорошими инфоповодами. А учитывая то, что крупные игроки могут себе позволить выделять значительные суммы даже на партизанский маркетинг, зачастую такие кампании получаются весьма впечатляющими.
Так в 2007 году Carlsberg устроили акцию, в которой использовали настоящие 10 и 20–фунтовые купюры. По улицам Лондона разбросали всего около 5 000 фунтов с наклейками: «Carlsberg не производит мусора. Но если бы и производил, это был бы, вероятно, лучший мусор в мире».
Популярность партизанского маркетинга со временем росла, и сам Левинсон стал включать в него новые инструменты. Например, публикации статей в тематических изданиях (привет, контент-маркетинг), выступления на публичных мероприятиях и другие условно бесплатные методы.
Со временем партизанский маркетинг, как это часто бывает с идеями, стал жить собственной жизнью, расти, развиваться и отращивать себе новые направления. Сегодня в него включают самые разные виды маркетинга.
Направления сегодня
Единой классификации подвидов партизанского маркетинга пока нет, поэтому мы выделили основные, на наш взгляд.
Эпатажный маркетинг
Недорогой провокационный способ заявить о себе достаточно популярен среди компаний, ориентированных на молодежь. Один из адептов эпатажного маркетинга — оператор Tele2. Однажды в Петербурге бренд носил гроб с надписью «Дорогая связь» вокруг выставочного центра, шокируя посетителей.
Пока в нашей стране мало кто способен решиться на такое, да и на западе подобные кампании являются скорее исключением.
Вирусный маркетинг
При этом виде маркетинга рекламная информация распространяется в прогрессии, близкой к геометрической. Зачастую бренды используют для вирусного маркетинга подсадных уток — специально нанятых людей, которые хвалят их продукт.
Одним из первых примеров использования эффекта сарафанного радио считают кампанию коньячного магната Шустова в конце XIX века. Он нанял студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали шустовский армянский коньяк, а если его не оказывалось — лезли в драку.
К слову, скрывать причастность бренда к кампании вовсе не обязательно. В таком формате, как вирусные видеоролики, просто невозможно не засветить бренд, иначе зачем это все вообще? И тут на первое место встает качество контента: несмотря на всю рекламность видео, пользователи с удовольствием продолжают отправлять их друг другу — было бы смешно.
Stealth-маркетинг, он же скрытый
А вот здесь смысл как раз в том, чтобы реклама не выглядела как реклама. Разоблачение может вылиться в разочарование клиента, поэтому использовать stealth-маркетинг нужно осторожно. Чаще всего бренды применяют такие инструменты, как продакт-плейсмент, тайных агентов (все те же подсадные утки) и социальные медиа.
Три в одном — блогеры, которые могут снимать видео с продакт-плейсментом, писать «честные» отзывы на личных страничках и между делом вставлять проплаченные продукты в обзорах на своем YouTube-канале. И кто поймет, что из этого за деньги, а что на самом деле круто?
Эмбиент-медиа
Когда мы говорим о эмбиент-медиа, мы прежде всего имеем в виду наружную рекламу, для создания которой используют объекты окружающей среды. В основе такой наружки лежит креатив и ее местоположение: потенциальный клиент видит рекламное послание в самых неожиданных местах и чаще всего реагирует положительно.
Как видите, партизанский маркетинг давно вышел за пределы просто малобюджетного продвижения для малого бизнеса. Сейчас это целое направление, которое могут использовать все и тратить на это внушительные суммы. И тем не менее, история показывает, что самые запоминающиеся примеры — не обязательно самые дорогие. Главное — проявить фантазию и выделиться на фоне скучной будничной рекламы. А сколько вы на это потратите, не так важно. Удачных продаж ;)
«Презентуй или проиграешь»
Настольная игра поможет отточить навыки презентации продукта или услуги.
