Почему креатив — это не всегда хорошо?

В какой-то момент способность мыслить творчески стала обязательным пунктом каждой вакансии. Креативных работников хотят все, от рекламных агентств до цементных заводов. Зачем, когда они реально нужны и что на самом деле должен мочь сотрудник — ответы в нашей статье.

Представьте ситуацию. У кого-то из вашей команды юбилей, который мистическим образом совпадает с другой круглой датой — 10 лет в компании. Пусть это будет Вася. Вы втихую собираете остальных в конференц-зале, чтобы именинник не обрадовался раньше времени, и спрашиваете, у кого какие идеи. При слове «идеи» из молодых и горячих специалистов буквально начинает сочиться креатив.

Дальше несколько вариантов развития событий.

Решение 1 (креативное). Заказываете Васе путевку в Италию на месяц. Он не успевает сделать визу, но потом в последний момент успевает, летит и попадает в карантин. Сидит месяц в гостинице и пьет.
Решение 2 (креативное). Вы подозреваете, что юбиляру не хватает новых ощущений, а кризис среднего возраста уже на подходе. В итоге дарите прыжок на резинке с моста. Выясняется, что Вася хоть и маскулинный альфа на вид, до дрожи в коленках боится высоты.
Решение 3 (креативное). Презентуете Васе хрустального коня и баобаб в кадке. Красиво, мощно, дорого. Вася ставит коня в кадку с баобабом и забывает поливать обоих.
Решение 4 (креативное). Вы хотите устроить в честь Васи театрализованное представление и месяц репетируете. В конце концов главный актер ломает обе ноги за день до премьеры, костюмы привозят не те, звукач приезжает пьяный, а Вася вообще на работу не выходит — он решает побыть с семьей.
Решение 5 (банальное). Вы дарите счастливчику самое универсальное — деньги. И отпуск за счет заведения вдогонку. Он искренне радуется, покупает себе то, что давно хотел и наконец-то отдыхает от вас, придурков.

Почему происходят такие факапы, как в первых четырех пунктах? Потому что чем нестандартнее идея, тем больше в ней неизвестных переменных и тем непредсказуемее эффект. И это мы сейчас не про день рождения. Просто шаблон чаще работает лучше креатива. Например.

Вы уже умеете это делать, а сроки поджимают

Допустим, у задачи есть четкий дедлайн: распродать все запасы склада к 1 мая, иначе новую подтоварку деть будет некуда. Реализация привычного решения — это быстрее, чем проработка нового. Сделайте так, как обычно делаете в таких случаях. Более выгодный путь, возможно, есть, но на его поиски и тестирование нет времени.

Почему креатив — это не всегда хорошо, 1

Высокая степень неопределенности

Вы никогда раньше не сталкивались с такими задачами, и сейчас нужно протестировать несколько гипотез и выбрать лучшую. Скажем, написать три варианта письма клиентам и посмотреть, какой из них сработает. Фактически, придется выдать три решения вместо одного, поэтому надо сделать все максимально дешево — то есть опять-таки быстро.

Нужно срочно что-то продать

Вы хотите предложить клиенту рискованный и необычный шаг, но боитесь, что он не согласится. А вам нужны деньги. Не рискуйте и приведите примеры похожих проектов, которые уже делали, покажите результаты — скажите, что сделаете так, только еще лучше. Клиент с большей вероятностью согласится с чем-то наглядным и понятным, а вам не придется брать кредит.

Вы работаете на определенный результат

Например, делаете рекламу для нового бизнеса, которому важно быстро окупиться, чтобы двигаться дальше без дополнительных вливаний. Тут лучше выбрать проверенную схему и продать сейчас, а творчество подключать позже, когда встанет вопрос о закреплении имиджа. Креативная реклама как раз отвечает этой цели, просто пока не время.

Планируете поставить продукт или услугу на поток

Когда компания занимается чем-то одним, но хочет расширяться, шаблонные решения выстрелят лучше, чем долгие поиски и наращивание экспертизы. Вот вы занимаетесь привлечением трафика на сайты и думаете: а почему бы не делать заодно и сайты? Выгоднее будет использовать набор стандартных блоков и собирать из них недорогие лендинги (как на Tilda), чем каждый раз рисовать и верстать все заново.

Стандартизация всего и вся — это вообще единственное решение для «небутиковых» компаний, которые не могут позволить себе решать проблему каждого клиента индивидуально.

У вас как исполнителя нет опыта в этой области

Вы делаете лучшую пиццу в городе, и тут внезапно получаете заказ на огромную партию пончиков за такие же огромные деньги. Отказываться было бы глупо, поэтому вы соглашаетесь, хотя в пончиках ничего не понимаете. Вместо того, чтобы делать их из того же теста и в печах, ищите рецепт и покупаете фритюр. То есть изучаете прошлый опыт коллег и делаете так, как они, а не рискуете репутацией.

Почему креатив — это не всегда хорошо, 2

И еще несколько слов о «нестандартных» решениях

На самом деле, все решения стандартные. Если идея кажется гениальной на первый, второй, третий взгляд, да еще и работает, что-то похожее уже наверняка предлагали до вас — другие компании, другие люди. Важная мысль: это абсолютно нормально.

По-настоящему креативные люди — это эксперты, которые настолько хорошо разбираются в рынке, продукте, своей работе, что могут найти нестандартное решение без риска для бизнеса. Как правило, они берут готовые идеи и делают лучше. И вовремя, то есть когда:

Позволяют сроки.
Тот, кто принимает решение — клиент, руководитель, менеджер — готов пойти на риск.
Может аргументировать свое решение. В противном случае это просто трата времени.
Знает еще 10 стандартных решений.
Понимает, что ни одно из стандартных решений тут не сработает, как надо.
Осознает, что процесс творчества — это не придумывание нового на пустом месте, а удачное сочетание уже существующих решений и их адаптация под конкретную задачу.

Вспомните сторителлинг, который веками прекрасно работал и продолжает работать до сих пор. Весь мир шаблон, а люди в нем актеры.