Драйв, кураж и драматизация.
Гайд по построению активных продаж

Моё пособие посвящено активным продажам, и я сделала его довольно коротким. Признаюсь, я хотела написать именно такое пособие, которое посвящено только базовым и только основным алгоритмам коммуникации.

Здесь вы не найдёте новые и «необыкновенные» фишки и инструменты, как и методы «боевого НЛП», с помощью которых можно продать кому угодно и что угодно: я просто не верю в эти «золотые кнопки» и «волшебные пули», которыми полон Интернет. Я постаралась структурировать основные идеи, которые помогут продавать больше, организовать нормальное взаимодействие с клиентом и проговорить ключевые моменты на пути к успешной сделке. От одной своей знакомой я услышала фразу, которая стала квинтэссенцией этой небольшой книги: «В продажах должны быть драйв, кураж и драматизация», и именно об этом мы поговорим.

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Содержание

1. Активная и пассивная продажи
2. Подготовка к продаже
3. Настрой на продажи
4. Этапы продаж
   • установление контакта с клиентом (звонок, встреча)
   • выявление потребностей
   • презентация товара
   • работа с возражениями
   • заключение сделки
5. Домашние задания
6. Заключение

Говорим «продажа» – подразумеваем «активная»

Каждый продавец и менеджер сумеет отличить ощущение «я продал» от «у меня купили». Продажи, в которых мы смогли продать, несмотря на очевидные препятствия и изначальное нежелание клиента, нас вдохновляют и мотивируют, заряжают и дают сил на новые свершения. Именно эти продажи мы помним годами, именно за эти продажи мы себя любим и ценим.

Один военный врач рассказывал мне про эксперимент, который помогал оценивать навыки военных лётчиков. Я не могу проверить его слова, так как не умею управлять самолетом, поэтому предлагаю целиком и полностью довериться ему. Когда лётчик только учится летать на тренажёре и первое время на самолёте, ему все время кажется, что горизонт летит на него. И никак не наоборот.

У опытного лётчика ощущение меняется: ему кажется, что это именно он летит на горизонт. Приобретённые навыки, уверенность, опыт меняют ощущение с пассивного на активное.

Не знаю, все ли действительно испытывают это, но мой опыт управления автомобилем подтверждает его слова. Когда я только стала ездить самостоятельно, у меня было ощущение, что я больше держусь за руль, чем управляю автомобилем. И только через несколько месяцев пришло понимание (и даже ощущение!), что я полноправный участник, что от меня многое зависит на дороге.

Дальше мы будем говорить только об активных продажах, потому что именно они включают в себя все существующие этапы продаж: подготовку, установление контакта, презентацию товара, работу с возражениями, а также продажу дополнительного или более дорогого товара и, наконец, завершение сделки.

Подготовка к продаже: а что вы знаете обо мне?

Максим Батырев рассказывал во время одного из своих семинаров (да и в своей книге он об этом тоже писал) историю о том, как какие-то ребята приехали к нему, чтобы продать корпоративную систему. Сумма предполагаемого контракта была далеко за 1 миллион рублей. И он готовился к этой встрече: изучил сайт компании, подготовил вопросы и прочитал отзывы. А свой разговор с приехавшими к нему менеджерами он начал с вопроса: «Что вы знаете обо мне?». Надо отдать ему должное, к этому моменту он был достаточно известен: выиграл конкурсы, вёл популярный блог, продвигал систему КонсультантПлюс. Но менеджеры не смогли ничего ему ответить на вопрос о нём лично, и он их выставил за дверь.

Я не очень поддерживаю такую стратегию проверки менеджеров «на вшивость». Но ещё меньше мне нравятся люди, не готовящиеся к переговорам. Поэтому у меня есть список пунктов, которые обязательно нужно проделать перед звонком и встречей с любым клиентом:

1. Посмотреть сайт и соцсети компании и лица, принимающего решение.
2. Прочитать информацию в Интернете о компании (поищите, например, отзывы людей, которые там раньше работали).
3. Возможно, сделать звонок в компанию под видом обычного клиента (особенно это важно, если вы им будете продавать товар, который они дальше будут перепродавать).
4. Продумать все этапы переговоров (как будете устанавливать контакт и выяснять потребности, что презентуете и с какими возражениями можете столкнуться).
5. Ну, и в конце представьте клиента, который может у вас спросить: «Что вы знаете обо мне?». Вы должны знать, что ответить на этот каверзный вопрос.

Настрой

У всех бывают хорошие и плохие дни. У всех бывают дни, когда ненавидишь клиентов, когда продавать не хочется, когда ничего не получается. И наоборот, бывают дни, когда всё горит в твоих руках и когда ты продаёшь больше, чем за прошедшую неделю. Чаще всего отличаются эти дни настроем и состоянием. Чтобы продавать всё больше и больше, нужно уметь настраиваться на продажи, сдвигать свой порог дохода, восстанавливаться после общения с тяжёлым клиентом. Попробую поделиться несколькими идеями, которые мне помогают.

1. Вопрос «На что ты зарабатываешь?». Когда я звоню клиенту или еду на встречу, я вспоминаю, на что мне сейчас нужны деньги. Меня очень мотивируют путешествия, поэтому я зарабатываю на них, например, мечтаю побывать на Северном и Южном полюсах, в Австралии. Думаю, что ни у кого не возникает проблем с решением, на что потратить деньги. Поэтому очень важно перед общением с клиентом вспомнить про свои материальные приоритеты и сосредоточиться на их достижении.
2. Подарок себе. Предположим, вы не любите делать холодный обзвон (ну а кто любит?). Эта работа в продажах считается одной из самых неприятных. Настроиться на неё можно следующим образом. Создайте себе какой-то норматив по звонкам на сегодняшний день (например, 30 или 50, всё зависит от интенсивности работы) и установите подарок, который вы получите, когда выполните этот норматив, например, мороженое или горячая ванна.
3. Бросить вызов себе или заключить пари с кем-то. Соревнования увеличивают желание продавать и мотивацию на какие-то особые свершения. Заключите пари со своим коллегой, кто быстрее выполнит план. Вы удивитесь, но именно это почему-то добавляет интереса к работе и желания побыстрее заработать денег.

Понравились идеи? Ваша задача – найти для себя источники вдохновения, пусть они будут и совсем другие.

Звонок клиенту: ловим нить диалога

Итак, настроились на продажу? Значит, приступаем к первому этапу продажи – установлению контакта с клиентом. И здесь ваша цель – поймать нить диалога и назначить встречу клиенту с помощью телефонного звонка.

Однако вы можете меня спросить: «Но как? Мы же ещё не знаем, кому мы будем звонить, мы не знаем лицо, принимающее решение». Так вот, друзья, моя чёткая убеждённость заключается в том, что нужно сделать всё возможное, чтобы узнать ЛПР до звонка в компанию, на этапе подготовки, использовать разные хитрости и уловки (например, как показывает Сергей Филиппов в своём видео), а выяснять ЛПР во время холодного звонка – только в случае крайней необходимости.

Ну что, приступим?

И первый наш шаг в случае, если телефонный звонок состоялся, – это банальное, казалось бы, приветствие. Его общепринятая форма – «Добрый день!».

Сегодня многие компании отказываются от формулировок «доброе утро» и «добрый вечер», и этому есть обоснование. Утро может быть для нашего собеседника «недобрым», а фраза «добрый вечер» как бы подталкивает поскорее закончить разговор: раз уже наступил вечер, то пора бы закончить работу. И, конечно, никакого «доброго времени суток!», которое находится за гранью грамотности и вежливости.

ВАЖНО: «Добрый день!»

После приветствия нужно обязательно назвать имя клиента, и только после этого – представиться самому. Не упускайте этот момент! Ведь на самом деле приятно, когда обращаются ИМЕННО КО МНЕ, а не какому-то руководителю.

Важно отметить, что в телефонном разговоре нам дорога каждая секунда, поэтому фразу «меня зовут» из диалога лучше исключить. Представление идёт по формуле: имя + фамилия + название компании. При этом далее, при необходимости, вы можете назвать свою должность. Но помните, что если ваш собеседник – гендиректор, то «менеджера» или «специалиста отдела маркетинга» он будет слушать неохотно.

Следующий момент – обязательный вопрос о времени: «Удобно ли вам говорить?» (забудьте фразу «Есть пара минуток?» и подобные, потому что они мешают вам держать позицию). И только после этого называем цель своего холодного звонка. Оптимальный вариант – доброжелательная фраза: «Я звоню вам, чтобы, во-первых, познакомиться, а во-вторых, договориться о сотрудничестве».

ВАЖНО: после того как вы рассказали о цели звонка и озвучили некоторые предложения, старайтесь назначить личную встречу. Если продажа зашла в тупик – также договаривайтесь о встрече. Даже самый полный и «тёплый» телефонный разговор не заменит личного общения. Чем больше встреч, тем больше продаж! Чем больше продаж, тем успешнее вы и ваша компания!

Встреча: первая задача – создать доброжелательную атмосферу

Клиент согласился, и вы приехали к нему на встречу. Первые два шага дублируют алгоритм, который мы используем для звонка, поэтому мы не будем повторяться.

ВАЖНО: если вы впервые пришли в компанию и не знаете, кто именно из нескольких сотрудников в кабинете является руководителем, то не оставляйте в их глазах вопроса: «А это вообще кто?». Представьтесь ВСЕМ присутствующим.

Только после этого следует спросить, на месте ли руководитель, имя и фамилию которого вы, конечно же, знаете. Дальше: подаём ему обязательный атрибут первой встречи – визитку – и говорим о цели сегодняшней встречи.

Не забудьте определиться с регламентом, например, так: «Мы договаривались, что наша встреча займёт 30 минут». Если ваш собеседник и потенциальный клиент спешит, то лучше спросить: «Сколько времени у нас есть?» или даже перенести встречу, если ситуация сложилась экстремальная. В спешке вам будет гораздо сложнее продать, да и клиент не усвоит и половины из того, что вы ему скажете.

Собеседник согласился уделить вам время, да ещё и вполне доброжелательно настроен на общение? Отлично! Теперь можно провести лифт-презентацию своей компании (буквально двумя-тремя предложениями: выделяйте главное!).

ВАЖНО: лифт-презентация – это короткий рассказ о компании, продукте или услуге, задача которого – сразу же привлечь внимание клиента и заинтересовать его теми выгодами, которые вы ему можете предложить.

Выслушал? Значит, пора переходить к этапу выяснения потребностей. Сделать это можно с помощью фразы-перехода: «Чтобы сориентироваться, разрешите задать вам несколько вопросов».

ВАЖНО: все описанные шаги на этапе установления контакта обязательны!

Если вы нарушаете этот алгоритм, то нарушаете деловой этикет в целом, а это, конечно же, повлияет не только на восприятие вас как специалиста, но и в целом на восприятие вашей компании или бренда. «Раскрасить» общение с клиентом на этапе установления контакта можно комплиментами, но делать это нужно очень осторожно. «Дежурные комплименты» уже давно всем приелись, поэтому если хотите сказать что-то приятное, то будьте оригинальны. Можно завести «маленький разговор»: про погоду, про природу, про хобби. Но при этом помните о двух запрещённых темах – политике и спорте: скатываться до противостояния вам здесь ни к чему.

Выявление потребностей: разматываем клубок!

Как понять, что контакт с клиентом установлен? Вы получили реакцию, ответы на свои вопросы и главное – ответ на фразу-переход. Что дальше? Этап выяснения потребностей. И ваша основная задача здесь – понять основные требования и критерии выбора поставщика и товара/услуги. Если клиент готов говорить с вами и на этом этапе – отлично! Если нет – придётся постараться и всё-таки вывести его на разговор. А кто обещал, что продажа дастся вам легко? 😊

Чтобы разговорить человека, собрать максимум информации и вовлечь его в диалог, задавайте открытые вопросы. При этом важно помнить, что вопросы задаются по принципу воронки: сначала общие вопросы, потом более детальные. Будет прекрасно, если удастся задать один из «золотых вопросов»:

• Что для вас важно при выборе товара/услуги?
• Какие требования вы предъявляете к своим поставщикам?
• Какие планы у вас на будущее?

Почему эти вопросы «золотые»? Потому что именно они позволяют «вытащить» из клиента то, на чём можно сделать упор в презентации вашего продукта.

Хороша здесь будет и технология SPIN-продажи.

В момент, когда клиент вам отвечает, обращайте внимание на эмоции и применяйте техники активного слушания.

1. Невербально показывайте, что внимательно слушаете: кивайте головой, используйте открытую позу, контролируйте свою мимику (что порой невероятно сложно!), развернитесь к собеседнику. Когда мы слушаем другого человека, нужно слегка наклонить голову вправо. Считается, что при прочих равных условиях подсознание человека будет воспринимать такой наклон как доброжелательное слушание, а не как неодобрительную оценку.
2. Вербально участвуйте в диалоге и старайтесь поймать нить рассуждений клиента. Используйте
   
   • уточнения («Я вас правильно поняла,…?», «Вы имеете в виду, что…?»),
   • приём эхо (повторение одного-двух слов за собеседником),
   • приём отражения эмоций (используется в конфликте: «Я сожалею, что так получилось»),
   • обязательно резюмируйте услышанное («Итак, я вас правильно понял?», «Вы имеете в виду…»).

Посмотрите мультики и фильмы, которые демонстрируют различные техники активного слушания – «7 приёмов активного слушания (задания + видео)».

Презентация: заинтересуй преимуществами!

Уф! Диалог построен, приоритеты определены. Казалось бы, самое сложное позади? Но тут мы переходим к презентации, цель которой – заинтересовать клиента. Показатели того, что это действительно произошло:

• клиент задаёт вопросы;
• у него есть возражения по поводу сотрудничества с вами;
• он со всем согласен и переходит к заключению сделки (самый желанный исход для любого продавца 😊).

Ключевой на этапе презентации является техника «свойство – выгода». Свойство – это факт, документально подтверждённая характеристика товара. Выгода – то, как клиент будет использовать это свойство в своих интересах. К примеру, «камера 18 мп» – это свойство телефона, а «качественные снимки» – это выгода для клиента.

И здесь огромную роль играет то, как вы преподнесёте эту выгоду. Манипулировать – это не всегда плохо: помните, что даже у самого закрытого человека есть эмоции, хорошие воспоминания и любимые увлечения. Пытайтесь представить свой товар как неотъемлемую часть жизни вашего клиента.

Во время применения этой техники важно использовать местоимения "вы", "у вас" и "ваше". Они помогают «встроить» товар/услугу в картину восприятия клиента. Так, правильный пример использования техники «свойство – выгода»: «У этого телефона камера 12 мп. Это позволит Вам делать качественные снимки семейных праздников и сохранить лучшие моменты».

ВАЖНО: не «мычите» – не употребляйте в презентации местоимения "мы", "у нас", "наше". Товар/услуга и так принадлежат вам, пока их не купили!

Важно понимать, что презентация – это основная часть продажи, от которой будет зависеть ваш результат. И гадать «купит – не купит» после этого этапа будет уже поздно. Работайте на результат именно сейчас!

Помимо техники «свойство – выгода» существует множество других инструментов презентации. Почитайте наш материал «Презентуй или проиграешь!» и выберите подходящие для своей сферы деятельности.

Работа с возражениями: никогда не сдаваться!

После презентации нам кажется, что мы сделали всё возможное. Как можно не купить у нас после всего, что было сказано? Но спешить и подталкивать клиента к заключению сделки – себе дороже. Увы, не всегда процесс переговоров проходит гладко: иногда мы застреваем на этапе возражений.

И если их нельзя предотвратить, то к ним нужно основательно подготовиться! Итак, как же отработать возражения клиента и при этом остаться на своих позициях?

Первый шаг – принять возражение, то есть поприветствовать, но не согласиться полностью. Для этого делим возражение на две части: критерий и его значение. К примеру, клиент говорит нам: «Фу, товар китайский!» Критерием в этом случае выступает качество товара (китайский), а значение этого критерия – плохой (китайский значит плохой).

К чему же такие тонкости? А к тому, что с критерием, который озвучивает нам клиент, мы можем согласиться, а вот с его значением соглашаться нельзя! Например, так: «Да, вопрос качества – это очень важный момент».

Второй шаг при работе с возражением – это уточнение. Это всегда открытый вопрос, который мы задаём после того, как услышали возражение. К примеру, клиент заявляет нам: «Качество вашего товара меня не устраивает». На это лучше всего ответить вопросом: «Скажите, по каким критериям вы оцениваете качество товара?».

Когда получен ответ, переходим к третьему шагу – убеждению. В зависимости от ответа клиента мы формулируем свои аргументы. Они также строятся по принципу техники «свойства – выгода». Усиливать их необходимо фактами, цифрами и отзывами: тем, против чего, как говорится, «не попрёшь».

Четвёртый шаг – резюме. Мы кратко подводим итог переговоров или же сразу произносим фразу-переход к этапу завершения сделки. Она может звучать примерно так: «Скажите, остановимся на этом варианте?», «Вам нравится мое предложение?», «Подпишем договор?».

На этапе работы с возражениями важно также помнить два основных момента:

• Не давайте максимальную скидку по первой просьбе клиента! Оставляйте самому себе место для манёвра!
• Работайте на стороне интересов вашей компании, а не на стороне клиента! Не допускайте манипуляций.

Заключение сделки: до скорой встречи!

Когда все возражения отработаны, прозвучала долгожданная фраза «Подпишем договор?», мы переходим к этапу заключения сделки. Здесь происходит выставление счёта, заключение договора и обсуждение остальных нюансов.

В случае, когда сделка проходит успешно, обычно ни у кого не возникает вопросов, а вот если мы всё-таки не смогли справиться и добиться согласия клиента, рекомендуем помнить о двух основных мыслях.

1. Отказов не существует
   В настоящих продажах отказов не существует! Вы всегда можете отступить, а потом прийти к клиенту снова. Не бойтесь показаться неопытным, неподготовленным, а просто старайтесь исправить ошибки.

2. Всегда можно воспользоваться приёмом «Открытая дверь»
   Вы сможете вернуться ещё раз, чтобы напомнить о себе и укрепить аргументы. В этом поможет волшебная фраза: «Вы подумайте о том, что я вам рассказал, и давайте встретимся ещё раз, чтобы обсудить все варианты».

Домашние задания

Когда ты читаешь или слушаешь о продажах, то очень многие моменты кажутся простыми и очевидными, но это впечатление обманчиво. Не так-то легко во время переговоров вспомнить какой-то удачный ход или ответ на возражение, поэтому я рекомендую проделать несколько вещей, которые реально помогут проводить продажи лучше.

Поэтому домашние задания:

1. Составьте список вопросов, которые помогут подготовиться к продажам. И перед каждой встречей контролируйте, действительно ли вы готовы по всем пунктам.
2. Продумайте и напишите для себя алгоритм установления контакта с клиентом.
3. Составьте список вопросов для выяснения потребностей клиента. Детализируйте этот список для каждой ситуации.
4. Подготовьте шаблон презентации. Обязательно составьте список «свойств – выгод» по своим продуктам и услугам.
5. Составьте список возражений, с которыми вы сталкиваетесь, и ответы на них. Не надейтесь на свою память, обновляйте свои знания!
6. Читайте! Постоянно читайте о продажах.

Заключение

Я верю в то, что не клиенты нас выбирают, а мы их. Чаще всего мы сами отказываемся от клиентов и ставим на них крест раньше времени: даже раньше, чем они задумываются о покупке. Если ваши переговоры не закончились продажей... просто продолжайте продавать! Чем дольше вы общаетесь с потенциальным клиентом, тем важнее становятся контакты. Это совсем не значит, что вы должны давить на клиента. Напротив, вы должны быть ему интересны, а для этого нужно каждый раз находить новые аргументы.

Для чего необходимо знать все описанные выше этапы продаж? Чтобы выстроить для себя схему и чётко понимать, что сделать дальше, в какую сторону повернуть, чтобы сделка состоялась. Ваша задача – чётко представлять свой следующий шаг. Глобальная задача – сделать так, чтобы вы летели на горизонт, а не горизонт на вас.

Удачи и увеличения продаж!

директор «Школы Продашь!» Анастасия Солнцева