8-800-250-65-58 Корзина 0
Рубрики

блога

Идеальный отдел продажПосты

Пропп, нарратив и сказочные продажи

27 Августа 2018 Школа Продашь! 2389

Количество сюжетов ограничено — это начинаешь понимать еще в детстве, читая сказки. В четырех случаях из пяти заколдованную принцессу расколдует принц, в двух случаях из пяти виной всему будет злая мачеха (на досуге просто ведьма). Потом начинаешь замечать то же самое в кино, да и в жизни тоже. Оказывается, есть несколько десятков «вечных тем» — сценариев, которые больше всего «цепляют» людей.

Что дает понимание «морфологии сказки»? Например, то, как рассказывать истории, чтобы попасть точно в цель — будь то легенда вашего бренда или рекламный ролик продукта. Сейчас мы разберем старые сказки по кирпичикам.

Наш соотечественник Владимир Яковлевич Пропп почти сто лет назад показал миру, что в основе каждой сказки лежит универсальный сюжет. Сегодня прозорливые маркетологи используют это знание повсеместно.

Начинается все с нарратива.

Про нарратив

В основе каждой истории лежит нарратив — не просто повествование, но и ключ к пониманию всего, что в этой истории происходит. Через структуру текста рассказчик формирует отношение слушателя к событиям его истории. То есть с помощью нарратива передается не просто рассказ о каких-то событиях, а качественное знание. Сказка ложь, да в ней намек, помните?

Известные авторы Й. Брокмейер и Р. Харре вообще считали, что нарратив — это своего рода инструкция. И с помощью набора языковых, психологических и культурных правил можно написать интересную историю, которая донесет до слушателей основную мысль рассказчика.

При чем тут сказки? Дело в том, что большое влияние на само понятие нарратива оказала работа нашего ученого-филолога Владимира Проппа.

Сказка, мономиф, женщина и волки

Пропп не единственный, кто изучал повествовательную структуру текста на примере фольклорного жанра. Сейчас вот все маркетологи котируют Кэмпбелла с его «Тысячеликим героем», в том числе и наши — спасибо Оксимирону. А феминистки — «Бегущую с волками» Клариссы Пинколы Эстес.

Но Владимира Яковлевича определенно можно назвать первопроходцем. Просто изучать сказки он начал задолго до того, как нарратив стал прикладной дисциплиной для политики, маркетинга и психологии. В чем смысл его работы? Сейчас расскажем.

Термины

Сторителлинг – продвижение товара или бренда с помощью историй, мифов, сказок и т.п.

Лояльность покупателя – положительное отношение покупателя к определенной компании в течение длительного времени.

Еще термины

Морфология сказки

Пропп, как филолог-фольклорист, не мог не обратить внимание на то, что на определенном моменте жизни понимает каждый ребенок. А именно — все сказки похожи. Собственно, почему мы забросили свои волшебные книжки? Потому что стало скучно: ты начинаешь читать новую историю про Иванушку-дурачка и уже знаешь, что в конце ему отвалят полцарства и руку принцессы.

Морфология сказки

Владимир Яковлевич это систематизировал. Он изучил самый полный сборник русских народных сказок — тот самый, афанасьевский, и понял, что все работает по одной схеме. Причем не только у нас, но и у всех индоевропейских народов. Так в 1928 году появилась его работа «Морфология сказки». О чем она?

В каждой сказке есть постоянные и переменные величины. К постоянным относятся герои и поступки героев, которые Пропп назвал функциями. К переменным детали: сколько функций есть в конкретной сказке, как и кто их исполняют, мотивация героев и так далее.

Героев семь: собственно герой, антагонист, отправитель, даритель, помощник, царевна, ложный герой. Функций — 31. Если вам интересно, то в конце статьи есть табличка, где они подробно расписаны.

А в общем все происходит так: случается что-то нехорошее, герой отправляется в путь, встречает помощника, который дарит ему волшебное средство, использует это средство против антагониста (противника), возвращается, разрешает все проблемы — и жили они долго и счастливо.

Каждую функцию Пропп обозначил буквой и вывел несколько страшных формул, которые как бы подтверждали, что каждую сказку можно разложить по полочкам с помощью точных наук. Ведь формулы — это точные науки, ими можно испугать любого гуманитария и доказать ему что угодно.

Формулы В. Я. Проппа
Формулы В. Я. Проппа, «Морфология сказки».

Теперь давайте перейдем к тому, как нарратив и морфологию сказки можно применять в продажах.

Настоящий сторителлинг

Слово старику Кингу:

Это проклятие читающих людей. Нас можно соблазнить хорошей историей в самый неподходящий момент.

Стивен Кинг,
«11/22/63»

В контексте продаж хорошей историей можно соблазнить кого угодно. Благо, средства позволяют: если потребители не любят читать, покажите историю — главное, чтобы зацепило. И вот здесь на помощь как раз приходят сказки с их нарративом.

У близких людей со временем формируются похожие нарративы, и наоборот: похожее мировоззрение способствует сближению. И работает это не только между людьми. Если человек услышит историю, найдет в ней что-то свое и проникнется, он будет хорошо относиться к бренду или товару. А что может быть ближе, чем детские сказки, которые все знают и любят?

При этом не обязательно брать полный комплект героев или функций. Все зависит от того, как именно бренд собирается использовать сторителлинг. Разберем на примерах.

1. Реклама

Практически любой рекламный ролик — это сказка в миниатюре. Нам показывают завязку и проблему, как правило, они очень тесно переплетены, или же завязка изначально и является проблемой. Потом появляется помощник и предлагает волшебное средство — собственно продукт, с помощью герой проблему побеждает. И в конце все счастливы.

Этот вариант более или менее полно повторяет композицию сказки. Да, история получается сильно укороченной, но ведь невозможно вместить тридцать одну функцию Проппа в минутный видеоролик. Еще один популярный прием — это путешествие в иной мир с помощью волшебного средства. Например так.

Некоторые бренды целенаправленно делают рекламные ролики похожими на сказку.

А другие берут популярные сказочные образы за основу.

Надо признать, что сказочная композиция идеально подходит для рекламных роликов. Только если в сказках главная роль отводится герою, то здесь волшебному средству — товару. В то же время в рекламе даже не обязательно вводить этого самого героя. Ведь с этой ролью прекрасно справятся зрители.

2. Позиционирование

За каждым известным брендом стоит история. Ну кто не знает о том, что Apple начиналась в гараже, а крылышки KFC изобрел полковник Сандерс? Успешные бренды создают себе легенды, и главное в них — вызвать эмоциональный отклик у своих потребителей.

Вот, например, бренд High Brew Coffee, производитель холодного кофе в банках. Создатели компании рассказали на своем сайте, как им пришла в голову идея варить и продавать холодный кофе.

История во многом следует канонам сказочного сюжета. Начинается все с отправления — семья с детьми путешествуют по морю на яхте. Они сталкиваются с проблемой: все любят кофе, но пить его в такую жару невозможно — и находят волшебное решение, холодный кофе. Так появляется идея помочь тысячам таких же американских семей, которые путешествуют летом и страдают от недостатка кофеина в организме.

Хорошая история повышает лояльность потребителей, запоминается и может сделать бренд действительно легендарным.

3. Образ врага

Этот пункт можно отнести как к рекламе, так и к позиционированию. Противостояние некоторых брендов длится столько времени, что уже само по себе стало историей: Coca-Cola и Pepsi, Microsoft и Apple, Apple и Samsung.

Но если одни компании ведут полупартизанскую войну, то другие целенаправленно используют образ врага и даже гиперболизируют его. За таким противостоянием мы наблюдаем вот уже несколько лет.

Образ врага, пример 1 Образ врага, пример 2 Образ врага, пример 3 Образ врага, пример 4
Burger King против «Макдональдс».

4. Контент-маркетинг

Если бренд использует в своей стратегии контент-маркетинг, то сторителлинг здесь тоже будет уместен. Удержать внимание читателей — та еще задача. Не все сейчас могут прочитать короткую заметку, что уж говорить о лонгридах. Разметка, картинки, видео и цитаты спасают не всегда. А вот если рассказывать захватывающую историю, шансы возрастают.

Согласны, запихать сказочную структуру в обучающую статью непросто. Но можно сделать это частично: например, вставить примеры, в которых будут использоваться некоторые функции или герои.

Вот пример хорошего обучающего материала от Unusual Concepts. В одной из статей они рассказывают о том, что такое аджайл. Прочтите отрывок — вы наверняка найдете элементы, о которых мы говорили выше:

Раньше продукты делали сразу целиком. Для этого шли по цепочке: идея → техническое задание → дизайн → программирование → тестирование → релиз. Если на этапе дизайна появлялась новая идея, приходилось игнорировать её или переделывать все предыдущие этапы. Это было неудобно — продукты или получались хуже, чем могли бы, или выбивались из сроков и бюджетов.

Прогрессивные разработчики стали пробовать новые подходы к работе. Так появились Скрам, Канбан и ещё с десяток новых техник. Команды могли тестировать и изменять продукты в процессе работы — за это такие подходы назвали гибкими. Эксперименты оказались удачными: клиенты получали отличные продукты, разработчики укладывались в сроки и бюджеты, а размеры компаний не влияли на продуктивность команд.

Чтобы найти формулу успешных продуктов, в 2001 году 17 практиков современных подходов собрались в маленькой горной деревушке Сноубёрд. Они обсудили свои способы разработки и сделали открытие: подходы у всех разные, но идеи совпадают. Эти идеи заложили в основу Аджайла, записали в Аджайл Манифесте и дополнили Принципами Аджайла.

Достаточно уделить чуть больше времени структуре и логике рассказа, добавить декораций и, может, героя — и получится практически легенда. По крайней мере, читать точно не скучно.

На этом, пожалуй, все. Осталось только попрощаться.

Тут и сказке конец

В хорошей истории всегда есть магия. И если научиться ей пользоваться, можно не только продать свое волшебное средство, но и завоевать симпатии клиентов. Сказочных вам продаж ;)

Приложение для тех, кому интересно

31 функция — подробно, с расшифровкой.

Функция
Что происходит?
Отлучка

Кто-то из членов семьи уезжает: царь отправляется на войну, мать Золушки умирает, родители оставляют Аленушку одну с братцем.

Запрет

Главному герою недвусмысленно намекают: не открывай эту комнату, не трогай перо жар-птицы, не пей откуда попало.

Нарушение запрета

Любопытство сгубило кошку! Или как-то так.

Выведывание

Появляется антагонист (как правило, но не обязательно) и начинает что-то вынюхивать: кто на свете всех милее, например.

Выдача

Героя сдают с потрохами: ты прекрасна, спору нет — ну, и так далее.

Подвох

Героя обманывают, причиняют вред: подсовывают отравленное яблоко или поют голосом мамы-козы.

Пособничество

Герой ведется: съедает яблоко, открывает дверь, подходит близко к волку, который прикинулся бабушкой.

Вредительство — оно же недостача

Та самая беда, из-за которой весь сыр-бор: Иванушку утащили гуси-лебеди, у старика со старухой не было детей, царю позарез понадобились молодильные яблоки.

Посредничество

Героя узнает о беде: видит сам или ему кто-то рассказывает.

Начинающееся противодействие

Герой решает отправиться в путь, самостоятельно или его кто-то отправляет: за живой водой или умирать в лес — как Белоснежку.

Отправка

Герой покидает дом: Колобок укатывается с окошка, Алиса проходит сквозь зеркало, Золушка садится в карету и мчит на бал.

Испытание героя

Появляется даритель и начинает испытывать героя: загадывает загадки, ну или просто возникает из ниоткуда, как фея-крестная. Она, кстати, в сказке про Золушку одновременно выполняет роль дарителя и отправителя.

Реакция героя на дарителя

Герой справляется или не справляется с заданием: иногда достаточно поздороваться и вежливо ответить — как в «Морозко», помните?

Волшебное средство

После успешно пройденного испытания с правильной реакцией на дарителя герой получает волшебное средство: огниво, меч-кладенец, шмотки, как Золушка, коня или суперспособность.

Путь героя

С помощью волшебного средства герой оказывается в другом мире: в тридевятом царстве, возле молодильных яблочек, на балу — зависит от того, зачем он там отправлялся.

Борьба с антагонистом

Реальная драка или очередное испытание, только уже от антагониста: отрубание голов Горынычу или игра в загадки с Кощеем Бессмертным.

Клеймение

Герой получает отметину: от самого антагониста (типа шрам в виде молнии на лбу) или от кого-то другого (принцесса перевязывает рану своим платком) — или наоборот что-то теряет, как Золушка.

Победа

Драматичная кончина антагониста: кто-то сгинул, кто-то потерял голову или даже головы.

Ликвидация вредительства или недостачи

Беда, из-за которой герой отправился в путь, всё: нашлась живая вода или молодильные яблоки, принцессу освободили, нищету ликвидировали. Собственно, зачастую на этом сказка тоже всё.

Возвращение

Герой идет обратно: несет пресловутые яблоки или торопится к родителям.

Погоня

Героя преследуют: недобитый антагонист, его слуги или мстительные родственники — чтобы отобрать добычу или покалечить.

Спасение

Герой убегает, редко просто так: чаще приходится швырять за спину разные магические предметы или просить помощи у березоньки, чтобы она тебя листочками накрыла.

Прибытие инкогнито

Герой, сильно изменившийся, наконец возвращается домой: его не узнают.

Необоснованные притязания

Пока настоящего героя не узнают, появляется ложный герой и претендует на награду.

Трудная задача

Герой нужно доказать, кто здесь настоящий. Например, поучаствовать в состязании: только победитель может поднять отрубленные змеиные головы.

Решение задачи

Герой доказывает.

Узнавание

Все видят отметку и признают героя (как будто испытания было недостаточно).

Обличение ложного героя или антагониста

Появляется важный свидетель и рассказывает, как все было. Или правда всплывает как-то иначе.

Новый облик

Герой получает новый облик: становится красавцем, переодевается в новое платье — или новое имущество, что в этом случае одно и то же.

Наказание врага

Если антагониста не убили в решающем бою или погоне, здесь все окончательно решается (часто это великодушное прощение).

Свадьба и воцарение

И жили они долго и счастливо.

Поделиться
Комментарии 0
Пишем полезные
шпаргалки по продажам
каждую неделю

5 веских причин подписаться на нашу рассылку

Полезные шпаргалки
по продажам каждую неделю