Анализ рынка — пробный шар для бизнеса. Тестируем идеи на выживаемость и актуальность

У вас появилась идея нового продукта или услуги, и вы от неё в восторге. Но как узнать, станет ли кто-то покупать это на самом деле? Говорим о том, как перед запуском определить, есть ли рынок для вашего продукта.

Если у вас есть идея для нового продукта, вы, вероятно, очень воодушевлены. Приятно думать о реакции, которую он вызовет, когда появится на рынке. Ещё приятнее мечтать о том, куда потратить заработанные миллионы. Увы, запуск подобных проектов должен происходить медленно и вдумчиво.

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Содержание

Смысл рыночного тестирования
А если продукт принципиально новый?
Тестирование рынка и тестирование продукта. В чём разница?
Тестирование рынка в локальном масштабе. С чего начать?
Выводы

Смысл рыночного тестирования

Любой запуск сопровождается множеством испытаний. Чтобы не огрести их все и сразу, вовремя уловить настроения клиентов и, возможно, что-то исправить, есть смысл запускать продукт поэтапно, итерациями. Рыночное тестирование как раз про это.

Классический пример такого тестирования: история интернет-магазина Zappos. На запуске у его основателя, Ника Свинмерна, не было ни интернет-магазина, ни склада, ни самих товаров на складе. А был только сайт, на котором Ник выставил несколько фотографий обуви разных моделей и указал контакты. Таким образом он тестировал новую модель бизнеса: покупку обуви по интернету. Когда заказы приходили, Ник просто шёл в другой магазин, покупал нужную пару и отправлял по почте. Тут и речи не шло о прибыли, это был именно эксперимент, проверка идеи на жизнеспособность.

Если по словарю, рыночное тестирование (или анализ рынка) — способ протестировать несколько маркетинговых сценариев и выбрать наиболее перспективный. С житейской точки зрения это просто способ проверить, будет ваш продукт продаваться или нет — и если да, то насколько хорошо.

Рыночное тестирование помогает получить ответы на принципиальные вопросы:

Какой спрос на мой продукт или услугу?
Кто мои клиенты? Что они думают о моём продукте по сравнению с продуктами конкурентов?
Какие можно прогнозировать показатели продаж продукта на рынке?
Какие каналы эффективнее использовать для продаж?
Какая оптимальная цена?
Кто мои конкуренты?
Есть ли юридические тонкости, которые нужно учитывать?
Как я буду продвигать продукт? Что там с маркетингом?

По сути, это вопросы о том, как рынок отреагирует на запуск продукта.

Термины

Канал продаж — это способ привлечения клиентов в компанию. Например, прямые продажи, телефонные продажи и др.

Целевая аудитория — группа потребителей, являющихся потенциальными или реальными покупателями продукта компании.

Ещё термины

А если продукт принципиально новый?

Решили уточнить. Редко кому приходит в голову идея продукта, которого раньше вот вообще не было. Но вдруг вам пришла. Как тут быть? Ведь если нет рынка как такового, то о каком анализе может идти речь? Вот что говорит соосновательница Smartberry Research Татьяна Глушкова:

Нужно изучать конкурентов и продукты-аналоги, искать хотя бы что-то похожее. С потребителем нет смысла разговаривать о несуществующем товаре или услуге. Он никогда не придумает продукт за бизнес. Но может сказать, что ему нравится и не нравится в том, что он использует сейчас, какие его потребности не закрыты. Ещё потребитель может тестировать прототипы.

Татьяна Глушкова,
соосновательница Smartberry Research

К прототипам мы ещё вернёмся, а пока главный вывод о рыночном тестировании для принципиально нового продукта. Нужно понять, кто ваш потребитель, и что конкретно вы хотите для него сделать. «Имеет смысл изучать его боли и незакрытые потребности, текущий опыт взаимодействия с похожими продуктами — или с продуктами, к которым наш будет дополнением».

Тестирование рынка и тестирование продукта. В чём разница?

Их часто путают, и легко понять, почему. Но есть несколько различий, которые помогают понять разницу.

Тестирование продукта

Тестирование рынка

= получение отзывов от потребителей

= мягкий запуск продукта

На выборке из целевой аудитории проводят бета-тестирование или IHUT (тест домашнего использования). Изучают характеристики продукта в разрезе отзывов потребителей.

Запускают продукт на выбранном рынке в течение определённого промежутка времени, потом оценивают его успех на основе KPI. Какие KPI оценивать, решают перед тестированием.

Помогает:

Оценить впечатления клиентов и их намерение купить продукт.
Получить реакцию не только на сам продукт, но и на его упаковку, инструкции, отдельные части.

Помогает:

Понять фактический потребительский спрос и привлекательность продукта — особенно по сравнению с продуктами конкурентов.
Повысить вероятность успеха полноценного запуска продукта.

Главное отличие: рыночное тестирование не предполагает общения с потребителями. Оно определяет, где, когда и как долго продукт будет продаваться на рынке. В то время как тестирование продукта даёт информацию о том, как улучшить собственно продукт — и повысить удовлетворённость покупателей. Чтобы создать сильный продукт и успешно вывести его на рынок, нужно использовать и то, и другое.

Перед запуском любого нового продукта, как правило, проводится его тестирование в той или иной форме. Рыночное тестирование проводят не всегда, так как оно может быть дорогостоящим и трудоёмким. Разбираемся, что можно сделать своими силами.

Тестирование рынка в локальном масштабе. С чего начать?

Вообще любая идея сначала тестируется на друзьях и родственниках. Вы тоже слышали истории успеха, как ваша одноклассница сначала плела фенечки для знакомых, а потом открыла свой бизнес в инстаграме. Поэтому шаг первый.

Проверить потенциал идеи. Обсуждение за ужином со знакомым экспертом (или любителем), мозговой штурм с командой или просто беседа со знакомыми. Неформальная обратная связь, чтобы понять, есть ли у идеи будущее.
Интернет-тестирование. Социальные сети, форумы, сообщества в Facebook — вот примерный перечень мест, где можно задать вопрос об идее продукта и узнать, стоит ли её развивать.

Кроме того, Google Trends, Google Insights, Google Keyword Planner, Wordstat Yandex можно использовать не только для SEO. Они могут подсказать, ищут ли ваши потенциальные клиенты похожие продукты.
Тестирование продукта. Вот оно, утка в зайце. Время разработать прототип, опробовать его в небольшой выборке и собрать обратную связь. Так вы сможете улучшить продукт, не тратя кучу ресурсов.

Соучредитель агентства Growth Engine советует создавать грубые, «уродливые» прототипы. По его словам, клиенты не хотят критиковать или предлагать способы улучшить вещи, которые выглядят законченными.
Конкурентный анализ. Конкуренция не должна вас пугать. Фактически, это признак того, что для вашей идеи есть место на рынке, — и кладезь полезной информации. Один из надёжных способов — SWOT-анализ.

Ну и пара примеров напоследок. Видели такую штуку?

Конструкция ручки с носиком — один из бестселлеров Amazon

Это Ergo Spout — приспособление, которое мгновенно превращает практически любую ёмкость в кувшин. Идея принадлежит Кейт Хансен и ее мужу Брайсу. Чтобы её протестировать, им понадобились дизайнер и 3D-принтер. Они взяли несколько прототипов, отправились на местный фермерский рынок и болтали с посетителями. Собрав достаточно обратной связи — и 60 заявок от людей, которые хотели бы купить продукт после запуска, — супруги запустили кампанию на Kickstarter и получили 10 000 долларов за 14 часов.

А вот история о том, как ошибиться с целевой аудиторией, но всё равно успешно запустить продукт.

Хотели когда-нибудь путешествовать в домике на колесах?

Это автодом « Смарткемпер». Цепляешь такой к машине и путешествуешь сколько влезет: внутри есть кровать, отопление и даже кухня. Создатели бренда, заядлые туристы, сначала думали, что будут продавать свои кемпы на юг — в Краснодарский край и Крым. Но оказалось, что люди не хотят покупать передвижной дом за 400 тысяч рублей, они и в палатках не мерзнут.

Зато первый смарткемпер оценили на презентации в Москве: владельцы местных кемпингов заказывали сразу по несколько фургонов для своего бизнеса. А главными частными клиентами стали жители Камчатки, Сахалина и Сибири. Мягкий запуск позволил найти свою аудиторию и выйти на большой рынок во время пандемии, когда путешествия по России стали самым доступным видом отпуска.

«Охотники за продажами. Типы клиентов»

В игре участники узнают о различных типах клиентов и отработают технику идеальных презентаций.

Подробнее

Выводы

Рыночное тестирование — это способ проверить, насколько хорошо сработает продукт или услуга. Обычно оно состоит из пробных исследований, которые должны ответить на вопрос, как рынок отреагирует на запуск продукта.

Тестирование рынка отличается от тестирования продукта. Последнее нужно для того, чтобы получить обратную связь от потребителей. Первое направлено на прогнозирование рыночного потенциала концепции.

Для успешного рыночного тестирования нужны разные методы. Для начала можно проверить идею на знакомых, в онлайне, создать прототип и провести конкурентный анализ. Суть в том, что рыночное тестирование — эффективный инструмент для определения потенциала продукта у потребителей.

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.