8-800-250-65-58 Корзина 0
Рубрики

блога

Идеальный отдел продажПосты

Почем фунт лиха: ценообразование для услуг

27 Мая 2019 Школа Продашь! 674

Оценивать услуги сложнее, чем продукты. Сделаете цену ниже, чем у конкурентов, клиенты будут сомневаться в качестве, больше — вряд ли вообще до вас дойдут. Разбираемся, как не прогореть, выставляя цену на свою услугу.

Кроме ситуации «начинающий предприниматель с зачатками бизнеса», существует множество причин, по которым уже состоявшаяся компания должна пересмотреть цены на свои услуги. Например, вы собираетесь получить банковскую аккредитацию, хотите расширяться или увеличились накладные расходы.

Поэтому прежде чем считать среднее арифметическое из цен конкурентов и прикидывать прибыль, которую вы хотите получить, нужно определиться с целями бизнеса. Итак, вы хотите:

  • больше зарабатывать — увеличить доход до максимально возможного;
  • занять устойчивую позицию на рынке, потеснить конкурентов;
  • вызывать положительные ассоциации у своей целевой аудитории;
  • стабилизировать доходы;
  • сделать так, чтобы инвестиции в бизнес наконец окупились;
  • стать ценовым лидером на рынке;
  • повысить интерес к бренду и услугам.

Когда определитесь с целями, нужно наметить стратегию и понять, какие еще факторы влияют на ваши цены.

Например, вы хотите заработать лояльность целевой аудитории и подумываете запустить для этого маркетинговую кампанию. На нее нужно выделить бюджет — значит, придется поднять цену на услуги. Но в то же время не намного, чтобы не отпугнуть тех клиентов, которые уже есть.

Возможно, немного утрированно, но сути это не меняет. Чтобы достичь целей и оценить услугу, вам нужно определиться с оптимальной ценой.

Как рассчитать оптимальную цену услуги

Оптимальная цена — это тот самый промежуток, в который должна укладываться стоимость услуги. Выходить за ее пределы — значит заставлять клиентов сомневаться в качестве или вашей адекватности.

Границы оптимальной цены зависят от трех факторов.

  1. Ваша компания задает нижнюю планку — грубо говоря, это минимум, при котором вы сможете работать без убытков.
  2. То, сколько готовы платить клиенты за ваши услуги, — верхняя планка. Соответственно, чем выше спрос, тем выше верхняя граница.
  3. Разброс цен конкурентов — это те границы, которые существуют на вашем рынке. Вы можете не укладываться в него: например, с учетом издержек, себестоимости и прибыли, ваш минимум ниже общепринятого — или выше верхняя планка.
Три фактора формирования оптимальной цены
Три фактора формирования оптимальной цены.

А теперь добавим конкретики и посмотрим, как устанавливают цены на услуги большинство компаний.

«Презентуй или проиграешь»

Настольная игра поможет отточить навыки презентации продукта или услуги.

Подробнее

Основные методы ценообразования для услуг

Помните цели и стратегию, о которых мы говорили в начале? В зависимости от того, к чему вы стремитесь (и как), вам подойдет одна из этих моделей.

  1. Затраты плюс. Цена услуги складывается из себестоимости услуги и предполагаемой прибыли. В себестоимость, во-первых, входят постоянные издержки, такие как обслуживание оборудования, аренда или счета за коммунальные услуги, если помещение ваше, интернет, мобильная связь и так далее. Во-вторых, переменные: материалы — допустим, краска для волос в салоне красоты.

    Кроме того есть прямые траты, то есть зарплата сотрудникам, и косвенные: курсы повышения квалификации для них же — или зарплата бухгалтеру, услуги которого нужны вам периодически. А еще расходы на маркетинг и налоги. Ко всему этому великолепию прибавьте процент прибыли, которую хотите получать — и будет вам цена услуги.
  2. Конкурентоспособная цена. Цена «примерно как у всех» — но не вообще на рынке, а только у ваших прямых конкурентов. То есть у тех, кто предлагает те же услуги того же качества. Однако и здесь есть оговорки. Да, вы продаете примерно одно и то же одним и тем же людям, но у вас могут быть разные статьи расходов.

    Скажем, конкуренты пользуются специальной программой, а вы раз в квартал зовете бухгалтера. У них работает пять человек, а у вас десять. И офис свой, а вы за аренду платите. Тут нужно все досконально изучить и сделать соответствующие поправки.
  3. Потребительская оценка. Больше всего подходит тем, кто только выходит на рынок — а рынка как такового еще нет. То есть у вас какая-то совершенно новая услуга, или она разительно отличается от того, что уже есть, или у вас другая целевая аудитория. В любом случае вам нужно будет изучить спрос, определить целевую аудиторию и выявить потребительскую ценность услуги — сколько вам готовы платить за нее.
  4. Доля от прибыли. Цена услуги зависит от того, какую прибыль получил клиент. Например, речь может идти об услугах адвоката или брокера. Проблема в том, что факторов, влияющих на результат, очень много и точно спрогнозировать прибыль довольно сложно.

Также существует метод, который позволяет ориентироваться в рамках выбранной стратегии и оптимальной цены.

Матрица ценообразования

Итак, цена услуги (например, внутри того же коридора цен конкурентов) зависит от качества услуги или позиционирования бренда.

Цена
Качество / Позиционирование
 
Низкое
Высокое
Низкая

Эконом

Проникновение на рынок

Высокая

Снятие сливок

Премиум

Матрица ценообразования
  1. Эконом. Подходит тем брендам, которые экономят на всем — в том числе продвижении. Устанавливаете низкую цену и получаете не очень большой, но стабильный доход.
  2. Проникновение. Молодые компании с высоким качеством услуг искусственно занижают цену, чтобы отстроиться от конкурентов и занять свою нишу на рынке. После этого цену можно поднимать. Или оставить прежней, но увеличить количество продаж — если конкуренция действительно большая.
  3. Сливки. Назначать высокую цену на услуги заведомо низкого качества опасно, но можно в том случае, если на рынке нет конкурентов. За время, пока они появятся, можно наработать клиентскую базу и поработать над слабыми местами.
  4. Премиум. Уникальная услуга высокого качества или потрясающая репутация бренда, когда клиенты хотят работать только с вами. Тут остается только держать марку и постепенно поднимать цены.

Когда можно больше?

При всем вышеперечисленном важно помнить, что почти в любой сфере можно устанавливать цены больше рыночных и при этом не только не прогорать, но и хорошо зарабатывать. Конечно, не просто так — все дело в УТП. Вы можете:

  • гарантировать результат — например, достижение определенных KPI;
  • предлагать техподдержку — бесплатные консультации или «косметический ремонт» (клиентка сломала ноготь, мастер чинит его просто так);
  • красиво себя преподнести — фирменный стиль, позиционирование, отзывы довольных клиентов.

Если все это будет вместе, вообще замечательно. Вам останется только получать деньги… и развивать клиентский сервис.

Поделиться
Комментарии 0
Пишем полезные
шпаргалки по продажам
каждую неделю

5 веских причин подписаться на нашу рассылку

Полезные шпаргалки
по продажам каждую неделю

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Колода
Работа с возражениями

Карты помогут отработать навыки общения с клиентами в игровой форме. Это прекрасный инструмент для обучения и развития менеджеров по продажам.

Перейти