Экономика впечатлений — роскошь или необходимость?

«Бизнес — это театр, а вы в нём — режиссёр». Джозеф Пейн.

Зачем женщина покупает серьги? Чтобы обрести новую вещь или чтобы чувствовать, как привлекает внимание окружающих?

Гарвардские учёные Джозеф Пейн и Джеймс Гилмор когда-то поделились своей теорией: нашими покупками управляют впечатления, которые мы ожидаем получить! И уже сейчас мы можем сказать, что впечатление, которое казалось аморфной конструкцией, приобрело форму реального предложения и продаётся наравне с товарами и услугами. Поэтому возникает резонный вопрос, как организовать экономику впечатлений в своём бизнесе.

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Содержание

1. Что такое экономика впечатлений?
2. Модель экономики впечатлений
3. Впечатление — отдельный продукт! Так в чём его отличие?
4. Почему возникла внезапная одержимость впечатлениями? Что изменилось?
5. Что значит тренд на впечатления для вашего бизнеса?
6. Чем хороша экономика впечатлений?
7. С чего начать?
8. Как пошагово внедрить экономику впечатлений в свой бизнес?
9. Чек-лист по созданию впечатлений в вашем бизнесе

Что такое экономика впечатлений?

Общество началось с аграрной экономики. Мы собирали и добывали сырьё, торговали им. Потом наступила промышленная революция, и мы использовали эти товары для производства других товаров, за которые были готовы платить больше. Вскоре экономика взлетела. И теперь мы производим ещё меньше.

Объясним на примере пиццы. Сначала мы покупали сырые ингредиенты — муку и помидоры. Потом перешли к покупкам готового теста для пиццы и кетчупа. А теперь, чтобы получить пиццу, достаточно набрать номер местного ресторана. Мы готовы платить всё больше, лишь бы нас это радовало.

Впечатление — отдельный продукт! Так в чём его отличие?

Между впечатлением и продуктом разница очевидна. Но как отличить впечатления от услуг? Попробуем объяснить.

1. Впечатления — продукт «с малым сроком годности» для производителя, их нельзя закупить заранее или запастись. Пустые зрительские места во время представления в кино уже никогда не принесут прибыль.
2. Впечатления индивидуальны. Отсюда — разнообразие предложений, каждый может найти что-то для себя.
3. Впечатления неосязаемы. Их нельзя потрогать или увидеть, нельзя оценить качество. Поэтому при выборе впечатления многое зависит от репутации бренда.
4. Впечатление не несёт прямой экономической пользы, его нельзя немедленно потребить.
5. Впечатление имеет меньшую «законченность» по сравнению с услугой. Это изготовление услуги прямо на глазах потребителя, с его непосредственным участием и вовлечением.
6. Впечатления не имеют срока годности для потребителя.

Сегодня, как никогда ранее, мы готовы поехать в Неаполь, чтобы попробовать настоящую запечённую пиццу в местной пиццерии. Личный опыт становится чрезвычайно важен, он определяет нас как личность. Для многих он просто бесценен.

Почему возникла внезапная одержимость впечатлениями? Что изменилось?

1. Экономические трудности поколения

Невозможно говорить о чувственном опыте, не сделав миллениалов (людей, родившихся между 1980 и 2000 годами) частью разговора. Они гораздо чаще тратят деньги на впечатления, чем предыдущие поколения.

Одно из объяснений такого поведения — сочетание стагнации заработной платы, мирового кризиса и стремительной инфляции. Фактически миллениалы — первое поколение в истории, которое беднее своих родителей.

Предыдущие поколения могли судить о качестве жизни на основе вещей, которыми они владеют (дом, автомобиль и т. д.). Миллениалы адаптировались к экономической реальности и судят о качестве жизни по качеству впечатлений.

Поэтому тренд на экономику совместного использования, подход «аренда, а не покупка» и популярность минималистского образа жизни становятся всё популярнее.

Что значит тренд на впечатления для вашего бизнеса?

Если раньше для роста продаж достаточно было сделать продукт качественным и недорогим, то теперь этот подход не гарантирует успеха. Мир полон предприятий с одними и теми же продуктами. Многие из них исчезают до того, как кто-то обратит на них внимание.

Реальность такова: потребители требуют товары, ответы, услуги — немедленно, если это возможно. Кроме того, им хочется, чтобы опыт и личная связь подсластили сделку.

В таком контексте «впечатление» — это композиция из нескольких «точек касания» потребителя с компанией и её продуктом, сотрудниками и сообщениями на протяжении всего пути клиента. Теперь всё, что происходит до и после покупки, так же важно, как и сам продукт. Иначе говоря, это должна быть история!

Чем хороша экономика впечатлений?

Научно доказано, что опыт и позитивные эмоции делают нас счастливее, чем материальные блага.

Чувственный опыт вызывает эмоциональную близость и может руководить будущим покупательским поведением, вдохновляя клиентов на лояльность. Эмоционально вовлечённые клиенты с меньшей вероятностью прислушаются к вашим конкурентам. И наоборот, если ваши конкуренты пренебрегают экономикой впечатлений, вам будет легче переманить клиентов. :)

С чего начать?

1. Сейчас потребители B2B и B2C регулярно получают персонализированные сообщения, и каждый бренд старается переплюнуть другой. Экономика впечатлений никуда не денется, но то, что впечатляет — меняется регулярно. Чтобы оставаться в тренде, постарайтесь отслеживать, какая реклама и какие предложения цепляют именно вас и почему.
2. Попробуйте сосредоточиться на том, что важно для ваших клиентов. Чего они на самом деле хотят? Какой чувственный опыт вы можете им дать? Как это соотносится с ценностями бренда?
3. Не забывайте про отзывы. Не все из них одинаково хороши. Чтобы получить правильные ответы, придётся задать правильные вопросы. Многие компании задают слишком банальные или скучные вопросы, которые не позволяют клиентам решать их реальные проблемы.

Как пошагово внедрить экономику впечатлений в свой бизнес?

1. Экономия внимания и времени
   
   Вы помните: время — ограниченный ресурс. Помогите клиентам экономить его. Внедрите чат-бота, который немедленно ответит на вопросы и оптимизируйте поиск по сайту и расположение продуктов на витрине.
   
   Привлекайте посетителей к развлекательным игровым впечатлениям: предоставьте им новые способы получения скидок и бонусов, небанальную новостную рассылку или дополнительный сервис после совершения покупки.
2. Цифровая гуманизация
   
   Как написал Аарон Уолтер в своей книге «Проектирование эмоций», эмоции являются универсальным человеческим языком. Пользователи склонны к цифровому опыту, который заставляет их чувствовать, что на другом конце есть человек.
   
   И лучше всего это знают дизайнеры, которые не устают повторять: «Дизайн делается для людей. Он должен быть удобным!» Эмоциональная привлекательность — ключ к новым продажам, так как между эмоциями и покупкой теперь существует тесная связь.
3. Облегчите выбор
   
   Не секрет, что слишком большая когнитивная нагрузка истощает нашу энергию. Мозг составляет всего около 6% человеческого тела, но сжигает около 25% его энергии.
   
   Сейчас большая часть человеческой деятельности носит умственный, а не физический характер, поэтому сохранение простоты важно как никогда. Установите фильтры на сайте, закрепите каталог в актуальных сторис Инстаграм: чем меньше умственная нагрузка на потребителя, тем скорее он совершит покупку.
4. Круглосуточное обслуживание
   
   С этим трендом полно проблем. :)
   
   Интернет-магазины и предприятия пока не могут обеспечить круглосуточное обслуживание клиентов. Но внедрение автоматических ответов на письма и сервисов для самостоятельного решения проблемы — неплохой выход.
   
   Во многом такой тренд связан с культурой мгновенного удовлетворения. Теперь потребители считают, что немедленный ответ — непосредственное право, которым они обладают, а не роскошное дополнение к сервису.
5. Не смотреть, а участвовать
   
   Примерно десять лет назад видеоигры начали обгонять голливудские блокбастеры. Вот, например, популярная игра с открытым миром Grand Theft Auto V собрала в два раза больше, чем самые кассовые фильмы в истории! Да, это серьёзный тренд.
   
   В какой-то момент наблюдение за героями на большом экране стало второстепенным — мы сами теперь хотим участвовать в действии и испытать их триумфы.
   
   Какое отношение это имеет к бизнесу, спросите вы? Прямое: налицо переход от пассивной к активной культуре участия. Используйте разговорные интерфейсы и геймификацию, которые помогут клиентам выбирать, что они хотят получить. И не забывайте: простой человеческий разговор — лучший способ создать связь через положительные эмоции.
6. Каждый бренд — вселенная
   
   Во время IT-конференции InfoComm 2020 Connected одно из выступлений началось наводящей на размышления цитатой: «Каждый бренд должен быть вселенной, а каждая вселенная должна быть брендом». В свете развития вселенной Meta это действительно становится необходимостью.
   
   Впрочем, задолго до этого многие бренды начали строить свои вселенные: Ferrari успешно создала быстрые автомобили, игрушечные автомобили, интерактивные комиксы, экскурсии по заводу, американские горки… И каждое взаимодействие с этим брендом является уникальным опытом. Подумайте о «Звёздных войнах» и «Диснее» не только как о бренде: это вдохновит вас на новые идеи развития бизнеса.

Так что же дальше?

Тренд экономики впечатлений сейчас может показаться далёким от повседневной бизнес-реальности. Тем не менее, он обладает сокрушительной силой: влияет на удовлетворённость клиентов, имидж бренда, продажи и конверсию.

Это не означает, что другие бизнес-инструменты, такие как надёжный веб-хостинг, хорошее SEO или PPC-кампании, не имеют значения. Но, совершив переход на экономику впечатлений, вам будет легче повысить продажи.

Сосредоточьтесь на чувственном опыте своих клиентов. Пусть они строят собственную историю с помощью вашего бренда!

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.