Презентуем товар с помощью модели поведения Б. Дж. Фогга

Кручу-верчу, продать хочу! Запомните эту связку и повысьте продажи с помощью трёх простых шагов. Кстати, лучше понять покупателя поможет игра «Охотники за продажами. Типы клиентов».

Классные учителя в начале года спрашивают всех учеников, кем они хотят стать, когда вырастут. А потом связывают темы уроков с профессиями, которые были им интересны. Так учителя вдохновляют учить то, что действительно пригодится в жизни.

Такой подход — обучать, объяснять и вдохновлять — может быть отличным примером продажи. А теперь этот приём можно было бы назвать моделью Фогга. В чём же секрет?

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Что такое модель поведения Би Джей Фогга

Доктор Б. Дж. Фогг, учёный Стэнфордского университета, хотел помочь людям освоить полезные привычки и отказаться от «вредных». Он выделил три элемента, которые должны совпасть, чтобы поведение человека изменилось:

Мотивация (М) — желание или готовность выполнить новое поведение.
Способность (В) — лёгкость в выполнении нового поведения.
Подсказка (П) — сигнал или триггер для нового поведения.

Вместе эти элементы образуют модель поведения Фогга:

Термины

Презентация товара — один из пяти этапов продаж, в ходе которого продавец рассказывает покупателю о выгоде, которую принесёт ему приобретение презентуемого товара.

Ещё термины

На графике это может выглядеть так:

Поведение, которое в конечном итоге становится привычкой, будет надёжно находиться выше линии действия.

Допустим, вы готовитесь к марафону и хотите просыпаться в 6 утра каждый день. Даже не имея опыта бега, вы ставите нереальную цель пробежать 10 километров в первое утро. Это верный путь к провалу, потому что такое поведение находится ниже линии действия.

Но, скажем, вы спите в кроссовках, вознаграждаете себя шоколадно-банановым смузи после пробежки, при этом ставите перед собой реальную цель пробежать два километра в первый день. Поскольку вы повысили мотивацию и облегчили начало работы, у вас больше шансов добиться цели.

Три основных элемента — мотивация, способность и подсказка — всё равно что отдельные ножки табуретки: если хоть одной не хватает, усидеть будет невозможно. Модель поведения Фогга, как и табуретка, проста и понятна.

И как всё это связано с продажами?

В конечном счёте, мы не просто знакомим людей с продуктом. Мы хотим, чтобы люди подписались на наш канал, прочитали исследование, посетили вебинар, зарегистрировались на мероприятие, купили продукт, позвонили, кликнули ссылку. Что бы это ни было, мы пытаемся спровоцировать людей на определённое поведение. По сути, с помощью нового, незнакомого товара (не тот, что люди берут регулярно, как хлеб в магазине) они должны отказаться от старых привычек и принять новые. Мы чувствуем сопротивление, когда должны прикладывать усилия, и это также верно, когда речь идёт о покупке.

Мотивация

Фогг полагает, что мотивация — основной стимул человека. К сожалению, залезть в голову к конкретному покупателю мы не можем, зато можем эмоционально его заразить. Поэтому часто в рекламе используется эмоциональный подтекст, который двигает покупателя дальше по воронке продаж.

Вот, например, реклама от Tiffany & Co: нежность, любовь, единение — всё это связано со свадьбой пары на фото. И хочется верить, что, покупая обручальные кольца, мы получаем счастливое будущее — примерно вот такое:

Модель поведения Фогга. Мотивация. Пример - реклама от Tiffany & Co — Фото взято с сайта

В зависимости от конкретного продукта или услуги можно использовать различные чувства: гордость, единение, значимость — вы и сами это прекрасно знаете. Но помните, что вам не обязательно тащить клиента на эмоциях до самой покупки: клик на ознакомительный фрагмент книги, подписка на рассылку, сообщение в директ тоже говорят о мотивации.

Да, Америку мы сейчас не открыли. Но вот что примечательно: Фогг обнаружил, что на мотивацию труднее всего повлиять извне. Она либо есть, либо нет. А ведь именно на это маркетологи и рекламщики традиционно тратят большую часть усилий.

Совет 1. Определите тех, кто уже мотивирован

Поскольку мотивацию труднее всего контролировать, почему бы не начать с поиска горячей аудитории? Это могут быть люди, которые уже посетили ваш сайт, скачали каталог или пришли на семинар. Благодаря отслеживанию и ретаргетингу вы можете определить, кто уже мотивирован достаточно.

Возможность

Возможность определяет, насколько реально покупателю вообще приобрести наш продукт. Хорошая новость: распознать её легче.

Совет 2. Убедитесь, что у покупателя есть возможность действовать

Это только кажется сложным. А надо-то всего лишь применить житейскую мудрость.

Проверьте, кто принимает решение о покупке телевизора: мужчина, который обратился к вам за консультацией, или его жена? Есть ли у него деньги на домашний кинотеатр, или он может позволить себе 15-дюймовый телек на кухню?

Направляйте ваши письма, звонки, рассылки и рекламу тем, у кого есть возможность совершить покупку!

И да, простыми маркерами пола и возраста тут не отделаться. Придётся подумать, каков социальный статус «вашей» аудитории, на каких машинах ездят ваши клиенты и где чаще всего бывают ваши покупатели.

Совет 3. Создайте разумный контекст

Вот вам пример.

Студентка приводит маму в небольшой уютный ресторанчик. У одной из них есть желание и мотивация совершить покупку, у другой — ресурсы и возможность порадовать дочь. К ним подходит официант: «Приветствуем вас в эксклюзивном ресторане премиальной еды и вина “Сомелье”». Женщина смущается: «Дочь, пойдём, наверное, лучше пирожок в булочной купим?»

Старайтесь представить ваш продукт или услугу в разумном контексте для человека. Даже если вы продаёте премиальные роллы или дорогой антиквариат, постарайтесь сделать так, чтобы они не казались чем-то заоблачным и недостижимым. Отразите это в рекламе и UGC-контенте, снимите алармы с рыбных консерв, пропишите приветливые скрипты продаж.

Подсказка / Триггер

И хотя маркетологи всё ещё спорят о важности призывов к действию, ясно одно: если что-то задевает, поднимает боли и страхи — клиент ваш.

Добавить триггер в разговор, рекламу, на сайт или переписку — всё равно что нажать на курок. Но для начала ещё один совет:

Совет 4. Сгладьте углы

Убедитесь, что путь покупки максимально прост. Устраните любые потенциальные барьеры. Оплата должна быть удобной, упаковка — красивой, а крыльцо вашего офиса — безопасным. Да, важна любая мелочь.

Итак, триггер — одна из самых мощных сил, формирующих нашу жизнь. Скорее всего, сегодня вы уже столкнулись с сотнями подсказок. Скорее всего, вы их почти не замечаете, но мы поможем.

Ваш будильник срабатывает. Вы просыпаетесь, чистите зубы, а затем готовите кофе (в том же порядке каждый день).
Ваш телефон гудит, поэтому вы проверяете его на наличие новых уведомлений.
Вы голодны, поэтому обедаете.

Осознаёте вы это или нет, большинство действий начинается с подсказки. Нет подсказки — нет действия.

Запускайте подсказки и всплывающие окна на сайтах, добавьте мотивирующие указатели на витрины, используйте макеты с надписями в социальных сетях, отправляйте SMS, раздавайте пробники. Такие касания играют решающую роль в решении о продаже, помогают покупателям узнать, как работает продукт, и понять, подходит ли он им.

Успешная реклама — это реклама, которая вызывает у потребителя хотя бы небольшую эмоцию. Чем больше касаний у потенциального клиента, тем легче вызвать у него эмоцию. А если клиент новый? Вот несколько приёмов, которые точно сработают.

«Презентуй или проиграешь»

Настольная игра поможет отточить навыки презентации продукта или услуги.

Подробнее

Триггер событий

Используйте события реального мира, которые вы поддерживаете или спонсируете. Футбольные матчи, мировые события, сезонность — подойдёт любой инфоповод. Вот такую креативную рекламу использовал McDonald’s во время чемпионата мира по футболу:

Вирусные триггеры

Не устанем повторять: создание мемов — одна из самых популярных вирусных тенденций. Вспомните челлендж с переодеванием Flip The Switch, который поддержали бренды:

@victoriaportfolio #fliptheswitch #switchitup #fliptheswitchchallenge #танцуйкакреперпродакшн #swichchallenge #switchitupchallenge #drakechallenge #drake ♬ оригинальный звук - victoriaportfolio

Но не забывайте о сохранении тональности и о логике повествования. Пусть ваши рекламные сообщения соотносятся друг с другом и будут выдержаны в одной стилистике. Этот тренд не подходит вашему бренду? Подождите пару недель: обязательно завирусится что-то новенькое.

Совет 5. Сообщение должно быть последовательным

Конечно, круто, когда в рекламе много элементов, которые взаимодействуют друг с другом. Важно только, чтобы это взаимодействие было логичным.

Например, мы объявляем распродажу. Однако, как только соответствующая страница загружается, о распродаже вообще ни слова. Видимо, модераторы сайта не успели навести порядок. Пользователь чувствует себя обманутым: «Но я хотел купить телефон со скидкой!» Этот диссонанс сводит конверсию практически к нулю.

В модели Фогга каждая мелочь имеет значение

Из кусочков собирается пазл, а из небольших касаний — взаимодействие покупателя и бренда.

Подобно тому, как каждый удачный прогрев приближает нас к продаже товара, любой негативный опыт покупателя, даже не связанный с нами напрямую, может отдалить его от покупки.

Если упала мотивация, придётся добавить лёгкости, если возникли сложности с покупкой, используйте триггер поострее. Конечная цель маркетолога в схеме Фогга — показать, как продукт может помочь улучшить жизнь покупателя.

***

Итак, презентация товара с помощью модели Фогга — это возможность не только рассказать о продукте, но и закрыть потребности и желания клиента. Используйте это с умом, чтобы решить проблемы покупателей и напомнить им, что они могут улучшить свою жизнь с помощью новых привычек. И ваших продуктов, конечно же!

Кстати, отточить навыки презентации продукта вы можете с помощью карточек «11 классных инструментов презентации».

Классные видеоотрывки, которые помогают продавать больше, в нашем телеграм-канале.